THCL Thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng đối với sự phát triển của DN. Tuy nhiên, vấn đề xây dựng thương hiệu ở Việt Nam hiện còn quá nan giải, đòi hỏi nhận thức và hành động đúng đắn từ phía DN, cũng như sự hỗ trợ kịp thời từ phía Nhà nước.

PGS. TS. Nguyễn Quốc Thịnh, Trưởng Bộ môn Quản trị thương hiệu, Trường Đại học Thương mại, thành viên các ban chuyên gia Chương trình Thương hiệu Quốc gia (Vietnam Value) 2014 thẳng thắn nhìn nhận: “Kỹ năng xây dựng thương hiệu của các DN Việt Nam hiệu vẫn ở mức yếu so với các nước trong khu vực”.

Trong 4 năm trở lại đây, hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của các DN Việt Nam đã có bước chuyển biến đáng kể. Nhận thức, mức độ quan tâm của DN đã tăng lên. Theo khảo sát của Bộ môn Thương hiệu (Trường Đại học Thương mại), nếu như năm 2010 trở về trước, tỷ lệ DN thực sự quan tâm đến vấn đề xây dựng thương hiệu chỉ đạt khoảng 50%, thì đến năm 2013, con số đã lên đến trên 70% và năm 2014 là khoảng 82%.

Tuy nhiên, thực tế, từ sự quan tâm đó để biến thành hành động triển khai các nội dung, chương trình và vận dụng kỹ năng để xây dựng thương hiệu, các DN Việt Nam, đặc biệt là nhóm DNNVV còn khá yếu. Bởi lẽ, còn nhiều yếu tố, nhiều kỹ năng trong triển khai rất hạn chế.

Cụ thể, điểm yếu thứ nhất, các DN Việt Nam chưa có định hướng thực sự dài hạn trong xây dựng thương hiệu, mà dường như đang quan niệm khi nào có điều kiện, có tiền, lợi nhuận cao thì DN mới làm. DN không có sự chuẩn bị từ trước, không có chiến lược nên đôi khi cơ hội đến lại không nắm bắt được nó. Và cũng chính vì không coi là định hướng trong dài hạn nên không có nhiệm vụ trọng tâm, có điều kiện đến đâu thì làm đến đó.

Điểm yếu thứ hai, rõ nhất của DN Việt Nam là kỹ năng xây dựng thương hiệu. Các DN đang đi theo hướng bắt chước cách làm của người khác, học theo cách làm của những người đi trước. Việc học hỏi kinh nghiệm là đương nhiên, song quá trình thương hiệu lại là quá trình tạo ra sự khác biệt cho chính sản phẩm của mỗi DN. Vì thế, DN cần xác định phải tạo ra điều gì đó khác biệt. Ở đây, tư duy của các DN Việt Nam vẫn còn có nhiều hạn chế. Bằng chứng, có nhiều chương trình truyền thông thương hiệu trên truyền hình, cũng như các phương tiện truyền thông khác, các DN học theo cách của nhau, cùng sử dụng một nhân vật để quảng cáo cho những sản phẩm cạnh tranh, thậm chí sử dụng một giọng đọc, cách đọc của một thuyết minh (MC) để truyền thông cho thương hiệu. Chưa kể, nội dung quảng cáo quá dài, liệt kê tới 5-7 công dụng của sản phẩm... Chính điều này chưa tạo được sự khác biệt, khách hàng khó có thể nhận ra được sản phẩm có tính năng vượt trội.

Ông Thịnh nêu ví dụ, ngay trên các kênh truyền hình, để quảng cáo cho các loại dược phẩm, thực phẩm chức năng… hầu như mô típ quảng cáo, nội dung quảng cáo rất giống nhau. Trong khi đó, người tiêu dùng không phải lúc nào cũng quan tâm đến những thông điệp này, mà lại quan tâm đến sự khác biệt trong sản phẩm ở chỗ nào, cách thức bán hàng ra sao…

Đặc biệt, khi nói đến truyền thông thương hiệu, cần xem giá trị cốt lõi nào mà sản phẩm muốn truyền tải cho khách hàng thì mới tạo ra sự khác biệt, không chỉ trong đặc tính của sản phẩm, mà còn cả trong các giá trị cung ứng mà sản phẩm có thể mang đến cho khách hàng với cộng đồng, đó có thể là sự an toàn của sản phẩm, sự chăm sóc cộng đồng, tính năng vượt trội, cách thức cung cấp linh hoạt… điều này nằm trong lý thuyết định vị thương hiệu.

Dễ nhận thấy, DN đang nhắm quá nhiều vào việc tạo ra sản phẩm với những tính năng nào đấy, nhưng lại không quan tâm đến các dịch vụ kèm theo đó hay quá trình cung ứng sản phẩm. GS. David A. Aaker, tác giả cuốn “Xây dựng những thương hiệu mạnh” (xuất bản năm 1996) nhận định: “Thương hiệu không chỉ đơn thuần là một sản phẩm hay dịch vụ, mà là cả một tổ chức, con người cụ thể hoặc một biểu tượng. Thương hiệu phải chú trọng đến những mối liên kết của những cá nhân trong công ty, tính văn hóa... Người ta có thể dễ dàng sao chép một sản phẩm, nhưng rất khó bắt chước mô hình của một tổ chức”. Điều đó có nghĩa, muốn tạo ra sự khác biệt thì hãy nhắm nhiều hơn đến thay đổi cách thức cung ứng sản phẩm, chăm sóc khách hàng…

Điểm yếu thứ ba, hạn chế từ tư duy đến cách làm, thể hiện rất rõ trong quá trình xây dựng thương hiệu của các DN Việt Nam. Đó là vận dụng các công cụ truyền thông đôi khi thiếu tính toán, có những DN sử dụng các phương tiện truyền thông thương hiệu một cách tràn lan, trong khi chi phí không phải nhỏ và khả năng tài chính của DN lại hạn chế. Vì vậy, DN cần cân nhắc xem mục tiêu khách hàng là ai, từ đó lựa chọn hợp lý hơn các công cụ truyền thông cho sản phẩm của mình. Điều này bảo đảm mang lại kết quả nhất định với chi phí thấp. Hiện nay, việc quảng cáo trên mạng Internet, đặc biệt thông qua các trang mạng xã hội như Facebook hay một số diễn đàn rất hiệu quả đối với một số nhóm sản phẩm, nhưng thực tế rất nhiều DN đã bỏ phí, cứ đầu tư cho quảng cáo trên truyền hình, radio hoặc các biển quảng cáo tấm lớn với chi phí rất cao, trong khi tài chính hạn chế.

Bên cạnh đó, mặc dù các DN Việt Nam đã quan tâm đến thương hiệu, nhưng nhân sự để phụ trách về vấn đề thương hiệu lại chưa được chú trọng. Thông thường, DN Việt Nam chưa có một nhân sự chuyên trách về xây dựng thương hiệu của DN. Vì thế, bản thân DN cũng không có sự đầu tư cho vấn đề bảo hộ, không có người theo dõi cụ thể về vấn đề phát triển thương hiệu. Chính điều này sẽ làm cản trở quá trình xây dựng thương hiệu của DN.

Bài 2: Vượt khó

Thanh Hà