PV:Thời gian gần đây, nhiều thương hiệu ngoại liên tục mở rộng hiện diện tại Việt Nam. Theo ông, đâu là những nguyên nhân cốt lõi khiến doanh nghiệp Việt đang phải chịu áp lực cạnh tranh ngày càng lớn ngay trên thị trường nội địa?
PGS.TS Nguyễn Việt Khôi: Các thương hiệu quốc tế liên tục mở rộng hiện diện tại Việt Nam không phải là xu hướng nhất thời mà là kết quả của những thay đổi sâu sắc trong thương mại toàn cầu, cấu trúc thị trường và hành vi tiêu dùng.
Thứ nhất, sự dịch chuyển của chuỗi cung ứng toàn cầu khiến nhiều doanh nghiệp nước ngoài chuyển từ xuất khẩu sang đầu tư sản xuất và phát triển thị trường ngay tại Việt Nam. Với quy mô dân số gần 100 triệu người cùng tầng lớp trung lưu ngày càng gia tăng, Việt Nam trở thành thị trường hấp dẫn đối với các tập đoàn đa quốc gia.
Thứ hai, hành vi tiêu dùng của thế hệ trẻ đã thay đổi rõ rệt. Gen Z và Millennials tiếp cận thông tin toàn cầu rất nhanh, không còn xem hàng ngoại là điều xa xỉ mà coi đó là biểu tượng của phong cách sống. Người tiêu dùng hiện nay không chỉ mua một sản phẩm mà còn mua trải nghiệm và giá trị cảm xúc mà thương hiệu mang lại.
Các thương hiệu quốc tế cũng sở hữu lợi thế lớn về tài sản thương hiệu và tiềm lực tài chính. Họ sẵn sàng đầu tư dài hạn, chấp nhận lợi nhuận thấp trong giai đoạn đầu để mở rộng thị phần thông qua các chiến dịch marketing bài bản, kết hợp hiệu quả giữa truyền thông số với KOL, KOC, nhờ đó, họ nhanh chóng xây dựng được mối liên kết cảm xúc với khách hàng.
Một điểm đáng chú ý khác là khả năng "bản địa hóa" rất linh hoạt. Các doanh nghiệp nước ngoài nghiên cứu kỹ khẩu vị, văn hóa và thói quen tiêu dùng của người Việt để điều chỉnh sản phẩm, dịch vụ phù hợp. Điều này khiến lợi thế "hiểu người Việt" vốn được xem là điểm mạnh của doanh nghiệp nội không còn quá rõ rệt.
Bên cạnh đó, họ còn có ưu thế vượt trội về quản trị chuỗi cung ứng và mô hình bán hàng đa kênh. Từ cửa hàng truyền thống đến thương mại điện tử, trải nghiệm khách hàng đều được đồng bộ, giúp tối ưu chi phí và duy trì chất lượng dịch vụ.
Theo tôi, áp lực cạnh tranh là điều tất yếu trong quá trình hội nhập và cũng là phép thử cần thiết đối với doanh nghiệp Việt. Chúng ta không thể tiếp tục cạnh tranh bằng tư duy "hữu xạ tự nhiên hương" hay chỉ dựa vào khẩu hiệu "Người Việt dùng hàng Việt". Muốn giữ được thị trường nội địa, doanh nghiệp phải đầu tư nghiêm túc cho thương hiệu, nâng cao giá trị sản phẩm và xây dựng bản sắc riêng.
PV:Nhiều chuyên gia cho rằng, doanh nghiệp Việt thường thua ngay trên “sân nhà” không phải vì sản phẩm kém mà vì hạn chế về thương hiệu và hệ thống phân phối. Ông có đồng tình với nhận định này?
PGS.TS Nguyễn Việt Khôi: Tôi đồng tình với nhận định này. Trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay, chất lượng sản phẩm chỉ là điều kiện cần, còn thương hiệu và hệ thống phân phối mới là yếu tố quyết định khả năng cạnh tranh.
