Kể câu chuyện thương hiệu: “Vũ khí mềm” của doanh nghiệp
Theo các chuyên gia marketing, năm 2026 chứng kiến sự thay đổi mạnh trong hành vi tiêu dùng. Người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến giá cả hay chất lượng mà còn đặt câu hỏi về trách nhiệm xã hội, yếu tố môi trường, minh bạch thông tin và giá trị nhân văn mà doanh nghiệp theo đuổi.
Điều này buộc doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu theo hướng dài hạn, lấy khách hàng làm trung tâm và duy trì tính nhất quán trên mọi nền tảng.
Thương hiệu là lời hứa, là cam kết của doanh nghiệp với khách hàng. Trong nền kinh tế số, điều này không chỉ xuất hiện qua quảng cáo mà được thể hiện qua từng trải nghiệm tiêu dùng, chất lượng dịch vụ, phản hồi trên mạng xã hội và cách doanh nghiệp ứng xử với cộng đồng.
Thực tế cho thấy, nhiều doanh nghiệp đã chuyển trọng tâm từ “đánh bóng thương hiệu” sang “xây dựng giá trị thương hiệu”. Đây được xem là chiến lược bền vững hơn trong giai đoạn thị trường biến động nhanh và người tiêu dùng ngày càng thông thái.
Một trong những ví dụ tiêu biểu về chiến lược thương hiệu bài bản là Vinamilk. Trong nhiều năm qua, doanh nghiệp này không chỉ đầu tư vào chất lượng sản phẩm mà còn xây dựng hình ảnh gắn với dinh dưỡng, sức khỏe cộng đồng và phát triển bền vững.
Từ việc chuẩn hóa hệ thống nhận diện thương hiệu, mở rộng thị trường quốc tế tới chiến lược “xanh hóa” sản xuất, Vinamilk đang cho thấy cách một thương hiệu Việt có thể nâng tầm trên thị trường toàn cầu. Hiện nay, sản phẩm của doanh nghiệp đã xuất khẩu tới hàng chục quốc gia và vùng lãnh thổ, góp phần nâng vị thế thương hiệu Việt trên bản đồ thực phẩm thế giới.
Viettel cũng là ví dụ điển hình cho chiến lược xây dựng thương hiệu dựa trên đổi mới công nghệ và chuyển đổi số. Từ một doanh nghiệp viễn thông nội địa, Viettel đã từng bước xây dựng hình ảnh tập đoàn công nghệ toàn cầu với hệ sinh thái số đa lĩnh vực.
Chiến lược thương hiệu của Viettel không chỉ tập trung vào quảng bá mà còn đặt trọng tâm ở năng lực nghiên cứu, sáng tạo công nghệ lõi, phát triển hạ tầng số và đồng hành cùng chuyển đổi số quốc gia. Đây được xem là hướng đi giúp thương hiệu duy trì tính khác biệt trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.
Trong lĩnh vực tài chính số, VNPAY lại lựa chọn chiến lược xây dựng thương hiệu thông qua trải nghiệm khách hàng và hệ sinh thái thanh toán thông minh. Thương hiệu không chỉ được đo bằng mức độ nhận diện mà còn ở khả năng tạo sự thuận tiện, an toàn và kết nối cho người dùng.
Chuyên gia thương hiệu Lại Tiến Mạnh cho rằng, một trong những xu hướng nổi bật năm 2026 là doanh nghiệp chú trọng “storytelling” - kể câu chuyện thương hiệu. Đây không đơn thuần là hoạt động truyền thông mà là cách doanh nghiệp truyền tải giá trị, văn hóa và hành trình phát triển tới khách hàng.
Nhiều thương hiệu thành công hiện nay đều sở hữu “câu chuyện riêng” đủ sức tạo cảm xúc và kết nối cộng đồng. Chẳng hạn, Trung Nguyên Legend xây dựng hình ảnh gắn với khát vọng đưa cà phê Việt ra thế giới, trong khi TH Group kiên trì với chiến lược “thật sự thiên nhiên”, nhấn mạnh yếu tố sạch và phát triển bền vững.
Theo chuyên gia thương hiệu Lại Tiến Mạnh, doanh nghiệp hiện nay không thể xây dựng thương hiệu theo kiểu ngắn hạn hay chỉ tập trung truyền thông bề nổi. Điều quan trọng là tạo được “bản sắc thương hiệu” rõ ràng và duy trì tính nhất quán trong dài hạn.
Ông cho rằng, thương hiệu mạnh phải hội tụ ba yếu tố: Chất lượng sản phẩm, trải nghiệm khách hàng và uy tín xã hội. Trong thời đại số, một khủng hoảng truyền thông có thể lan rộng chỉ trong vài giờ, vì vậy chiến lược thương hiệu phải gắn chặt với quản trị doanh nghiệp và đạo đức kinh doanh.
