Thương hiệu doanh nghiệp tạo sức mạnh quốc gia

Trong bối cảnh hội nhập sâu rộng kinh tế thế giới hiện nay, thương hiệu đóng vai trò quan trọng không chỉ với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp (DN), mà còn đối với cả nền kinh tế quốc dân. Xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia (THQG), ngành, sản phẩm và DN luôn nhận được sự quan tâm của Chính phủ, các bộ, ngành, cộng đồng DN bởi, thương hiệu là một trong những công cụ giúp DN có thể cạnh tranh hiệu quả trên thị trường trong nước và nước ngoài, qua đó nâng cao khả năng cạnh tranh của quốc gia.

Nhân Ngày Thương hiệu Việt Nam 20/4, phóng viên đã có cuộc trao đổi với các chuyên gia, nhà quản lý, doanh nhân xung quanh vấn đề xây dựng, bảo vệ và phát huy thương hiệu Việt Nam.

Đẩy mạnh đăng ký thương hiệu sản phẩm

Ông Đàm Thanh Thế, Chánh Văn phòng Ban Chỉ đạo 389 quốc gia cho biết, hiện nay hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng diễn biến phức tạp…

Để bảo vệ doanh nghiệp làm ăn chân chính, bảo vệ người tiêu dùng, Ban Chỉ đạo 389 quốc gia đã chỉ đạo các cơ quan quản lý nhà nước, lực lượng quản lý thị trường, công an, hải quan, thuế, biên phòng, cảnh sát biển... cần nêu cao tinh thần trách nhiệm hơn nữa. Chủ động nắm bắt địa bàn, nhận diện đối tượng để kịp thời phát hiện, xử lý. Các doanh nghiệp, người tiêu dùng phải lên tiếng, đề xuất để cơ quan có thẩm quyền điều chỉnh hệ thống pháp luật chặt chẽ hơn trong lĩnh vực chống hàng gian, hàng giả.

Ông Đàm Thanh Thế, Chánh Văn phòng Ban Chỉ đạo 389 quốc gia

Bên cạnh đó, cơ quan quản lý nhà nước, một mặt cần đẩy mạnh đăng ký thương hiệu sản phẩm, mặt khác cần kiểm soát chặt chẽ việc quản lý chất lượng sản phẩm trên thị trường. Người tiêu dùng, doanh nghiệp cần chủ động phát hiện, tố cáo hành vi xâm phạm sở hữu trí tuệ, sản phẩm kém chất lượng…

Thương hiệu - yếu tố quyết định thành công

Ông Trần Quốc Khánh, Thứ trưởng Bộ Công thương, Phó chủ tịch Thường trực Hội đồng THQG Việt Nam chia sẻ: Trong tiến trình hội nhập ngày càng sâu rộng của Việt Nam vào nền kinh tế thế giới ngày nay, năng lực cạnh tranh vượt trội là yếu tố quyết định thành công của DN trên thị trường.

Ông Trần Quốc Khánh, Thứ trưởng Bộ Công thương

Thương hiệu là tài sản vô hình quý giá - thể hiện toàn diện và tập trung nhất những thế mạnh của DN để tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Trong khi đó, phần lớn DN Việt Nam có quy mô vừa và nhỏ, chưa có điều kiện đầu tư nhiều cho xây dựng thương hiệu.

Vì vậy, hỗ trợ xây dựng thương hiệu cho hàng hóa, dịch vụ của DN để tăng giá trị gia tăng, thúc đẩy xuất khẩu, cũng như tăng cường khả năng nhận biết hàng hóa, dịch vụ trên thị trường là điều vô cùng cần thiết trong tiến trình hội nhập và phát triển đất nước.

Chương trình Thương hiệu quốc gia được thực hiện với mục tiêu đó. Đây là Chương trình duy nhất của Chính phủ được tiến hành với mục đích quảng bá hình ảnh quốc gia, THQG thông qua thương hiệu sản phẩm. Chương trình thể hiện sự bảo trợ của Nhà nước cho các thương hiệu sản phẩm có chất lượng và uy tín kinh doanh, nhằm giúp các DN Việt Nam tạo chỗ đứng vững vàng trên thị trường trong nước và có điều kiện phát triển thương hiệu của mình ra thế giới.

Thông qua chương trình, nhận thức của các DN và các nhà quản lý thương hiệu về vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu đã được nâng cao rõ rệt. Các DN đã ý thức được vai trò quan trọng của thương hiệu như là chìa khóa giúp gia tăng giá trị cho sản phẩm cũng như giá trị của DN, từ đó có bước đi đúng hướng trong việc xây dựng, phát triển và quản trị thương hiệu của mình, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh cho DN và khẳng định vị trí trên thị trường trong nước.

Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm

Ông Vũ Bá Phú, Cục trưởng Cục Xúc tiến Thương mại nhận định, hiện nay vấn đề bảo vệ thương hiệu đang được các cấp, các ngành đặc biệt quan tâm. Có một thực tế hiện nay đó là Việt Nam đang quá chú trọng đến xây dựng thương hiệu mà chưa chú trọng đến việc tăng chất lượng sản phẩm.

Điển hình nhất là về sản phẩm thủy sản, khi xuất khẩu bị “tuýt còi” về chất lượng, từ đó tạo ra hiệu ứng tiêu cực, sự không ổn định trong thị trường xuất khẩu mặt hàng này…

Ông Vũ Bá Phú, Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại 

Để bảo vệ thương hiệu, các doanh nghiệp cần duy trì chất lượng sản phẩm của mình. Các hiệp hội, tổ chức xã hội cần vào cuộc, nâng cao vai trò quản lý, có định hướng tuyên truyền về sản phẩm để người tiêu dùng có thể nhận biết sản phẩm có chất lượng tốt; đồng thời truyền tải kiến nghị của doanh nghiệp, người tiêu dùng về sản phẩm kém chất lượng đến cơ quan quản lý nhà nước…

Xây dựng một thương hiệu đòi hỏi sự bền bỉ, lâu dài

Chuyên gia kinh tế Vũ Vinh Phú cho rằng: Sự quan trọng của thương hiệu đối với một sản phẩm, một DN sản xuất, kinh doanh chắc ai cũng đã hiểu.

Tuy nhiên, thương hiệu cho một DN bán lẻ hiện đại thì còn ít được đề cập tới. Mô hình thương mại hiện đại đã thâm nhập vào Việt Nam từ hơn 20 năm qua. Thống kê cho thấy, cả nước hiện có khoảng 750 siêu thị, 130 trung tâm thương mại và hàng nghìn cửa hàng tự chọn, siêu thị mi-ni...

Chuyên gia kinh tế Vũ Vinh Phú 

Điểm lại, có những giai đoạn, chuỗi bán lẻ hiện đại đã phát triển rất mạnh mẽ như giai đoạn 1998 - 2012, nhưng có lúc lại trồi sụt, chao đảo, gặp khó khăn như giai đoạn 2013 – 2016. Điều đó xảy ra, có nhiều nguyên nhân, trong đó khá quan trọng là việc tạo lập và xây dựng thương hiệu bán lẻ (THBL) Việt Nam chưa được quan tâm đúng mức cả ở phương diện vĩ mô lẫn bản thân các DN.

Theo đánh giá của nhiều chuyên gia, hiện chỉ có ít THBL còn tương đối vững chắc, triển vọng phát triển trong thời gian tới là Saigon Coop và Vinmart. Phần lớn những THBL còn lại, kể cả của DN nhà nước, mặc dù cũng có những cố gắng nhất định, song vì nhiều lý do, đã phải rút bớt địa điểm hoặc bán đi một phần vốn cho các DN trong và nước ngoài. Có thể nói, THBL không chỉ thể hiện ở giá cả hàng hóa cạnh tranh hợp lý, chất lượng ổn định, mà còn ở mối quan hệ nhân văn giữa DN và người tiêu dùng, giữa đơn vị bán lẻ với các nhà cung ứng hàng hóa.

Do đó, để tạo một dấu ấn THBL là không dễ nhưng cũng không phải không làm được. Điều quan trọng là ngoài sự hỗ trợ  của Nhà nước, các bộ, ngành, địa phương, còn cần có sự nỗ lực và quyết tâm của chính các DN. Xây dựng một THBL bền vững là cả một quá trình bền bỉ, lâu dài.

Mặt khác, có được một THBL đã khó, nhưng giữ cho nó tồn tại và phát triển lại càng khó hơn. Ngoài ra, việc xây dựng các THBL Việt Nam trong điều kiện hiện nay còn gặp không ít khó khăn do sự cạnh tranh quyết liệt của các DN bán lẻ nước ngoài, cũng như giữa hình thức bán lẻ trực tiếp và bán hàng trên mạng.

Thêm nữa, những DN bán lẻ có thương hiệu làm ăn nghiêm túc còn phải cạnh tranh với những DN làm ăn phi pháp trên thương trường; nạn hàng lậu, hàng giả đang hoành hành cũng là những trở ngại lớn trong việc xây dựng THBL chân chính.