Thực tế cho thấy nhiều doanh nghiệp Việt có năng lực sản xuất rất tốt, thậm chí gia công cho các tập đoàn hàng đầu thế giới. Tuy nhiên, khi phát triển thương hiệu riêng, không ít doanh nghiệp lại gặp khó khăn ngay trên thị trường trong nước.
Một trong những nguyên nhân là tư duy làm thương hiệu còn nhiều hạn chế. Nhiều doanh nghiệp xuất thân từ sản xuất nên quá chú trọng chất lượng sản phẩm mà chưa đầu tư tương xứng cho việc xây dựng thương hiệu và câu chuyện thương hiệu. Trong khi đó, người tiêu dùng hiện đại không chỉ lựa chọn sản phẩm vì công năng mà còn vì niềm tin, phong cách sống và giá trị cảm xúc mà thương hiệu mang lại.
Nhiều thương hiệu Việt vẫn truyền thông theo kiểu ngắn hạn, thiếu sự nhất quán. Trong khi đó, các thương hiệu quốc tế luôn có định vị rất rõ ràng trong tâm trí khách hàng. Chính sự khác biệt này giúp họ duy trì sức cạnh tranh bền vững.
Hệ thống phân phối cũng là điểm yếu lớn. Một sản phẩm tốt nhưng khách hàng không dễ tiếp cận hoặc không nhớ đến thương hiệu thì rất khó cạnh tranh. Các tập đoàn đa quốc gia đầu tư mạnh vào điểm bán, thương mại điện tử, logistics và trải nghiệm khách hàng, trong khi nhiều doanh nghiệp Việt vẫn xem thương mại điện tử chỉ là kênh bán hàng bổ sung thay vì một chiến lược phát triển dài hạn.
Do đó, nếu không chuyển từ tư duy lấy sản xuất làm trung tâm sang lấy thị trường và khách hàng làm trung tâm, doanh nghiệp Việt sẽ rất khó giữ lợi thế ngay trên sân nhà.
PV:Nhiều thương hiệu Việt từng có vị thế tốt nhưng sau đó bị thâu tóm hoặc mất dần thị phần. Theo ông, điều đó phản ánh những điểm yếu nào trong chiến lược phát triển của doanh nghiệp nội?
PGS.TS Nguyễn Việt Khôi: Theo tôi, việc nhiều thương hiệu Việt suy giảm vị thế hoặc bị thâu tóm không đơn thuần xuất phát từ thiếu vốn mà phản ánh những hạn chế trong tư duy phát triển dài hạn và năng lực quản trị.
Điểm yếu đầu tiên là tư duy ngắn hạn. Không ít doanh nghiệp đạt thành công ở giai đoạn đầu nhưng chưa chú trọng đầu tư cho nghiên cứu, đổi mới sản phẩm và phát triển thương hiệu. Khi thị trường thay đổi nhanh, họ vẫn duy trì cách làm cũ nên dần đánh mất lợi thế cạnh tranh.
Bên cạnh đó là tình trạng đầu tư dàn trải khi nội lực chưa đủ mạnh. Sau khi thành công ở lĩnh vực cốt lõi, nhiều doanh nghiệp mở rộng sang những ngành nghề không liên quan, khiến nguồn lực bị phân tán. Trong khi doanh nghiệp nội mải mở rộng, các tập đoàn quốc tế lại tập trung toàn bộ nguồn lực để chiếm lĩnh chính phân khúc cốt lõi của họ.
Một hạn chế khác là năng lực quản trị. Khi quy mô doanh nghiệp ngày càng lớn, việc điều hành không thể chỉ dựa vào kinh nghiệm của nhà sáng lập mà cần một hệ thống quản trị hiện đại, chuyên nghiệp và dựa trên dữ liệu. Nếu không giải quyết được bài toán này, doanh nghiệp rất dễ hụt hơi trước các đối thủ quốc tế.