Thương hiệu số, thương hiệu xanh - xu hướng tất yếu
Trí tuệ nhân tạo (AI), dữ liệu lớn (Big Data) và nền tảng số đang tác động sâu sắc đến cách doanh nghiệp xây dựng thương hiệu. Nếu trước đây, thương hiệu chủ yếu được truyền tải qua quảng cáo truyền thống thì nay doanh nghiệp phải hiện diện đa nền tảng và tương tác liên tục với khách hàng.
Các doanh nghiệp lớn đang đầu tư mạnh vào cá nhân hóa trải nghiệm người dùng, phân tích dữ liệu hành vi tiêu dùng và ứng dụng AI trong chăm sóc khách hàng. Đây được xem là bước chuyển từ “marketing đại trà” sang “marketing thông minh”.
MISA là ví dụ tiêu biểu trong việc xây dựng thương hiệu dựa trên nền tảng công nghệ và hệ sinh thái số. Thay vì chỉ quảng bá sản phẩm, doanh nghiệp này tập trung tạo dựng niềm tin thông qua các giải pháp hỗ trợ quản trị, tài chính và chuyển đổi số cho doanh nghiệp Việt.
Theo các chuyên gia, doanh nghiệp muốn xây dựng thương hiệu bền vững phải coi dữ liệu là tài sản chiến lược. Việc thấu hiểu khách hàng theo thời gian thực sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra chiến lược truyền thông hiệu quả hơn, đồng thời nâng cao năng lực cạnh tranh.
Một xu hướng nổi bật khác trong năm 2026 là xây dựng thương hiệu gắn với phát triển bền vững và trách nhiệm xã hội. Người tiêu dùng hiện đại ngày càng ưu tiên các thương hiệu thân thiện môi trường, minh bạch và có trách nhiệm với cộng đồng.
Điều này khiến nhiều doanh nghiệp chuyển hướng sang mô hình sản xuất xanh, kinh tế tuần hoàn và ESG (Môi trường - Xã hội - Quản trị).
VinFast là ví dụ cho chiến lược thương hiệu gắn với xu hướng xanh toàn cầu. Việc định vị thương hiệu xe điện không chỉ giúp doanh nghiệp tiếp cận xu thế tiêu dùng mới mà còn tạo hình ảnh doanh nghiệp tiên phong trong chuyển đổi xanh.
Trong khi đó, nhiều doanh nghiệp sản xuất cũng đang đầu tư vào năng lượng tái tạo, giảm phát thải carbon và tối ưu chuỗi cung ứng nhằm đáp ứng tiêu chuẩn quốc tế. Đây không chỉ là yêu cầu thị trường mà còn là cách nâng cao uy tín thương hiệu trong dài hạn.
Các chuyên gia đánh giá, truyền thông tiếp tục giữ vai trò “cầu nối” giữa doanh nghiệp với công chúng. Tuy nhiên, truyền thông hiện nay không còn chỉ là quảng cáo mà đã trở thành hoạt động quản trị danh tiếng tổng thể.
Doanh nghiệp muốn xây dựng thương hiệu mạnh phải kết hợp hiệu quả giữa báo chí, nền tảng số, mạng xã hội và truyền thông nội bộ. Đồng thời, cần minh bạch thông tin, chủ động phản hồi dư luận và xây dựng văn hóa doanh nghiệp tích cực.
Trong bối cảnh cạnh tranh số, báo chí chính thống tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong định hướng thông tin, lan tỏa giá trị tích cực và đồng hành cùng doanh nghiệp xây dựng thương hiệu bền vững.
Thực tế cho thấy, thương hiệu không thể hình thành trong ngày một ngày hai mà là kết quả của quá trình tích lũy lâu dài. Một chiến dịch truyền thông có thể giúp doanh nghiệp nổi tiếng nhanh chóng, nhưng chỉ giá trị thật mới giúp thương hiệu tồn tại bền vững.
Chiến lược thương hiệu đang chuyển mạnh từ “nhận diện” sang “niềm tin”, từ “quảng bá” sang “trải nghiệm”, từ “bán sản phẩm” sang “xây dựng hệ sinh thái giá trị”. Đây vừa là cơ hội, vừa là thách thức đối với doanh nghiệp Việt trong hành trình nâng cao năng lực cạnh tranh và khẳng định vị thế trên thị trường quốc tế.
Trong cuộc đua mới của nền kinh tế số và toàn cầu hóa, doanh nghiệp nào xây dựng được thương hiệu mạnh, khác biệt và bền vững sẽ có lợi thế lớn trong thu hút khách hàng, đối tác và nhà đầu tư. Quan trọng hơn, đó cũng là con đường để thương hiệu Việt từng bước khẳng định uy tín trên bản đồ kinh tế toàn cầu.
Minh Anh
