Văn hóa trong chiến lược quảng bá thương hiệu Việt

Hiệu quả của việc sử dụng yếu tố văn hóa

Theo Giám đốc Công ty Cổ phần Mibrand Việt Nam (công ty cung cấp dich vụ Tư vấn xây dựng thương hiệu và Nghiên cứu thị trường) Lại Tiến Mạnh:

“Văn hóa - luôn là cái cốt lõi để cho các thương hiệu “neo” vào. Trong chiến lược xây dựng thương hiệu, định vị thương hiệu, văn hóa là một trong những công cụ rất quan trọng. Có thể, người ta sáng tạo ra một công cụ để kể câu chuyện về thương hiệu đó - chính là câu chuyện về các lợi ích và những căng thẳng về mặt văn hóa mà thương hiệu có thể giải quyết. Nghĩa là, một thương hiệu lớn, thì nó thường được gắn đến một vấn đề nào đó của văn hóa - xã hội đó, của thị trường đó và nó thường đưa ra lời như là tuyên bố, một lời công bố rằng, chúng tôi đứng ra là để giải quyết vấn đề căng thẳng về văn hóa đó”.

Có thể nói, văn hóa luôn là nền tảng để các đơn vị hướng đến trong việc xây dựng thương hiệu của mình. Chẳng hạn, một công ty về sản xuất nông nghiệp, họ sẽ luôn hướng đến các vấn đề như là nạn đói, nạn thiếu thực phẩm…, căng thẳng văn hóa và vấn đề của xã hội để họ hướng thương hiệu của mình đến nhằm giải quyết một vấn đề cụ thể nào đó về văn hóa - xã hội nói chung.

Phó tổng giám đốc Công ty CP Supe phốt phát và Hóa chất Lâm Thao (Supe Lâm Thao) Trần Đại Nghĩa cho rằng: Mỗi dân tộc, mỗi quốc gia, đều có nền văn hóa riêng với các yếu tố văn hóa tạo nên đặc tính riêng dân tộc, của quốc gia đó. Các DN lớn cũng thường sử dụng yếu tố văn hóa trong việc quảng bá thương hiệu của mình. Supe Lâm Thao là một trong các DN như thế.

Ngay từ thời gian đầu đi vào hoạt động (1962), Supe Lâm Thao đã sử dụng yếu tố văn hóa vào việc quảng bá thương hiệu. Với sự chuẩn xác về chất lượng, sự chia sẻ, đồng hành cùng người tiêu dùng, nhất là sử dụng yếu tố văn hóa trong việc giới thiệu, quảng bá, đã giúp thương hiệu của đơn vị trở thành một thương hiệu nổi tiếng, đi sâu vào tâm thức của người tiêu dung, mà cụ thể ở đây là bà con nông dân - những người trực tiếp sử dụng phân bón Supe Lâm Thao.

Còn theo Giám đốc Khu vực miền Bắc - Công ty CP cà phê Mê Trang, Thạch Mai Long:

“Với sứ mệnh xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê Mê Trang của Việt Nam trở thành thương hiệu toàn cầu, ngay thời gian đầu thành lập (20/10/2000), đơn vị đã đưa yếu tố văn hóa vào quảng bá thương hiệu. Giá trị cốt lõi đó là kết nối tinh thần cho tất cả những người đam mê cà phê trên thế giới và làm nó trở thành thị trường văn hóa cà phê.

Văn hóa cà phê, gồm có văn hóa truyền thống và văn hóa sản phẩm. Về văn hóa truyền thống, cà phê Mê Trang cũng giống như các DN sản xuất cà phê nói chung - được hình thành từ hơn 100 năm tại Việt Nam. Về văn hóa sản phẩm, cà phê Mê Trang đang khẳng định chất lượng, giá trị từ từng hạt cà phê. Việc sử dụng yếu tố văn hóa trong quảng bá thương hiệu cà phê, đã giúp thương hiệu cà phê Mê Trang không ngừng phát triển, khẳng định vị thế trong lòng người tiêu dùng”.

Đại diện Công ty Cổ phần Dinh dưỡng Nutricare (Nutricare) khẳng định: Sức sống của thương hiệu, được trang bị bằng chiều sâu văn hóa. Do vậy, ngay từ những ngày đầu thành lập, Nutricare luôn theo đuổi các giá trị, tôn chỉ và chuẩn mực mà DN đã cam kết để tạo nên sự khác biệt của Nutricare với những DN khác trên thị trường.

Đối với Nutricare, văn hóa là yếu tố quan trọng trong hoạt động quảng bá và sự phát triển của thương hiệu. Nó là nguồn năng lượng từ bên trong hay cũng chính là sức mạnh nội tại của DN.

