Thương hiệu không còn là “bề nổi”
Nếu như trước đây, xây dựng thương hiệu chủ yếu xoay quanh nhận diện hình ảnh và truyền thông đại chúng, thì trong kỷ nguyên số, thương hiệu đã chuyển dịch sang một tầng sâu hơn: trải nghiệm và giá trị thực.
Người tiêu dùng hiện đại không chỉ “mua sản phẩm”, họ “mua niềm tin”. Một doanh nghiệp có thể đầu tư hàng tỷ đồng vào quảng cáo, nhưng chỉ cần một trải nghiệm tiêu cực lan truyền trên mạng xã hội, toàn bộ hình ảnh có thể bị ảnh hưởng nghiêm trọng.
Chia sẻ với PV Thương hiệu và Công luận, anh Hạ Hồng Việt – Giám đốc Công ty CP Truyền thông & Chiến lược Sellator cho rằng: “Tầm 5-10 năm trước, xây thương hiệu chủ yếu theo kiểu phát sóng một chiều: Doanh nghiệp đổ tiền vào quảng cáo, lên TVC, mua billboard, cách này kiểm soát thông điệp khá tốt. Ai có ngân sách lớn, ai lặp đi lặp lại nhiều thì được nhớ.
Còn bây giờ thì khác. 1 khách hàng không hài lòng có thể livestream phản ánh lên mạng xã hội, thu hút hàng chục, hàng trăm nghìn lượt xem chỉ trong vài giờ. 1 nhân viên cũ chia sẻ trải nghiệm tiêu cực có thể lan truyền nhanh hơn mọi chiến dịch PR mà doanh nghiệp bỏ ra hàng tỷ đồng. Thương hiệu giờ đây được đánh giá theo thời gian thực, 24/7, và bởi tất cả mọi người, không chỉ khách hàng mà còn cả nhân viên, đối tác, thậm chí người ngoài cuộc".
“Điều này dẫn đến 1 sự chuyển dịch căn bản: Từ xây dựng hình ảnh sang xây dựng uy tín. Hình ảnh có thể tạo dựng bằng quảng cáo, nhưng uy tín thì phải tích lũy qua hành động thật, qua thời gian, và qua cách doanh nghiệp ứng xử khi không ai nhìn. Nói cách khác, thương hiệu mạnh ngày nay không phải là thương hiệu xuất hiện nhiều nhất, mà là thương hiệu xứng đáng được tin tưởng nhất”, anh Hạ Hồng Việt khẳng định.
Chính vì vậy, xu hướng nổi bật hiện nay là “branding từ bên trong” – tức xây dựng thương hiệu bắt đầu từ văn hóa doanh nghiệp, con người và cách vận hành.
Trong kỷ nguyên dữ liệu, khách hàng mong đợi được thấu hiểu. Những thông điệp chung chung không còn hiệu quả. Thay vào đó, doanh nghiệp cần: Cá nhân hóa trải nghiệm theo hành vi và nhu cầu; Giao tiếp đúng thời điểm, đúng ngữ cảnh; Tạo cảm giác “được quan tâm riêng biệt”. Từ email marketing, nội dung mạng xã hội đến dịch vụ chăm sóc khách hàng, tất cả đều cần mang tính “may đo”. Đây cũng là lý do nhiều thương hiệu chuyển sang chiến lược “human branding” – xây dựng hình ảnh gần gũi, có cá tính và có “chất người” thay vì quá doanh nghiệp.
Sự lên ngôi của thương hiệu cá nhân (Personal Branding)
Một xu hướng rõ rệt trong những năm gần đây là sự gắn kết giữa thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu cá nhân của người đứng đầu.
Người tiêu dùng có xu hướng tin vào con người hơn là tổ chức. Vì vậy, hình ảnh của CEO, chuyên gia hay người sáng lập ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc: Tạo dựng niềm tin; Truyền tải giá trị cốt lõi; Lan tỏa câu chuyện thương hiệu.
