Xu hướng thương hiệu DN trong kỷ nguyên mới: Từ “nhận diện” đến “kết nối”

Các doanh nghiệp đang đứng trước một bước ngoặt: Hoặc thay đổi cách xây dựng thương hiệu để phù hợp với hành vi tiêu dùng mới, hoặc bị đào thải khỏi cuộc chơi.

Từ “độ phủ” đến “độ tin”

Trong giai đoạn trước, đặc biệt trước 2015, chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp thường xoay quanh 3 trụ cột chính: Nhận diện thương hiệu (logo, màu sắc, bao bì); Quảng cáo đại chúng (TV, báo chí, billboard); Thông điệp một chiều từ doanh nghiệp đến khách hàng. Doanh nghiệp kiểm soát gần như toàn bộ câu chuyện thương hiệu, khách hàng đóng vai trò tiếp nhận thụ động. Thương hiệu lúc đó thiên về “độ phủ” – ai xuất hiện nhiều hơn, người đó thắng.

Anh Hạ Hồng Việt, Giám đốc Công ty CP Truyền thông & Chiến lược Sellator, một chuyên gia hơn 10 năm trong lĩnh vực tư vấn, đào tạo xây dựng thương hiệu cho các cá nhân, doanh nghiệp nhận định: “Thay đổi lớn nhất mà tôi thấy là thương hiệu không còn chỉ là những điều mà doanh nghiệp tự nói về mình nữa, mà là thứ người ta nói về bạn khi bạn không có mặt. Tầm 5 - 10 năm trước, xây thương hiệu chủ yếu theo kiểu phát sóng một chiều: Doanh nghiệp đổ tiền vào quảng cáo, lên TVC, mua bảng quảng cáo, cách này kiểm soát thông điệp khá tốt. Ai có ngân sách lớn, ai lặp đi lặp lại nhiều thì được nhớ”.

“Còn bây giờ thì khác. Một khách hàng không hài lòng có thể livestream phản ánh lên mạng xã hội, thu hút hàng chục, hàng trăm nghìn lượt xem chỉ trong vài giờ. Một nhân viên cũ chia sẻ trải nghiệm tiêu cực có thể lan truyền nhanh hơn mọi chiến dịch PR mà doanh nghiệp bỏ ra hàng tỷ đồng. Thương hiệu giờ đây được đánh giá theo thời gian thực, 24/7, và bởi tất cả mọi người, không chỉ khách hàng mà còn cả nhân viên, đối tác, thậm chí người ngoài cuộc”, anh Việt nêu dẫn chứng.

Từ đó, anh Việt đưa ra khẳng định: “Điều này dẫn đến một sự chuyển dịch căn bản: Từ xây dựng hình ảnh sang xây dựng uy tín. Hình ảnh có thể tạo dựng bằng quảng cáo, nhưng uy tín thì phải tích lũy qua hành động thật, qua thời gian và qua cách doanh nghiệp ứng xử khi không ai nhìn. Nói cách khác, thương hiệu mạnh ngày nay không phải là thương hiệu xuất hiện nhiều nhất, mà là thương hiệu xứng đáng được tin tưởng nhất”.

Đồng quan điểm, chị Đặng Thúy Quỳnh - Founder, CEO Công ty TNHH Truyền thông và Đào tạo Vietinspire đưa ra quan điểm: “Hiện tại, mọi thứ đã đảo chiều. Thương hiệu không còn là thứ bạn nói về mình, mà là thứ khách hàng cảm nhận sau nhiều lần tiếp xúc với bạn. Ngày trước doanh nghiệp có thể kiểm soát hình ảnh khá tốt, còn bây giờ quyền định nghĩa thương hiệu đã chuyển sang tay khách hàng. Chỉ cần một trải nghiệm không tốt, một phản hồi tiêu cực hay thậm chí một video lan truyền, tất cả những gì bạn xây trong nhiều năm có thể bị lung lay”.