Từ yếu tố nội tại đó, DN thể hiện nó thông qua lợi ích, giá trị sản phẩm mà DN tạo ra. Khi sản phẩm đồng nhất với văn hóa, sẽ giúp khách hàng nhớ đến nhiều hơn, từ đó, tăng cường khả năng cạnh tranh sản phẩm của Nutricare trên thị trường.

Khai thác yếu tố văn hóa truyền thống

Ông Lại Tiến Mạnh cho rằng: Sức sống một thương hiệu, phụ thuộc vào từng lĩnh vực, ngành nghề. Như thương hiệu Honda - bán xe cho mọi người di chuyển trên đường, thì gắn vấn đề là đường về nhà - nhà là nơi để về. Người đi xa nhà, từ quê đến thành phố, luôn mong muốn về nhà và đường về nhà, có sự đồng hành của Honda, thương hiệu này gắn yếu tố văn hóa là nỗi nhớ nhà, cho nên thành công.

Thương hiệu Bitis cũng vậy, xỏ giày vào, cũng là đi để trở về - tức là dù đi đâu, thì cũng trở về - liên hệ về mặt tình cảm gia đình của người dân Việt Nam rất lớn.

Thương hiệu Coca-Cola thì khai thác câu chuyện Tết, văn hóa Tết Việt - mọi người ở khắp nơi về nhà, tình cảm gia đình, gắn kết, mùa xuân én bay… Trên hộp bao bì Coca là Tết, là đỏ rực rỡ - đặc trưng yếu tố văn hóa của người Việt Nam.

Rồi các công ty từ dầu ăn cho đến bánh…, đều quảng bá quà tặng, tình cảm gắn kết, sự kính trọng ông bà, cha mẹ, từ đó tạo ra cảm xúc, đi vào lòng người.

Theo ông Trần Đại Nghĩa: Văn hóa là của con người, con người tạo ra văn hóa. Vì vậy, yếu tố văn hóa có tác động đến hầu hết các khía cạnh của một DN. Cũng bởi vậy, yếu tố Con Người có ý nghĩa trung tâm, quan trọng nhất và đây cũng chính là yếu tố văn hóa cốt lõi, tạo nên sức sống của một thương hiệu.

Đối với Supe Lâm Thao, qua gần 62 năm xây dựng, bảo vệ và phát triển, từ các thế hệ tiền nhiệm, cho đến hiện tại, đều nhất quán chọn yếu tố văn hóa truyền thống là Con Người cho chiến lược xây dựng thương hiệu của mình.

Với sự lựa chọn nêu trên, trong chiến lược phát triển và các chương trình hành động, cho đến các định hướng kinh doanh, đều lấy yếu tố Con Người làm trung tâm, là cái đích của mọi kết quả. Con Người ở đây, bao gồm người lao động (việc làm, thu nhập, các chế độ đãi ngộ, sự quan tâm đến vật chất và tinh thần...), người nông dân sử dụng sản phẩm của công ty (sản phẩm tốt chất lượng cao, giúp tăng năng suất cây trồng, chất lượng nông sản, giá thành hợp lý, bán hàng chậm trả...), cho đến cộng đồng dân cư (hỗ trợ các công trình phúc lợi, các hoàn cảnh khó khăn, các chương trình vì cộng đồng, nhân đạo từ thiện...), các đối tác, bạn hàng (cơ chế, chính sách...).

Với sự kiên định, nhất quán trong sự lựa chọn của mình, Supe Lâm Thao, có thể nói, đã thành công trong việc xây dựng thương hiệu. Với sự đoàn kết, đồng lòng của cả tập thể người lao động, hình ảnh “Ba cành lá cọ” - biểu trưng của thương hiệu công ty, đã không chỉ đứng vững, mà còn trên đà phát triển, ngay cả trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay, được bà con nông dân và các bạn hàng tin tưởng yêu mến với tên gọi “Bạn nhà nông”!

Ông Thạch Mai Long chia sẻ:

“Với tầm nhìn đứng trong Top 5, các thương hiệu cà phê hàng đầu tại thị trường Việt Nam và vươn xa phát triển kinh doanh tại các thị trường quốc tế, trở thành top các thương hiệu hàng đầu, cà phê Mê Trang đã đưa ra 5 định vị thương hiệu:

Chất lượng (chuẩn hóa từng hạt cà phê nhằm tạo ra những ly cà phê ngon nhất); Quà tặng (sản phẩm luôn là những món quà tinh thần vô giá); Không gian (là nơi hội họp và thưởng thức cà phê lý tưởng nhất); Nguồn lực (là nơi làm việc tốt nhất với thu nhập cao nhất); Nhân văn (đóng góp tích cực cho cộng đồng, cho môi trường và cho ngành cà phê)”.