Những doanh nghiệp thành công thường là những nơi mà người lãnh đạo trở thành “đại sứ thương hiệu sống”. Một thực tế đáng chú ý hiện nay, người tiêu dùng ngày càng hoài nghi với quảng cáo, nhưng lại dễ dàng tin tưởng vào một cá nhân có chuyên môn, có câu chuyện và có sự hiện diện nhất quán. Họ không chỉ quan tâm “công ty này là ai”, mà quan trọng hơn là: Ai đứng sau thương hiệu đó? Người đó có đáng tin không? Họ có thực sự hiểu vấn đề của mình không?
Chính sự dịch chuyển niềm tin này đã khiến cá nhân hóa thương hiệu trở thành yếu tố sống còn. Một CEO chia sẻ thẳng thắn trên mạng xã hội, một bác sĩ đăng video phân tích chuyên môn, hay một nhà sáng lập kể lại hành trình khởi nghiệp… tất cả đều tạo ra mức độ kết nối mà quảng cáo truyền thống khó có thể đạt được.
Trong một thế giới mà thông tin bão hòa và sự chú ý trở nên khan hiếm, con người chính là “kênh truyền thông đáng tin cậy nhất”. Doanh nghiệp của tương lai sẽ không chỉ được nhận diện qua logo hay slogan, mà còn qua: Gương mặt đại diện; Giọng nói; Câu chuyện cá nhân; Và sâu xa hơn, đó là niềm tin mà những con người đó tạo ra mỗi ngày.
Anh Hạ Hồng Việt cho hay: "Thương hiệu cá nhân của người đứng đầu dần trở thành gương mặt đại diện của doanh nghiệp chính là một trong những xu hướng chính trong xây dựng thương hiệu hiện nay. Nhiều người mua hàng không chỉ vì sản phẩm tốt, mà vì họ tin tưởng và quý mến người sáng lập. Đặc biệt với SME, khi ngân sách marketing hạn chế, founder/CEO xuất hiện bằng chuyên môn, bằng câu chuyện thật là cách xây thương hiệu hiệu quả về chi phí nhất".
Thương hiệu cá nhân, vì thế, không còn là “ánh hào quang cá nhân”, mà đã trở thành một phần cấu trúc chiến lược của thương hiệu doanh nghiệp trong kỷ nguyên mới.
Công nghệ định hình lại cách làm thương hiệu
Trí tuệ nhân tạo (AI), dữ liệu lớn (Big Data), và tự động hóa đang thay đổi hoàn toàn cách doanh nghiệp xây dựng và quản trị thương hiệu.
Một số ứng dụng nổi bật: AI phân tích hành vi khách hàng để tối ưu thông điệp; Chatbot nâng cao trải nghiệm chăm sóc khách hàng 24/7; Công cụ đo lường cảm xúc và mức độ gắn kết thương hiệu.
Trong kỷ nguyên mới, thương hiệu không còn là cảm tính – mà trở thành một hệ thống có thể đo lường và tối ưu liên tục.
Bên cạnh đó, thương hiệu gắn liền với trách nhiệm xã hội. Một thương hiệu mạnh không chỉ “bán tốt” mà còn phải “sống có trách nhiệm”. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến: Môi trường, Đạo đức kinh doanh, Đóng góp xã hội. Bởi vậy, doanh nghiệp không thể đứng ngoài các vấn đề cộng đồng. Ngược lại, việc thể hiện rõ quan điểm và hành động tích cực sẽ giúp thương hiệu tạo được sự gắn kết sâu sắc hơn.
Như vậy, có thể thấy rằng, xây dựng thương hiệu giờ đây là cuộc chơi dài hạn của sự chân thật. Trong kỷ nguyên mới, xây dựng thương hiệu không còn là cuộc đua về ngân sách, mà là cuộc đua về sự chân thật, nhất quán và giá trị dài hạn.
Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển cần trả lời được 3 câu hỏi cốt lõi: Bạn đại diện cho điều gì? Bạn mang lại giá trị gì cho khách hàng? Và bạn có thực sự sống đúng với điều đó mỗi ngày?
Khi câu trả lời đủ rõ ràng và nhất quán, thương hiệu sẽ không cần “đánh bóng” – mà tự nhiên trở thành lựa chọn của người tiêu dùng thông thái.
Thu Trang