“Vậy nên thương hiệu không còn là một chiến dịch ngắn hạn mà là một hệ thống vận hành xuyên suốt trong doanh nghiệp. Nếu nhìn sâu hơn ở thời điểm hiện tại, chúng ta có thể thấy, các hoạt động truyền thông marketing truyền thống đang ngày càng bão hòa, khách hàng không còn dễ tin như trước, họ đủ trải nghiệm để nhận ra đâu là quảng cáo, đâu là chiêu trò và khi niềm tin vào quảng cáo giảm đi, họ sẽ chuyển sang tin vào con người. Chính vì thế, doanh nghiệp không chỉ xây thương hiệu cho sản phẩm mà bắt đầu xây thương hiệu cho người đứng sau sản phẩm, bởi trong một thế giới mà mọi thứ đều có thể làm giống nhau thì thứ khó sao chép nhất vẫn là con người, từ đó thương hiệu doanh nghiệp không còn tách rời thương hiệu cá nhân mà trở thành một hệ thống liên kết chặt chẽ. Nếu trước đây doanh nghiệp là trung tâm thì hiện tại niềm tin vào con người đang trở thành điểm bắt đầu của mọi chiến lược thương hiệu”, chị Quỳnh chia sẻ.

Như vậy, sự bùng nổ của internet và mạng xã hội đã đảo ngược hoàn toàn cục diện. Người tiêu dùng ngày nay không còn chỉ “nghe” mà còn “nói”, “đánh giá” và “lan truyền”. Một trải nghiệm tích cực hay tiêu cực đều có thể nhanh chóng trở thành chủ đề thảo luận trên các nền tảng số. Điều này buộc doanh nghiệp phải thay đổi tư duy thương hiệu không còn là thứ doanh nghiệp tự định nghĩa, mà là kết quả của hàng triệu điểm “chạm” với khách hàng.

Xu hướng xây dựng thương hiệu hiện đại

Phân tích về xu hướng nổi bật trong chiến lược xây dựng thương hiệu doanh nghiệp hiện nay, anh Hạ Hồng Việt cho rằng có 4 xu hướng đáng chú ý.

Thứ nhất: Thương hiệu cá nhân của người đứng đầu dần trở thành gương mặt đại diện của doanh nghiệp. Nhiều người mua hàng không chỉ vì sản phẩm tốt, mà vì họ tin tưởng và quý mến người sáng lập. Đặc biệt với SME, khi ngân sách marketing hạn chế, founder/CEO xuất hiện bằng chuyên môn, bằng câu chuyện thật là cách xây thương hiệu hiệu quả về chi phí nhất.

Thứ hai: Minh bạch trở thành lợi thế cạnh tranh. Trước đây doanh nghiệp che giấu thông tin vì sợ bất lợi. Giờ thì ngược lại, ai minh bạch hơn, ai chủ động chia sẻ kể cả những điểm yếu và cách họ nỗ lực khắc phục và hoàn thiện hơn mỗi ngày, người đó sẽ được tin tưởng hơn. Công chúng ngày nay không cần bạn phải hoàn hảo, bởi vì họ biết sự chân thật quan trọng hơn rất nhiều.

Thứ ba: Phòng thủ uy tín trở nên quan trọng không kém tấn công. Xây thương hiệu 10 năm có thể sập trong 1 đêm nếu không có hệ thống theo dõi, chuẩn bị và xử lý rủi ro. Tôi thấy ngày càng nhiều doanh nghiệp quan tâm đến bảo vệ thương hiệu thay vì chỉ xây dựng. Đây là 1 sự tiến bộ đáng mừng.

Thứ tư: Quan tâm tới cộng đồng hơn chứ không chỉ riêng từng khách hàng đơn lẻ. Thay vì chạy theo từng đơn hàng, các thương hiệu thông minh đang tập trung xây dựng một cộng đồng những người tin tưởng và gắn bó. Cộng đồng này không chỉ có thể mua hàng và ủng hộ mà còn có khả năng bảo vệ thương hiệu khi khủng hoảng xảy ra.

Còn đối với chị Quỳnh, 3 xu hướng nổi bật được chị đúc kết:

Thứ nhất, cá nhân hóa thương hiệu doanh nghiệp, tức là doanh nghiệp không còn đứng sau tên công ty, logo, biển bảng… mà gắn với một con người cụ thể như founder, CEO hay chuyên gia, vì khách hàng tin người trước khi tin doanh nghiệp.

Thứ hai, nội dung trở thành tài sản cốt lõi, không còn là quảng cáo ngắn hạn mà là xây dựng hệ thống nội dung dài hạn để giáo dục, tạo niềm tin và duy trì sự hiện diện.

Thứ ba, thương hiệu gắn với trải nghiệm thực tế, không còn là nói hay mà là làm thật, từ cách tư vấn, phục vụ đến cách xử lý vấn đề đều trở thành một phần của thương hiệu.

