Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt, niềm tin của người tiêu dùng đang trở thành “đồng vốn” quan trọng nhất. Một sản phẩm có thể được bán nhờ quảng cáo, nhưng chỉ có chất lượng thật mới giữ chân được người tiêu dùng và tạo nên sức sống lâu dài cho thương hiệu. Đây cũng là lý do ngày càng nhiều doanh nghiệp Việt chuyển hướng từ cạnh tranh bằng giá rẻ sang cạnh tranh bằng giá trị, chất lượng và uy tín.
Tuy nhiên, hành trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp Việt đang phải đối mặt với nhiều thách thức lớn. Một trong những vấn đề nhức nhối nhất hiện nay chính là tình trạng hàng giả, hàng nhái, xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ diễn biến ngày càng phức tạp. Chỉ trong đầu tháng 5/2026, lực lượng hải quan đã phát hiện gần 15.000 sản phẩm có dấu hiệu giả mạo các thương hiệu nổi tiếng, bao gồm mỹ phẩm, thời trang và hàng tiêu dùng cao cấp.
Đằng sau những con số ấy không chỉ là thiệt hại về doanh thu, mà còn là sự bào mòn niềm tin thị trường. Một thương hiệu mất nhiều năm để xây dựng, nhưng chỉ cần vài vụ việc liên quan đến hàng kém chất lượng hoặc bị làm giả tràn lan cũng có thể khiến uy tín bị tổn hại nghiêm trọng. Trong thời đại số, nơi mạng xã hội có thể khuếch đại mọi sự cố chỉ trong vài giờ, rủi ro thương hiệu ngày càng trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết.
Thực tế cho thấy, hàng giả hiện không còn xuất hiện đơn lẻ ở các chợ truyền thống mà đã len lỏi mạnh vào môi trường thương mại điện tử. Nhiều sản phẩm được quảng cáo tinh vi bằng hình ảnh bắt mắt, giá bán thấp, đánh trúng tâm lý ham rẻ của người tiêu dùng. Điều nguy hiểm là không ít sản phẩm giả mạo liên quan trực tiếp đến sức khỏe và an toàn người tiêu dùng như mỹ phẩm, thực phẩm chức năng hay đồ dùng trẻ em. Điều này không chỉ gây thiệt hại cho doanh nghiệp chân chính mà còn tạo ra môi trường cạnh tranh méo mó, nơi những doanh nghiệp đầu tư nghiêm túc vào chất lượng lại phải chịu áp lực lớn về chi phí và thị phần.
Theo phản ánh của nhiều doanh nghiệp trong tháng 5/2026, tình trạng hàng giả đang khiến không ít đơn vị rơi vào vòng xoáy cạnh tranh bất bình đẳng. Lực lượng quản lý thị trường cho biết chỉ trong quý I/2026 đã kiểm tra hơn 10.000 vụ việc và xử lý trên 9.270 vụ vi phạm liên quan đến hàng giả, hàng nhái và gian lận thương mại. Những con số này cho thấy cuộc chiến bảo vệ thương hiệu hiện không còn là câu chuyện riêng của doanh nghiệp mà đã trở thành vấn đề của cả nền kinh tế.
Trong bối cảnh đó, xây dựng thương hiệu gắn với chất lượng đang trở thành con đường sống còn. Những doanh nghiệp duy trì được vị thế bền vững trên thị trường hiện nay đều có điểm chung là kiên trì đầu tư cho chất lượng sản phẩm, quy trình sản xuất và trải nghiệm người tiêu dùng. Nhiều doanh nghiệp thực phẩm, nông sản và hàng tiêu dùng đã lựa chọn hướng đi khó khăn hơn: giữ nguyên tiêu chuẩn nguyên liệu, đầu tư vùng sản xuất sạch, nâng cấp dây chuyền công nghệ thay vì cắt giảm chất lượng để chạy theo lợi nhuận ngắn hạn.
Đây cũng là xu hướng tất yếu khi hành vi tiêu dùng đang thay đổi mạnh mẽ. Người tiêu dùng hiện không còn chỉ quan tâm đến giá rẻ mà ngày càng ưu tiên sản phẩm an toàn, minh bạch nguồn gốc và thân thiện môi trường. Theo chương trình khảo sát Hàng Việt Nam Chất lượng cao năm 2026, đã có hơn 155.000 lượt người tiêu dùng tham gia bình chọn cho các doanh nghiệp uy tín trên thị trường. Kết quả có 581 doanh nghiệp đạt chứng nhận Hàng Việt Nam Chất lượng cao 2026, trong đó có 28 doanh nghiệp giữ danh hiệu suốt 30 năm liên tiếp.
