Gập ghềnh xây dựng thương hiệu Việt: Để vươn tầm quốc tế

Bài 1: Gập ghềnh xây dựng thương hiệu Việt: Ba điểm yếu

Bài 2 - Gập ghềnh xây dựng thương hiệu Việt: Vượt khó

THCL Thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng đối với sự phát triển của DN. Tuy nhiên, vấn đề xây dựng thương hiệu ở Việt Nam hiện còn quá nan giải, đòi hỏi nhận thức và hành động đúng đắn từ phía DN, cũng như sự hỗ trợ kịp thời của Nhà nước.

Lựa chọn thế mạnh

Hiện nay, Việt Nam đã có khá nhiều thương hiệu được thế giới, đặc biệt là các DN nhập khẩu nước ngoài biết đến như Vinacafe, Trung Nguyên hay nhiều sản phẩm may mặc… Bên cạnh đó,Việt Nam cũng được nhắc tới nhiều hơn với nhiều loại nông sản đặc trưng khác như cá, tôm, gạo và hoa quả… Sản lượng xuất khẩu thủy sản, nổi bật là tôm, cá tra và ba sa, 2 thị trường châu Âu và Hoa Kỳ đã khẳng định vị thế.

PGS. TS. Nguyễn Quốc Thịnh, Trưởng bộ môn Quản trị thương hiệu (Trường Đại học Thương mại), thành viên các ban chuyên gia Chương trình Thương hiệu Quốc gia (Vietnam Value) 2014 nhận định: “Phải nhìn nhận một cách hết sức khách quan, Việt Nam phát triển theo hướng kinh tế thị trường chưa lâu, tiếp cận thị trường chậm hơn rất nhiều quốc gia trên thế giới. Trong khi đó, những thương hiệu lớn như Samsung, Nokia, Apple, Honda, Toyota… đi trước chúng ta hàng chục, hàng trăm năm. Chính vì vậy, chúng ta khó có thể đột phá để có được các thương hiệu mạnh như các nước trên thế giới… Chưa kể, Việt Nam hiện có xấp xỉ 500.000 DN, song ở nhiều quốc gia lớn thì con số này có thể lên tới hàng triệu, nhưng cũng chỉ có một số thương hiệu nổi tiếng”.

Vì vậy, bên cạnh sự nỗ lực của DN, Nhà nước cần nhắm đến và tập trung cho những thương hiệu trọng điểm để có kế hoạch hỗ trợ trong quá trình truyền thông, quảng bá ra nước ngoài… Từ ý tưởng đó, Chương trình Thương hiệu Quốc gia của Việt Nam được hình thành và triển khai, đem lại những kết quả bước đầu. Bài học từ Hàn Quốc cũng là gợi ý cho Việt Nam trong việc đưa thương hiệu vươn tầm quốc tế. Trước đây, thương hiệu Daewoo và hiện tại là Samsung, LG, không thể thiếu vắng sự đầu tư của Nhà nước với những cơ chế đặc thù và sự hỗ trợ truyền thông rất mạnh.

“Cha đẻ” của lý thuyết marketing hiện đại Philip Kotlor khi sang Việt Nam, đã định vị cho thương hiệu Việt Nam “Là hình ảnh cái nhà bếp của thế giới” hoàn toàn không phải là một câu nói vui. Ông muốn nhấn mạnh rằng, Việt Nam khó có thể trở thành quốc gia cung ứng sản phẩm dịch vụ chất lượng cao hàng đầu thế giới, nhưng chúng ta sẽ là người cung ứng dịch vụ mà đại bộ phận người dân trên thế giới có nhu cầu. Trên thực tế, Việt Nam hiện đã có đến hàng chục món ăn được thế giới công nhận là những món ăn nổi tiếng. Không những vậy, chúng ta còn có năng lực cung ứng nông sản rất tốt trên thị trường thế giới. Định vị đó là một gợi ý cho Việt Nam trong xây dựng thương hiệu quốc gia.

Chống sa sút thương hiệu

Ông Thịnh đồng tình với quan điểm trên, đồng thời bổ sung, Việt Nam cần nhắm đến những giá trị mà chúng ta có thể thực hiện được trong giai đoạn ngắn. Các DN Việt Nam hiện nay đang xuất khẩu các mặt hàng nông sản rất nhiều ra thị trường nước ngoài, nhưng hầu như đều xuất khẩu qua trung gian thương mại, qua các nhà phân phối. Do đó, thương hiệu hầu như không bao giờ được xuất hiện trên các sản phẩm được bán ra. Đơn cử như với gạo, tất cả gạo của 10 DN hay 40 DN Việt Nam khi xuất ra nước ngoài đều được gọi chung là gạo Việt Nam 5%, 10% hay 25% tấm. Hay hàng trăm DN xuất khẩu cá tra phi lê ra, song không ghi rõ của DN nào mà chỉ ghi chung một tên: sản xuất tại Việt Nam.

Chúng ta có nên xây dựng thương hiệu riêng cho từng DN hay thay vì đó, chúng ta xây dựng một thương hiệu chung cho các nhóm nông sản? Đây là định hướng Việt Nam đang triển khai theo quy trình. Gần đây nhất, Phó Thủ tướng Chính phủ Hoàng Trung Hải chỉ đạo và giao Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn chủ trì một chương trình, một đề án lớn để xây dựng thương hiệu gạo Việt Nam.

Tuy nhiên, cũng theo ông Thịnh, để làm được điều đó, không hề dễ dàng. Đơn cử, trong một bao gạo Việt Nam xuất khẩu, hầu như chẳng bao giờ dưới 5 loại gạo. Bởi vì, mỗi khu vực trồng loại gạo khác nhau, chất lượng khác nhau, thu gom lại rồi trộn thành cái gọi là “gạo Việt Nam”. Hay như, hàng trăm DN đang xây dựng thương hiệu cho con tôm, song chỉ 2 DN chộp giật, đưa vào những sản phẩm kém chất lượng thì ngay lập tức hình ảnh con tôm Việt Nam bị suy giảm…

Vấn đề ở đây là công tác quản lý nhà nước, từ Trung ương tới địa phương. Không ít người đang hiểu lầm xây dựng thương hiệu chỉ là tạo dựng hình ảnh ra bên ngoài, nhưng lại quên mất một việc cực kỳ quan trọng đó là chống sa sút thương hiệu ngay từ trong nội bộ. Cần quản lý từ quá trình nuôi trồng, cung ứng các dịch vụ cho quá trình nuôi trồng và chế biến. Thực tế hiện nay, thuốc bảo vệ thực vật bán tràn lan, việc người nông dân sử dụng sản phẩm dù không được phép là điều dễ bắt gặp. Đôi khi, việc làm này không phải là cố tình mà là sự vô tình thiếu hiểu biết và hậu quả thế nào, hẳn ai cũng đã rõ!

Bên cạnh công tác quản lý, Nhà nước cần hỗ trợ thiết thực cho nông dân bằng việc kêu gọi các nhà đầu tư trong và ngoài nước tham gia sâu hơn vào quá trình chế biến, tiêu thụ nông sản. Việc này dường như vẫn bị bỏ ngỏ trong suốt nhiều năm qua?

Đã đến lúc, những yêu cầu trên không thể là chủ trương, chính sách. Không có sự quyết liệt của các bộ, ngành liên quan, câu chuyện thương hiệu Việt Nam vươn tầm quốc tế cũng vẫn chỉ dừng lại ở mơ ước!.

Thanh Hà