Nhanh chóng thích nghi, kịp thời nắm bắt

Thực tế cho thấy, nhiều doanh nghiệp – từ toàn cầu đến Việt Nam – đã nhanh chóng thích nghi với xu hướng mới. Thay vì chỉ đầu tư vào quảng cáo, họ tập trung nhiều hơn vào: Nội dung số và kể chuyện; Trải nghiệm khách hàng; Xây dựng hình ảnh lãnh đạo; Tương tác trực tiếp với người tiêu dùng. Đặc biệt, sự bùng nổ của các nền tảng video ngắn và livestreams đã tạo ra một “sân chơi” hoàn toàn mới, nơi thương hiệu có thể tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng và chân thực hơn.

Đơn cử như một thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam có tên “Cocoon” với khẩu hiệu “Mỹ phẩm thuần chay - cho nét đẹp thuần Việt”. Không chỉ dừng lại xây dựng thương hiệu ở mẫu mã, bao bì, quảng cáo truyền thống, các sản phẩm mang thương hiệu Cocoon đã đi sâu vào kể câu chuyện thật về sản phẩm như cam kết 100% nguyên liệu có nguồn gốc rõ ràng và an toàn cho làn da, mái tóc, 100% thuần chay. Song song với đó, là trải nghiệm thực tế của khách hàng như các phản hồi của người dùng, từ những trải nghiệm của người có sức ảnh hưởng với công chúng… để tạo niềm tin, sự uy tín, minh bạch với khách hàng. Chính sự minh bạch và nhất quán trong thông điệp đã giúp Cocoon xây dựng niềm tin vững chắc với khách hàng.

Ở một hướng khác, xu hướng cá nhân hóa thương hiệu được thể hiện rõ qua trường hợp của Nguyễn Hải Ninh – người sáng lập The Coffee House.

Không chỉ xây dựng một chuỗi cà phê, vị CEO này còn định hình thương hiệu như một “không gian sống” của giới trẻ. Cách xây dựng thương hiệu cá nhân của vị CEO trẻ này tập trung vào: Chia sẻ hành trình khởi nghiệp, triết lý kinh doanh; Xuất hiện trong các bài phỏng vấn với hình ảnh gần gũi, chân thành; Nhấn mạnh yếu tố trải nghiệm và cộng đồng. Từ đó, tác động đến doanh nghiệp ở khía cạnh: Thương hiệu không chỉ là “cà phê” mà là “không gian sống”; Tạo cảm xúc và sự đồng cảm với khách hàng trẻ; Gia tăng mức độ trung thành. Như vậy, thương hiệu cá nhân đóng vai trò “kể chuyện” cho thương hiệu doanh nghiệp, thu hút sự quan tâm của nhiều khách hàng. Sự phát triển của thương hiệu cá nhân không làm lu mờ thương hiệu doanh nghiệp, mà ngược lại, giúp doanh nghiệp trở nên sống động và gần gũi hơn. Trong trường hợp này, thương hiệu cá nhân đóng vai trò “kể chuyện”, giúp thương hiệu doanh nghiệp trở nên gần gũi, có chiều sâu và dễ tạo kết nối cảm xúc hơn với khách hàng. Tuy nhiên, đây cũng là “con dao hai lưỡi”. Khi hình ảnh cá nhân gắn chặt với thương hiệu, mọi phát ngôn hay hành động của người đứng đầu đều có thể tác động trực tiếp đến doanh nghiệp, do đó cần sự thận trọng tuyệt đối.

Nhìn tổng thể, xu hướng xây dựng thương hiệu hiện nay không chỉ là sự thay đổi về công cụ hay kênh truyền thông, mà là sự thay đổi mang tính bản chất trong tư duy. Từ việc “tạo dựng hình ảnh”, doanh nghiệp chuyển sang “xây dựng mối quan hệ”, từ việc “thuyết phục”, chuyển sang “kết nối”, và từ “nói”, chuyển sang “lắng nghe”.

Trong một thế giới nơi thông tin minh bạch và khách hàng ngày càng thông thái, yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu không còn là sự hào nhoáng, mà là sự chân thật. Một thương hiệu có thể không hoàn hảo, nhưng nếu đủ chân thành và nhất quán, vẫn có thể chiếm được niềm tin – đó chính là tài sản giá trị và cốt lõi nhất của doanh nghiệp trong kỷ nguyên mới.

Thu Trang