Theo tôi, điều đáng lo ngại không phải là việc hợp tác hay bán một phần cổ phần cho đối tác nước ngoài. Điều quan trọng là doanh nghiệp phải giữ được thương hiệu, năng lực cạnh tranh và quyền chủ động trong chiến lược phát triển. Nếu biết tận dụng nguồn lực về quản trị, công nghệ và tài chính từ đối tác chiến lược, đây hoàn toàn có thể trở thành cơ hội để thương hiệu Việt phát triển bền vững hơn.
PV:Từ góc độ chính sách, theo ông, Nhà nước cần làm gì để hỗ trợ doanh nghiệp Việt nâng cao năng lực cạnh tranh nhưng vẫn bảo đảm môi trường kinh doanh bình đẳng theo các cam kết quốc tế?
PGS.TS Nguyễn Việt Khôi: Khi Việt Nam tham gia ngày càng sâu vào các hiệp định thương mại tự do thế hệ mới như CPTPP, EVFTA hay RCEP, chúng ta phải chấp nhận luật chơi chung của nền kinh tế toàn cầu. Điều đó đồng nghĩa Nhà nước không thể bảo hộ doanh nghiệp bằng các rào cản thuế quan hay những biện pháp hành chính mang tính cực đoan. Điều cần làm là kiến tạo môi trường cạnh tranh công bằng, giúp doanh nghiệp nội nâng cao năng lực cạnh tranh một cách thực chất.
Theo tôi, trước hết cần tiếp tục đầu tư đồng bộ hạ tầng giao thông và logistics. Hiện chi phí logistics của Việt Nam vẫn ở mức cao so với nhiều quốc gia trong khu vực, làm gia tăng đáng kể chi phí sản xuất, đặc biệt đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ. Nếu giảm được chi phí vận tải, kho bãi, cảng biển và phát triển các nền tảng dữ liệu dùng chung, doanh nghiệp sẽ có thêm nguồn lực để đầu tư cho công nghệ, đổi mới sáng tạo và phát triển thị trường.
Bên cạnh đó, cần sử dụng hiệu quả các công cụ phòng vệ thương mại và hàng rào kỹ thuật theo đúng quy định quốc tế. Đây là biện pháp mà nhiều quốc gia phát triển vẫn áp dụng nhằm bảo vệ sản xuất trong nước mà không vi phạm các cam kết của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO). Việt Nam cần xây dựng các tiêu chuẩn ngày càng cao về chất lượng, an toàn thực phẩm, môi trường và truy xuất nguồn gốc, áp dụng bình đẳng với cả hàng hóa trong nước và nhập khẩu. Điều này không chỉ bảo vệ người tiêu dùng mà còn tạo động lực để doanh nghiệp nội nâng cao chất lượng sản phẩm.
Song song với đó, các cơ quan chức năng cần chủ động hơn trong việc điều tra và xử lý các vụ việc có dấu hiệu bán phá giá hoặc trợ cấp không lành mạnh từ nước ngoài đối với những ngành sản xuất trọng điểm. Thực tế cho thấy nhiều ngành như thép hay đường đã được hỗ trợ hiệu quả nhờ áp dụng kịp thời các biện pháp phòng vệ thương mại.
Một giải pháp quan trọng khác là nâng tầm Chương trình Thương hiệu quốc gia. Trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu, rất ít doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp nhỏ và vừa, đủ nguồn lực để tự xây dựng uy tín trên thị trường quốc tế. Nếu được đặt dưới một thương hiệu quốc gia mạnh, dựa trên các tiêu chí rõ ràng về chất lượng, đổi mới sáng tạo và năng lực cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ có thêm lợi thế khi tiếp cận thị trường trong và ngoài nước.
Theo tôi, vai trò của Nhà nước không phải là "cõng" doanh nghiệp vượt qua cạnh tranh mà là tạo lập hạ tầng, hoàn thiện thể chế và bảo đảm môi trường kinh doanh minh bạch, bình đẳng để doanh nghiệp có đủ điều kiện phát triển bằng chính năng lực của mình.
PV:Nếu không nhanh chóng nâng cao năng lực cạnh tranh, ông có lo ngại doanh nghiệp Việt sẽ chỉ còn đóng vai trò gia công hoặc phân phối trên chính thị trường gần 100 triệu dân của mình?