Văn hóa truyền thống của công ty luôn là văn hóa về sản phẩm cà phê, đặc biệt cà phê pha phin, phục vụ các tầng lớp, từ người tiêu dùng lớp trẻ, cho tới những lớp tuổi cao hơn. Bên cạnh đó là có những sản phẩm phù hợp với đa dạng nhu cầu trong và ngoài nước, như là cà phê tan…

Nutricare xác định sứ mệnh của mình là “Tiên phong kiến tạo hệ sinh thái y dưỡng”. Vì vậy, DN luôn nỗ lực trong việc mang đến những giải pháp dinh dưỡng y học toàn diện, tối ưu với thể trạng người Việt, đáp ứng nhu cầu cho mọi đối tượng, mọi bệnh lý, thông qua việc áp dụng khoa học dinh dưỡng hiện đại trong nước, cũng như quốc tế.

Từ yếu tố này, trong suốt 14 năm hình thành và phát triển, Nutricare đã kiện toàn một danh mục sản phẩm chăm sóc dinh dưỡng, theo vòng đời của con người: Từ khi còn là bào thai trong bụng mẹ, trẻ nhỏ, người lớn, người cao tuổi.

Và đặc biệt, các sản phẩm dinh dưỡng y học hỗ trợ điều trị cho người mắc các bệnh lý như tiểu đường, gan, thận, tuyến giáp, ung thư, trẻ suy dinh dưỡng, thấp còi… của Nutricare - đang rất được ủng hộ trên thị trường.

Sử dụng yếu tố văn hóa để quảng bá thương hiệu

Ông Trần Đại Nghĩa cho biết:

“Để quảng bá thương hiệu, Supe Lâm Thao luôn đề cao lợi ích hài hòa giữa nhà sản xuất - nhà phân phối - nhà nông, điều này không chỉ là quảng bá, mà nó thực sự là định hướng trong hoạt động sản xuất, kinh doanh của công ty, nhằm đạt được sự bền vững.

Bám sát định hướng được đề ra từ những ngày đầu bước vào sản xuất, được kế thừa và phát triển phù hợp thời điểm hiện tại, chiến lược của công ty được xây dựng dựa trên nền tảng giá trị cốt lõi sau đây:

Thứ nhất, phát triển xanh: Phát triển vì một nền nông nghiệp xanh, bền vững và thân thiện môi trường.

Thứ hai, bền vững: Mục tiêu đạt được sự đầy đủ về vật chất, sự giàu có về tinh thần và văn hóa, sự bình đẳng của người lao động, sự tín nhiệm hài lòng của khách hàng.

Thứ ba, vì cộng đồng: Đề cao và đảm bảo lồng ghép quá trình sản xuất với bảo tồn tài nguyên và nâng cao chất lượng môi trường; quan tâm chia sẻ lợi ích với cộng đồng.

Thứ tư, đồng hành: Luôn là bạn đồng hành cùng nhà nông”.

Ông Thạch Mai Long chia sẻ:

“Liên tục trong hơn 10 năm qua, cà phê Mê Trang xây dựng thương hiệu văn hóa cà phê sạch. Công ty đã có sự khẳng định chất lượng cà phê trong nhiều sản phẩm (cà phê siêu sạch chế phin MC1, MC2, MC3).

Đó là những sản phẩm cà phê được sạch từ khâu nhiên liệu cho tới khâu sản xuất và ra tới thành phẩm, để mang tới người tiêu dùng những sản phẩm cà phê tốt nhất”.

Đại diện Nutricare tâm sự:

“Với thị trường tràn ngập các sản phẩm dịch vụ như hiện nay, thì việc tạo cho mình một hướng đi khác biệt để có thể ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng - là điều không dễ dàng.

Ở Nutricare, chúng tôi lựa chọn thị trường ngách (niche market) là thị trường tiêu thụ tập trung một nhóm đối tượng cụ thể có sở thích, nhu cầu, hành vi khác biệt với phần lớn thị trường còn lại, tạo sự khác biệt cho thương hiệu giữa những đối thủ đều nhắm tới thị trường lớn. Cụ thể, Nutricare xác định hướng đi của mình là đẩy mạnh nghiên cứu và phát triển dinh dưỡng y học. Đây là ngành hẹp, thuộc dinh dưỡng và cũng là ngành khó nhất.

Thách thức trong quá trình theo đuổi thị trường ngách là tại Việt Nam, đào tạo về dinh dưỡng y học còn khá mới, vì thế, nhân sự, cũng như chương trình đào tạo, chỉ đáp ứng được một phần. Do thiếu nguồn lực nên khi đi vào hoạt động, gần như các DN như Nutricare phải đào tạo lại, gửi ra nước ngoài, hoặc mời chuyên gia về đào tạo.