Mong rằng, Nhà nước sẽ kiểm soát thị trường một cách công bằng, lành mạnh, xử lý nghiêm các vi phạm, biểu dương và phổ biến rộng rãi những gương điển hình, những THBL tốt trên thị trường để người tiêu dùng biết đến và ủng hộ một cách tự giác.

Chữ tín làm nên giá trị thương hiệu

Dược sỹ Lê Thị Bình, Tổng giám đốc Công ty Dược phẩm Tâm Bình cho rằng: Khách hàng sẽ là người quyết định sự thành công hay thất bại của một thương hiệu. Do đó, DN muốn chiếm được niềm tin khách hàng, cần phải có chữ tín. Thương hiệu mạnh nhờ chữ tín và cũng chính chữ tín làm nên giá trị thương hiệu.

Khi thương hiệu có những khiếm khuyết, cũng đồng nghĩa với việc đổ vỡ niềm tin nơi khách hàng. Chính vì thương hiệu được coi là một tài sản vô hình, có giá trị nhất của DN cho nên cần tìm mọi cách để gìn giữ, phát huy giá trị.

Dược sỹ Lê Thị Bình, Tổng giám đốc Công ty Dược phẩm Tâm Bình

Vì vậy, để xây dựng cho thương hiệu Tâm Bình một hướng phát triển bền vững, hơn ai hết, chúng tôi hiểu rằng chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định thắng lợi trong cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trường. Cùng với đó, việc xây dựng chữ tín và giáo dục đạo đức, ý thức cho nhân viên trong công ty cũng luôn được chú trọng. Để có được những thành công như ngày hôm nay, chúng tôi luôn phải trăn trở để tìm con đường riêng trong việc xây dựng niềm tin với người tiêu dùng. Đó là một quá trình đòi hỏi DN thật sự phải đến với khách hàng bằng sự thật tâm.

Cần có chiến lược đầu tư bài bản, công phu

Ông Thân Đức Việt, Phó tổng giám đốc Tổng công ty May 10 chia sẻ: Trong những năm qua, Tổng công ty May 10 (May 10) đã thu được những kết quả nổi bật trong chiến lược phát triển, quảng bá thương hiệu của mình. Bên cạnh những dòng sản phẩm thời trang cao cấp, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng nội địa, May 10 còn tập trung đầu tư các sản phẩm thời trang hướng đến xuất khẩu.

Ông Thân Đức Việt, Phó tổng giám đốc Tổng công ty May 10

Chiến lược được đầu tư bài bản, công phu trên nền công nghệ 4.0 được cả thế giới theo đuổi, cũng là mục tiêu của May 10 trong quá trình chinh phục những đỉnh cao công nghệ mới nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, bằng việc đưa ra những giải pháp và ứng dụng hỗ trợ tích cực và thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.

Tháng 5/2017, sản phẩm mang thương hiệu của May 10 đã được xuất khẩu và bán trên trang mạng bán hàng trực tuyến Amazon.com tại thị trường Mỹ. Đồng thời, May 10 cũng tự đầu tư, xây dựng trang mạng bán hàng trực tuyến May10.vn cho người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam (đã chính thức khai trương ngày 11/1/2018).

Hiện May 10 cũng là một trong số ít nhà sản xuất của Việt Nam thực hiện bán hàng mang thương hiệu của mình (từ chọn chất liệu vải đến thiết kế, sản xuất sản phẩm hoàn chỉnh đính nhãn mác của DN) trên các trang mạng nổi tiếng thế giới như Amazon, Alibaba..., việc triển khai bán hàng trên Amazon với May 10 không hề dễ dàng.

Khó khăn lớn nhất là tìm kiếm các thông tin, dữ liệu về thị trường để nghiên cứu và thiết kế sản phẩm thời trang phù hợp. Kế đó phải chuẩn bị, sắp xếp các hoạt động hậu cần trong chuỗi cung ứng để đưa sản phẩm từ Việt Nam đến tận tay người tiêu dùng của Mỹ nói riêng và các nước trên thế giới trong thời gian nhanh nhất, với chi phí hợp lý nhất.

Do đó, muốn đi đến đích, DN phải lên kế hoạch và chuẩn bị mọi thứ thật kỹ càng. Thông qua kênh bán hàng thương mại điện tử, May 10 cũng đã thu hút được nhiều khách hàng, ký được những hợp đồng rất đa dạng về chủng loại mẫu mã và số lượng sản phẩm.

Điều đó, chứng tỏ thương hiệu May 10 đã có chỗ đứng trên thị trường. May 10 sẽ tiếp tục đẩy mạnh việc xây dựng và quảng bá thương hiệu, coi đây là một trong những chiến lược trọng tâm trong năm 2018.

Hoan Nguyễn