Bài 1: Gập ghềnh xây dựng thương hiệu Việt: Ba điểm yếu
THCL Thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng đối với sự phát triển của DN. Tuy nhiên, vấn đề xây dựng thương hiệu ở Việt Nam hiện còn quá nan giải, đòi hỏi nhận thức và hành động đúng đắn từ phía DN cũng như sự hỗ trợ kịp thời từ phía Nhà nước.
Chỉ ra được những rào cản trong xây dựng thương hiệu. Để từ đó, bằng quyết tâm, sự sáng tạo của các DN, cùng với sự quyết liệt vào cuộc từ các cấp lãnh đạo, kỳ vọng, sẽ có thêm nhiều thương hiệu Việt.
Còn nhiều hạn chế
Lắng nghe ý kiến từ nhiều lãnh đạo DN, thấy rằng, khó khăn lớn nhất trong xây dựng và phát triển thương hiệu là ở mặt tài chính. Hạn chế về mặt tài chính khiến không ít DN coi xây dựng thương hiệu chỉ là giấc mơ khó thành hiện thực, nên dù sản phẩm làm ra có tốt, cũng chỉ bán được với giá trị rất thấp, không khẳng định được vị thế trên thị trường, chấp nhận thua thiệt.
Trên thực tế, nhiều DN trong ngành may, dù sản phẩm được không ít khách hàng tin dùng bởi chất lượng tốt, mẫu mã đẹp… song chưa thể xây dựng cho mình thương hiệu riêng. Ông Bùi Hữu Hùng - Giám đốc Công ty TNHH May Hùng Nguyệt thổ lộ: “Dù muốn xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của DN mình, song tôi lo việc này tốn kém rất nhiều chi phí và cũng chưa rõ cách thức tổ chức, thực hiện... nên đành cố gắng tập trung vào nâng cao chất lượng sản phẩm và đẩy mạnh bán buôn”. Chính vì vậy, dù sản phẩm của Công ty dù được khách hàng đánh giá cao về chất lượng, song thị trường lại chưa biết đến nhiều, giá trị thu về thấp hơn nhiều so với những sản phẩm cùng loại. Không ít DN trong ngành chế biến lương thực, thực phẩm và các mặt hàng tiêu dùng khác cũng trong tình cảnh tương tự.
PGS. TS. Nguyễn Quốc Thịnh, Trưởng Bộ môn Quản trị thương hiệu, Trường Đại học Thương mại, thành viên các ban chuyên gia Chương trình Thương hiệu Quốc gia (Vietnam Value) 2014 lại có nhận định khác: “Khó khăn lớn nhất các DN Việt Nam hiện nay đang phải đối mặt là nhận thức về vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu”.
Việc xây dựng thương hiệu hoàn toàn không phải việc làm của một cá nhân. Vấn đề xây dựng thương hiệu có thành công hay không là kết quả của một quá trình dài và cần sự kết hợp của cả một hệ thống, là sự tham gia của tất cả mọi thành viên trong DN từ người lãnh đạo cao nhất đến vị trí thấp nhất. Đơn cử, một ông hiệu trưởng một trường đại học không thể xây dựng thành công nếu không có sự hợp tác, đồng lòng thực hiện những cam kết từ cán bộ, giáo viên, thậm chí ngay từ bảo vệ. Một ngân hàng sẽ bị đánh giá rất thấp nếu ngay khi khách hàng vào giao dịch mà người bảo vệ/trông xe có thái độ không tốt. Tuy nhiên, nhận thức, quyết tâm của ban lãnh đạo đóng vai trò quyết định, ông Thịnh phân tích.
Các DN đều bàn đến khó khăn về tài chính là đương nhiên. Bởi lẽ, các DN Việt Nam, quy mô về tài chính rất hạn hẹp và xây dựng thương hiệu không phải là quá trình không tốn kém. Người ta đã từng nói, xác định chi phí cho xây dựng thương hiệu không phải là một khoản chi phí kinh doanh mà là đầu tư cho tương lai. Nếu DN nhận thức đầy đủ thì hoàn toàn có thể biết và điều tiết được khoản đầu tư này, để có lượng kinh phí nhất định cho xây dựng thương hiệu. Song, DN cũng cần lưu ý rằng, không phải cứ xây dựng thương hiệu là cần nhiều tiền.