Bên cạnh đó, tỷ lệ người biết về dinh dưỡng y học còn khá thấp, nhận thức của người dùng về vấn đề này, cũng không cao. Ngoài ra, ngành công nghiệp phụ trợ cho lĩnh vực này trong sản xuất, chưa đầy đủ, không đáp ứng được các trường hợp cần phân tích phức tạp.

Chính vì vậy, là DN tiên phong trong dinh dưỡng y học tại Việt Nam, Nutricare - ngay từ đầu đã xác định đặt chỉ tiêu chuyên môn của sản phẩm theo tiêu chuẩn của các nước phát triển. Nutricare đã đầu tư xây dựng hệ thống nhà máy, trang thiết bị cao cấp để tạo ra sản phẩm đạt yêu cầu khắt khe.

Cụ thể, hệ thống máy móc được đặt sản xuất bên Thụy Điển, được tư vấn và lắp đặt bởi các chuyên gia nước ngoài; hệ thống công nghệ cũng không ngừng được nâng cấp, đổi mới”.

Cần có chính sách gì để hỗ trợ DN?

Ông Lại Tiến Mạnh cho rằng:

Hoạt động quả bá thương hiệu gắn với cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” phải liên quan đến sản phẩm gắn vào một yếu tố văn hóa. Thương hiệu nào gắn vào yếu tố văn hóa, sẽ dễ được chấp nhận.  

Do đó, để cạnh tranh, để phát huy hiệu quả của Cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” thì phải có một góc độ mang tính quy mô toàn quốc, thậm chí là, Chính phủ phải đứng ra để kêu gọi, truyền thông mạnh mẽ về việc đó, bởi vì chỉ nguồn lực của từng thương hiệu một thì không đủ.

Xây dựng thương hiệu Việt, gắn với văn hóa còn là niềm tự hào dân tộc, tinh thần dân tộc, tinh thần tự cường, để góp phần dựng xây đất nước tốt đẹp hơn, hùng mạnh hơn và người ta phải tin được câu chuyện là khi dùng hàng Việt Nam, sẽ góp phần quan trọng làm nên điều đó.

Theo ông Trần Đại Nghĩa:

“Để giúp các DN chiếm đuợc lòng tin của người tiêu dùng trong nước, Nhà nước cần có một số chính sách sau đây:

Thứ nhất, xây dựng các chính sách hỗ trợ DN tham gia vào chuỗi sản xuất hàng hóa, dịch vụ chất lượng cao; hỗ trợ các DN xây dựng và bảo vệ thương hiệu, chuyển đổi số và khai thác có hiệu quả các sàn giao dịch thương mại điện tử để quảng bá giới thiệu sản phẩm, đưa hàng Việt đến với người tiêu dùng.

Thứ hai, tổ chức tôn vinh, biểu dương, khen thưởng, tuyên dương DN tiêu biểu, bình chọn sản phẩm chất lượng; tổ chức các hình thức bình chọn sản phẩm chất lượng, sản phẩm được người tiêu dùng yêu thích, DN Việt Nam ứng dụng công nghệ mới trong sản xuất, kinh doanh và phân phối.

Thứ ba, nâng cao hiệu quả công tác giám sát, kiểm tra: Các cơ quan chức năng thường xuyên kiểm tra, kiểm soát thị trường; xử lý nghiêm các hành vi gian lận thương mại, vận chuyển, mua bán hàng giả, hàng kém chất lượng.

Thứ tư, tăng cường trách nhiệm của các cơ quan, tổ chức trong việc bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng bằng nhiều hình thức (thường xuyên thông tin về các thương hiệu quốc gia, thương hiệu nổi tiếng, các nhãn hiệu sản phẩm trên thị trường đã được tôn vinh…); thường xuyên tổ chức các chương trình giới thiệu các sản phẩm hàng Việt Nam chất lượng cao đến đông đảo người tiêu dùng.

Thứ năm, nêu gương trong công tác vận động, mua sắm, trong văn hóa tiêu dùng của cán bộ lãnh đạo các cấp, phải nói đi đôi với làm, phải thật sự coi các sản phẩm Việt Nam có chất lượng cao là niềm vinh dự, tự hào”.

Đại diện Nutricare nêu:

“Chúng tôi mong muốn có thêm nhiều cuộc vận động, tuyên truyền để khuyến khích người tiêu dùng quan tâm đến các sản phẩm nội địa. Đồng thời, các hoạt động xúc tiến thương mại trong nước cũng là cơ hội để sản phẩm Việt nâng cao vị thế trong giỏ hàng của các gia đình Việt Nam”...

Hà Thu