Mạng xã hội và bài toán bảo vệ thương hiệu trong kỷ nguyên số
Với tỷ lệ người dùng Facebook chiếm tới 94% số người dùng internet, cùng sự phổ biến ngày càng rộng rãi của TikTok, YouTube và các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki, mạng xã hội đã trở thành kênh tương tác chủ yếu giữa doanh nghiệp và khách hàng tại Việt Nam. Đây là cơ hội lớn để các thương hiệu Việt khuếch đại hình ảnh, tiếp cận hàng triệu người tiêu dùng với chi phí thấp và tốc độ nhanh chưa từng có.
Tuy nhiên, cùng với cơ hội là những rủi ro tiềm ẩn. Theo số liệu từ các cơ quan chức năng, năm 2025, Việt Nam ghi nhận khoảng 552.000 cuộc tấn công mạng. Đáng chú ý, hơn 47.000 sản phẩm và 17.000 gian hàng vi phạm (hàng giả, hàng nhái, xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ) đã bị gỡ bỏ khỏi các nền tảng trực tuyến. Những con số này cho thấy môi trường số đang trở thành “chiến trường” thực sự đối với uy tín thương hiệu.
TS. Võ Trí Thành, Viện trưởng Viện Nghiên cứu Chiến lược Thương hiệu và Cạnh tranh nhận định: “Thách thức lớn nhất hiện nay không phải tạo dựng hình ảnh ban đầu, mà là duy trì niềm tin nhất quán trong môi trường biến động chóng mặt. Một khi niềm tin bị xói mòn, rất khó để hàn gắn”.
Ở góc độ quốc tế, Luật sư Josh Dalton (cộng tác viên của Morgan Lewis, chuyên gia về bảo vệ thương hiệu toàn cầu) nhấn mạnh trên tạp chí Law.com: “Trong thế giới số ngày nay, những hành vi xâm phạm dù nhỏ và tưởng chừng không liên quan cũng có thể lan truyền như virus và gây ra thiệt hại nghiêm trọng”. Ông cũng chỉ ra một nguyên tắc cốt lõi: “Nhãn hiệu chính là đại diện cho uy tín và danh tiếng của doanh nghiệp. Mất kiểm soát nhãn hiệu trên không gian số đồng nghĩa với việc đánh mất lòng tin của khách hàng”.
Thực tế đáng báo động là nhiều doanh nghiệp Việt Nam vẫn xử lý khủng hoảng theo kiểu “cứu hỏa”, tức là chỉ lên tiếng khi sự cố đã bùng phát. Trong môi trường số, nơi thông tin lan truyền với tốc độ ánh sáng, cách tiếp cận bị động này dễ dẫn đến những tổn thất không thể cứu vãn. Các cơ quan Nhà nước đã nhiều lần cảnh báo về tình trạng tin giả, thông tin xấu độc trên không gian mạng, coi đây không chỉ là vấn đề an ninh thông tin mà còn là bài toán bảo vệ thương hiệu quốc gia.
Bảo vệ thương hiệu số chính là bảo vệ tương lai của nền kinh tế số
Trước bối cảnh đó, các chuyên gia cho rằng doanh nghiệp cần xây dựng một hệ thống bảo vệ thương hiệu với ba lớp vững chắc.
Lớp thứ nhất - Giám sát chủ động: Doanh nghiệp không thể bảo vệ thương hiệu nếu không biết mình đang bị “tấn công” từ đâu. Công nghệ giám sát (social listening) cho phép theo dõi liên tục các cuộc thảo luận, xu hướng và tín hiệu tiêu cực trên mọi nền tảng, từ đó phát hiện sớm các nguy cơ.
Lớp thứ hai - Phản ứng nhanh chóng: Khi khủng hoảng xảy ra, im lặng là đồng phạm. Phản ứng minh bạch, kịp thời, đúng đối tượng là cách duy nhất để bảo vệ thương hiệu. Các doanh nghiệp cần có quy trình xử lý khủng hoảng chuẩn, được tập huấn thường xuyên.
Lớp thứ ba - Tích lũy uy tín dài hạn: Đây là “tuyến phòng thủ mềm” nhưng bền vững nhất. Ông Nguyễn Tiến Dũng, Giám đốc Viettel Customer Service khẳng định: “Trong kỷ nguyên số, trải nghiệm khách hàng chính là "tuyến phòng thủ mềm" hiệu quả nhất. Khách hàng hài lòng không chỉ trung thành mà còn trở thành lực lượng bảo vệ thương hiệu trước thông tin tiêu cực. Khi họ yêu thương hiệu, họ sẽ lên tiếng bảo vệ thương hiệu một cách tự nhiên”.
Mặc dù vậy, bảo vệ thương hiệu số không thể là nỗ lực đơn lẻ của riêng doanh nghiệp mà cần một hệ sinh thái đồng bộ giữa ba chủ thể: Doanh nghiệp - Nền tảng thương mại trực tuyến - Nhà nước.
Về phía doanh nghiệp: Cần đầu tư công nghệ giám sát (social listening), xây dựng đội ngũ chuyên trách xử lý khủng hoảng và quy trình phản ứng chuẩn. Minh bạch thông tin và đối thoại thường xuyên với khách hàng là chìa khóa giảm thiểu rủi ro.
Đối với các nền tảng công nghệ: Cần tăng cường xác thực tài khoản, kiểm soát nội dung và bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ một cách chủ động, thay vì chỉ xử lý khi có yêu cầu.
Về phía Nhà nước: Cần hoàn thiện và thực thi nghiêm khung pháp lý, xử lý tin giả, hàng giả trên không gian mạng. Luật An ninh mạng 2025 (có hiệu lực từ 2026) và Luật Bảo vệ dữ liệu cá nhân đã tạo ra hành lang pháp lý chặt chẽ hơn, yêu cầu các nền tảng xuyên biên giới phải gỡ bỏ nội dung vi phạm nhanh chóng và chịu trách nhiệm định danh tài khoản. Đây là những bước tiến quan trọng, nhưng cần được thực thi nghiêm túc và đồng bộ.
Bộ Công Thương, thông qua Chương trình Thương hiệu quốc gia, cũng đang có những nỗ lực đáng ghi nhận trong việc nâng cao năng lực bảo vệ thương hiệu cho doanh nghiệp Việt, đặc biệt là trong môi trường số.
Tuy nhiên, thực tế cho thấy các hành vi xâm phạm thương hiệu ngày càng tinh vi với nhiều cách thức như: Giả mạo tài khoản, sử dụng hình ảnh trái phép, bán hàng nhái có tổ chức trên các sàn thương mại điện tử, lan truyền thông tin sai lệch qua các “hội nhóm kín”... Tính xuyên biên giới và tốc độ lan truyền cực nhanh khiến việc kiểm soát trở nên khó khăn hơn bao giờ hết. Do đó, sự phối hợp giữa ba bên không chỉ là mong muốn mà là yêu cầu bắt buộc. Đó cũng chính là điều kiện tiên quyết để thương hiệu Việt Nam không chỉ tồn tại, mà còn vươn xa, cạnh tranh sòng phẳng và khẳng định vị thế trên trường quốc tế.
Hậu Thạch