PGS.TS Nguyễn Việt Khôi: Đây không còn là một giả định mang tính cảnh báo mà là nguy cơ đã hiện hữu. Hiện nay, nhiều doanh nghiệp Việt vẫn chủ yếu tham gia ở những khâu có giá trị gia tăng thấp trong chuỗi giá trị toàn cầu như gia công hoặc phân phối.
Trong quản trị chiến lược có mô hình "đường cong nụ cười", cho thấy phần lớn giá trị gia tăng nằm ở hai đầu chuỗi giá trị là nghiên cứu, phát triển, thiết kế sản phẩm và xây dựng thương hiệu, marketing, dịch vụ sau bán hàng. Trong khi đó, gia công và lắp ráp chỉ tạo ra biên lợi nhuận thấp. Nếu doanh nghiệp Việt chỉ dừng ở những khâu này, khả năng tích lũy nguồn lực để đầu tư cho công nghệ và đổi mới sẽ rất hạn chế.
Hệ lụy đầu tiên là doanh nghiệp mất quyền chủ động. Khi phụ thuộc vào đơn hàng hoặc hệ thống phân phối của các tập đoàn nước ngoài, chỉ cần đối tác thay đổi chiến lược hoặc dịch chuyển chuỗi cung ứng sang quốc gia khác, doanh nghiệp trong nước sẽ đối mặt ngay với khó khăn.
Thứ hai là nguy cơ rơi vào "bẫy thu nhập trung bình" ở cấp độ doanh nghiệp. Biên lợi nhuận thấp khiến doanh nghiệp không đủ nguồn lực để đầu tư cho nghiên cứu, chuyển đổi số, chuyển đổi xanh hay thu hút nhân lực chất lượng cao. Khi đó, doanh nghiệp sẽ rất khó vươn lên những nấc thang có giá trị gia tăng cao hơn.
Ở tầm vĩ mô, nếu một thị trường gần 100 triệu dân nhưng phần lớn các thương hiệu dẫn dắt tiêu dùng đều là thương hiệu nước ngoài, từ hàng tiêu dùng, bán lẻ đến công nghệ, thì đó là vấn đề cần được nhìn nhận nghiêm túc dưới góc độ năng lực tự chủ của nền kinh tế.
Tuy nhiên, tôi vẫn nhìn thấy nhiều cơ hội. Lịch sử phát triển của Hàn Quốc, Nhật Bản hay Trung Quốc cho thấy họ cũng từng bắt đầu từ vai trò gia công cho thế giới. Điều tạo nên bước ngoặt là doanh nghiệp của họ biết tích lũy nguồn lực, học hỏi công nghệ và quản trị để từng bước đầu tư cho nghiên cứu, làm chủ công nghệ và xây dựng thương hiệu toàn cầu.
Ở Việt Nam, chúng ta cũng đã xuất hiện những tín hiệu tích cực. Một số doanh nghiệp đã chủ động đầu tư cho nghiên cứu, phát triển công nghệ và xây dựng thương hiệu, thay vì chỉ làm gia công hoặc phân phối. Đây là hướng đi cần được khuyến khích và nhân rộng.
Theo tôi, thị trường gần 100 triệu dân là lợi thế rất lớn của Việt Nam. Doanh nghiệp nội đang đứng trước một lựa chọn mang tính chiến lược: hoặc chấp nhận mãi ở vị trí gia công, phân phối với giá trị gia tăng thấp, hoặc mạnh dạn đầu tư cho thương hiệu, công nghệ và năng lực cốt lõi để từng bước làm chủ thị trường trong nước và vươn ra quốc tế. Đó không chỉ là câu chuyện của từng doanh nghiệp mà còn là yêu cầu để nâng cao sức cạnh tranh của cả nền kinh tế trong giai đoạn phát triển mới.
Xin trân trọng cảm ơn PGS.TS Nguyễn Việt Khôi, Phó Hiệu trưởng Trường Khoa học liên ngành và Nghệ thuật, Đại học Quốc gia Hà Nội!
Thiên Trường
