Mở rộng nhanh về danh mục, nhưng chưa đồng đều về hành vi
Ghi nhận tại các hệ thống bán lẻ hiện đại cho thấy, sản phẩm xanh đang gia tăng đáng kể cả về số lượng lẫn chủng loại. Không chỉ dừng ở nhóm thực phẩm hữu cơ, các sản phẩm mang yếu tố “xanh” đã lan rộng sang hàng tiêu dùng nhanh, hóa mỹ phẩm và nhiều mặt hàng thiết yếu khác.
Đặc điểm chung của nhóm sản phẩm này là nhấn mạnh vào tính minh bạch thông tin, khả năng truy xuất nguồn gốc và các chứng nhận liên quan đến an toàn, môi trường. Đây là những yếu tố ngày càng đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.
Tuy nhiên, sự mở rộng về nguồn cung chưa kéo theo sự thay đổi tương xứng trong hành vi tiêu dùng. Theo các khảo sát thị trường gần đây, dù hơn 80% người tiêu dùng bày tỏ sự ủng hộ tiêu dùng xanh, chỉ một tỷ lệ nhỏ duy trì thói quen sử dụng thường xuyên. Điều này cho thấy, yếu tố nhận thức đã đạt ngưỡng, nhưng hành vi vẫn chịu chi phối mạnh bởi các điều kiện thực tế.
Ba rào cản cấu trúc: Giá – Độ phủ – Niềm tin
Phân tích sâu hơn cho thấy, ba yếu tố đang tạo thành “nút thắt” của tiêu dùng xanh:
Thứ nhất, giá cả tiếp tục là rào cản trực diện. Trong bối cảnh người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu, mức chênh lệch giá giữa sản phẩm xanh và sản phẩm thông thường buộc doanh nghiệp phải chứng minh được giá trị gia tăng một cách rõ ràng và thuyết phục.
Thứ hai, độ phủ thị trường còn hạn chế. Sản phẩm xanh vẫn tập trung chủ yếu tại các kênh phân phối hiện đại hoặc chuyên biệt, trong khi sự hiện diện tại các kênh bán lẻ đại chúng chưa đủ rộng. Điều này làm suy giảm tính tiện lợi – yếu tố then chốt để hình thành thói quen tiêu dùng.
Thứ ba, niềm tin thị trường đang bị bào mòn bởi tình trạng “tẩy xanh”. Khi hệ thống thông tin chưa được chuẩn hóa và minh bạch, các tuyên bố “thân thiện môi trường” không còn tạo ra lợi thế cạnh tranh tuyệt đối, mà ngược lại, đặt ra yêu cầu kiểm chứng khắt khe hơn từ phía người tiêu dùng.
Phân hóa hành vi tiêu dùng: Ba nhóm chi phối thị trường
Dữ liệu khảo sát cho thấy thị trường tiêu dùng hiện đang phân hóa thành ba nhóm hành vi rõ rệt. Theo ông Nguyễn Văn Phượng, Trưởng ban điều tra người tiêu dùng của Hiệp hội Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao, cho biết hơn 80% người tiêu dùng đã hiểu và bày tỏ sự ủng hộ với xu hướng tiêu dùng xanh. Nhưng khi bước vào quyết định mua sắm cụ thể, sự ủng hộ này lập tức bị “thử lửa” trước những rào cản rất thực tế, khiến khoảng cách giữa nhận thức và hành động vẫn còn đáng kể.
Nhóm “phòng thủ”, chiếm khoảng 40%, có xu hướng co cụm chi tiêu, ưu tiên giá rẻ và nhu cầu thiết yếu. Đây là lực cản lớn đối với các chiến lược tăng trưởng dựa trên giá trị gia tăng.
Nhóm “cân bằng”, chiếm khoảng 45%, đóng vai trò trung tâm của thị trường. Họ cân nhắc chặt chẽ giữa chi phí và lợi ích, không tuyệt đối trung thành với thương hiệu, và dễ dàng dịch chuyển nếu trải nghiệm không nhất quán.
Nhóm “nâng cấp”, dù chỉ chiếm khoảng 15%, lại là lực lượng dẫn dắt xu hướng. Đây là nhóm sẵn sàng chi trả cao hơn cho các sản phẩm gắn với sức khỏe, môi trường và chất lượng sống.
Cấu trúc này phản ánh một thực tế: Thị trường tiêu dùng Việt Nam đang chuyển từ giai đoạn tăng trưởng theo chiều rộng sang chiều sâu, nơi cạnh tranh không còn dựa vào giá rẻ mà dựa trên giá trị thực và niềm tin dài hạn. 
Doanh nghiệp đối mặt bài toán kép: Chi phí và minh bạch
Trong bối cảnh mới, doanh nghiệp không chỉ đối diện áp lực về chi phí sản xuất – do các tiêu chuẩn môi trường, nguyên liệu sạch và quy trình bền vững – mà còn phải giải quyết bài toán minh bạch thông tin.
Các yếu tố như truy xuất nguồn gốc, chứng nhận chất lượng và tiêu chuẩn an toàn không còn là lợi thế cộng thêm, mà trở thành điều kiện tiên quyết để tiếp cận thị trường.
Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải tái cấu trúc chiến lược theo hướng: Tối ưu chi phí sản xuất. Mở rộng kênh phân phối. Chuẩn hóa thông tin sản phẩm. Xây dựng niềm tin dài hạn. AI Digital Twin: Công cụ mới trong cạnh tranh hành vi.
Sự xuất hiện của công nghệ AI Digital Twin đang mở ra một hướng tiếp cận mới trong nghiên cứu và dự báo hành vi tiêu dùng.
Khác với các phương pháp truyền thống vốn mang tính hồi cứu, công nghệ này cho phép mô phỏng hành vi người tiêu dùng dựa trên dữ liệu lớn, từ đó dự đoán phản ứng đối với sản phẩm, giá cả hoặc chiến dịch truyền thông.
Với độ chính xác hiện tại khoảng 70% và đang tiếp tục cải thiện, AI Digital Twin giúp doanh nghiệp: Giảm thiểu rủi ro khi tung sản phẩm mới. Tối ưu hóa chiến lược trước khi triển khai thực tế. Rút ngắn chu kỳ thử nghiệm thị trường.
Đây được xem là một lợi thế cạnh tranh quan trọng trong bối cảnh hành vi tiêu dùng biến động nhanh và ngày càng khó dự đoán.
Thị trường tiêu dùng xanh tại Việt Nam đang bước sang giai đoạn phát triển mới – nơi mọi tuyên bố đều phải đi kèm bằng chứng.
Người tiêu dùng không còn bị thuyết phục bởi thông điệp, mà yêu cầu: Giá trị sử dụng rõ ràng. Thông tin minh bạch. Mức giá hợp lý.
Khoảng cách giữa nhận thức và hành vi, vì vậy, không chỉ là thách thức, mà còn là phép thử đối với năng lực thích ứng của doanh nghiệp.
Trong giai đoạn này, doanh nghiệp nào giải được đồng thời ba bài toán: giá – niềm tin – khả năng tiếp cận, sẽ là bên nắm lợi thế trong cuộc cạnh tranh định hình lại thị trường tiêu dùng bền vững.
Hoàng Phương