Những con số ấy phản ánh một thực tế quan trọng: Niềm tin người tiêu dùng đang dần trở thành “tài sản chiến lược” của doanh nghiệp. Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, thương hiệu mạnh không còn được quyết định bởi quy mô quảng cáo, mà bởi mức độ tin cậy mà doanh nghiệp tạo ra trên thị trường.
Tuy nhiên, trong giai đoạn phát triển mới, chất lượng sản phẩm thôi là chưa đủ. Thương hiệu hiện đại còn phải gắn với trách nhiệm xã hội và phát triển bền vững. Nếu trước đây trách nhiệm xã hội thường được xem như hoạt động mang tính hình thức hoặc phục vụ truyền thông, thì hiện nay đây đã trở thành yêu cầu bắt buộc của thị trường và xu thế quản trị doanh nghiệp toàn cầu.
Một trong những minh chứng rõ nét là từ ngày 25/5/2026, quy định mới về trách nhiệm tái chế sản phẩm, bao bì theo cơ chế EPR chính thức được áp dụng tại Việt Nam. Theo đó, doanh nghiệp sản xuất và nhập khẩu phải có trách nhiệm tái chế hoặc đóng góp tài chính để xử lý chất thải phát sinh từ hàng hóa đưa ra thị trường. Chính sách này không đơn thuần là biện pháp bảo vệ môi trường mà còn là bước chuyển mạnh mẽ trong tư duy phát triển doanh nghiệp: từ tăng trưởng bằng mọi giá sang phát triển bền vững và có trách nhiệm.
Xu hướng “xanh hóa thương hiệu” cũng đang trở thành tiêu chuẩn cạnh tranh mới. Nhiều doanh nghiệp đã chủ động chuyển sang bao bì thân thiện môi trường, ứng dụng công nghệ truy xuất nguồn gốc, kiểm soát phát thải và xây dựng chuỗi sản xuất tuần hoàn. Điều này không chỉ giúp nâng cao hình ảnh thương hiệu mà còn tạo điều kiện để hàng hóa Việt Nam đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe của thị trường quốc tế.
Đặc biệt, trong bối cảnh xuất khẩu ngày càng chịu sức ép từ các hàng rào kỹ thuật xanh của thế giới, trách nhiệm xã hội và tiêu chuẩn môi trường đang trở thành “tấm vé thông hành” để doanh nghiệp tiếp cận các thị trường lớn. Nếu không thay đổi tư duy phát triển, nhiều doanh nghiệp sẽ đứng trước nguy cơ bị loại khỏi chuỗi cung ứng toàn cầu.
Ở góc độ rộng hơn, thương hiệu doanh nghiệp cũng chính là một phần cấu thành hình ảnh thương hiệu quốc gia. Một nền kinh tế không thể xây dựng vị thế bằng những sản phẩm chất lượng thấp hay mô hình cạnh tranh dựa vào giá rẻ. Giá trị của thương hiệu Việt chỉ có thể được nâng lên khi doanh nghiệp Việt kiên trì theo đuổi chất lượng thật, minh bạch thật và trách nhiệm thật.
Điều đáng chú ý là thị trường hiện nay đang bước vào giai đoạn “sàng lọc niềm tin” rất mạnh mẽ. Người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn, mạng xã hội khiến mọi sai phạm dễ dàng bị phơi bày hơn, trong khi các quy định quản lý cũng đang siết chặt hơn bao giờ hết. Trong môi trường ấy, doanh nghiệp không thể tiếp tục xây dựng thương hiệu theo kiểu ngắn hạn, chạy theo hình thức hay lợi nhuận tức thời.
Một thương hiệu bền vững phải được tạo dựng bằng quá trình tích lũy lâu dài của chất lượng sản phẩm, đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã hội. Đó không chỉ là yêu cầu của thị trường, mà còn là điều kiện sống còn để doanh nghiệp tồn tại trong thời đại cạnh tranh toàn cầu.
Suy cho cùng, giá trị lớn nhất của thương hiệu không nằm ở logo hay khẩu hiệu quảng cáo, mà nằm ở mức độ tin cậy mà doanh nghiệp tạo dựng được trong lòng người tiêu dùng. Và niềm tin ấy chỉ có thể được giữ vững bằng chất lượng thật, uy tín thật và trách nhiệm thật đối với xã hội.
Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, thương hiệu không còn đơn thuần là một cái tên hay logo nhận diện sản phẩm. Thương hiệu hôm nay được đo bằng chất lượng thật, bằng niềm tin của người tiêu dùng và bằng trách nhiệm doanh nghiệp đối với xã hội. Khi người tiêu dùng ngày càng thông minh, minh bạch thị trường ngày càng được siết chặt, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển bền vững không thể đi theo lối làm ăn chụp giật, đánh đổi uy tín để lấy lợi nhuận ngắn hạn.
Hà Trần