Cần quyết tâm cao
Thực tế cho thấy, đã có không ít DN, dùng khoản tiền không nhiều nhưng vẫn thành công. Điển hình, một số công ty gần đây cung cấp các thiết bị lọc nước; các công ty sản xuất thiết bị nhà bếp… với quy mô nhỏ nhưng bằng nhận thức đúng đắn và phân bổ kinh phí hợp lý, sử dụng rất nhiều công cụ truyền thông như sử dụng mạng internet, mang lại hiệu quả. Hay việc sử dụng các tờ rơi đã được nhiều DN quan tâm. Thay vì tờ rơi dày đặc toàn chữ với rất nhiều thông điệp được in trên khuôn khổ rất bé, nhiều DN lại sử dụng tờ tơi với thông điệp ít hơn nhiều nhưng nhấn mạnh thông điệp trọng tâm, nổi bật thông điệp muốn truyền tải. Đặc biệt, cách thức đưa tờ rơi đến khách hàng cũng rất quan trọng. Không nên phát tràn lan mà phát có chủ đích. Có DN kinh doanh sản phẩm đồ chơi trẻ em, chỉ in thông điệp quảng cáo lên một mặt của tờ rơi, mặt sau sử dụng những hình vẽ để trẻ tô màu. Rõ ràng, với tờ rơi như vậy, khi phát cho các mẹ, thời gian sống của nó rất lâu. Kết quả, nhiều bà mẹ có 20-30 tờ rơi khác nhau và đương nhiên, hiệu quả truyền thông rất cao.
Bên cạnh đó, sự bùng nổ các mạng xã hội cũng là một cơ hội tốt cho các DN có thể thực hiện truyền thông thương hiệu.
Xây dựng thương hiệu là quyền và nghĩa vụ của DN. Tuy nhiên, cơ quan quản lý nhà nước ở cấp Trung ương và địa phương cần có những định hướng. Quản lý nhà nước cần chuẩn hóa, tăng cường hiệu lực thực thi, những quy định về sở hữu trí tuệ, chống hàng giả, chống xâm phạm thương hiệu, chống cạnh tranh không lành mạnh, quản lý thị trường tốt. Điều đó rất quan trọng. Không thể phủ nhận, hiện nay, tỷ lệ hàng giả ở Việt Nam rất cao, trong khi công tác đấu tranh phòng chống và chế tài xử lý còn nhiều bất cập. Chính điều này làm cho các DN thấy chán nản, khó đối phó. Vì vậy, người ta hạn chế phần nào đầu tư cho xây dựng thương hiệu.
“Cơ quan quản lý nhà nước phải tăng cường công tác tuyên truyền và nâng cao năng lực xây dựng thương hiệu cho các DN. Hiện nay, nhiều DN rất khó tiếp cận được nguồn thông tin, không có kỹ năng nên trong các chương trình của Chính phủ cũng như địa phương, cần hỗ trợ bằng cung cấp cho DN nhiều hơn những thông tin, như về thị trường, khách hàng, thông tin về xử lý các vi phạm, thông tin về những kỹ năng xây dựng thương hiệu. Chúng ta đang có một khoản kinh phí nhất định để tăng cường công tác xúc tiến thương mại cũng như cho các chương trình Thương hiệu Quốc gia. Vì vậy, cần sử dụng những khoản kinh phí này để hỗ trợ DN, nâng cao năng lực thông qua các chương trình đào tạo”, ông Thịnh nhấn mạnh.
Nhà nước không thay DN trong xây dựng thương hiệu nhưng cần định hướng, hỗ trợ trong chừng mực nhất định, nếu không, quá trình này sẽ chậm lại, thiệt thòi chung cho cả nền kinh tế đất nước.
Bài 3: Để vươn tầm quốc tế
Thanh Hà
