Mibrand: TikTok đang dần trở thành kênh tìm kiếm thông tin của GenZ

Sự chuyển đổi này không chỉ diễn ra ở Việt Nam mà còn là xu hướng toàn cầu. Một nghiên cứu của Bernstein Research đã chỉ ra rằng, đối với thế hệ GenZ và Alpha, Google không còn được sử dụng như một động từ trong các hoạt động tìm kiếm thông tin như trước.

Thay vào đó, giới trẻ hiện nay chỉ đơn thuần “search” mà không còn “google” thông tin như trước. TikTok đang dần thay thế các công cụ tìm kiếm truyền thống như Google, đặc biệt khi người dùng cần thông tin nhanh chóng và trực quan.

Theo báo cáo “Vietnam Social Media Consumption” quý II/2024 của DecisionLab cho thấy, TikTok đã đạt được mức độ phổ biến được dẫn dắt bởi GenZ, với tỷ lệ 22%, vượt qua cả YouTube (15%) và chỉ sếp sau Facebook (40%).

Ngược lại, với GenY, TikTok chỉ chiếm 9%, thấp hơn nhiều so với Facebook (38%) và Zalo (30%). Với sự chênh lệch này cho thấy TikTok đang dần trở nên quan trọng, phổ biến hơn đối với Gen Z khi so với GenY - nơi các nền tảng truyền thống vẫn chiếm ưu thế.

Đáng chú ý, TikTok còn chiếm ưu thế rõ rệt ở các nội dung video ngắn, lĩnh vực mà nền tảng này liên tục tăng trưởng mạnh mẽ qua các quý. Điều này cho thấy, TikTok không chỉ là một ứng dụng giải trí đơn thuần mà đang trở thành một công cụ không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng trẻ tuổi.

Báo cáo của DecisionLab cũng chỉ ra rằng, TikTok không chỉ thu hút người dùng ở mảng giải trí mà còn dần trở thành một kênh thông tin hữu hiệu với các video review sản phẩm, hướng dẫn học tập, và nhiều nội dung hữu ích khác. Từ đó, TikTok đã trở thành một phần không thể thiếu trong hành trình mua sắm của GenZ, từ giai đoạn nhận biết đến quyết định mua hàng.

Xu hướng sử dụng kênh truyền thông và mạng xã hội của GenZ

Một cuộc phỏng vấn định tính (FGD) đã được Mibrand Việt Nam thực hiện với 3 nhóm GenZ: Nhóm học sinh (15-17 tuổi), Nhóm sinh viên (18-22 tuổi), và Nhóm đi làm (23-27 tuổi).

Kết quả thu được từ phỏng vấn cho thấy thói quen sử dụng mạng xã hội của các nhóm này rất khác nhau, nhưng có một điểm chung nổi bật: TikTok đang là nền tảng phổ biến nhất, đặc biệt là trong nhóm học sinh cấp 3.

Khi được hỏi "Đâu là kênh truyền thông, mạng xã hội thường sử dụng của bạn?", nhóm học sinh cho biết họ dùng TikTok cho mọi mục đích: từ tìm kiếm thông tin, học tập, giải trí, mua sắm, xem review, cho đến việc kiếm tiền.

Top 3 kênh truyền thông mà nhóm học sinh (15-17 tuổi) ưa chuộng là TikTok, Threads, và các ứng dụng chỉnh sửa ảnh/video như Xingtu và Capcut, bên cạnh các nền tảng khác như Discord và Locket.

Khác với nhóm học sinh, hai nhóm sinh viên và người đi làm có xu hướng sử dụng mạng xã hội khác biệt. Các nền tảng được ưu tiên lần lượt là Facebook, Instagram, TikTok, và Threads.

Ngoài ra, các nền tảng truyền thống như YouTube, Zalo, LinkedIn, và Reddit cũng được sử dụng phổ biến trong hai nhóm này.

Điều này cho thấy thói quen tiêu thụ nội dung của GenZ ngày càng nghiêng về hình thức hình ảnh và video thay vì dạng chữ.

TikTok trở thành nền tảng hàng đầu không chỉ vì khả năng cung cấp video ngắn sáng tạo mà còn nhờ vào các tính năng chỉnh sửa video, hình ảnh dễ dàng. Đáp viên N.D.T (Thanh Xuân) từ nhóm học sinh chia sẻ: “Facebook, Instagram bây giờ ai cũng dùng rồi, không quá mới mẻ với bọn em”.

Bên cạnh đó, TikTok cũng dần thay thế Google trong việc tìm kiếm thông tin sản phẩm trước khi mua. Hành trình mua sắm của GenZ từ giai đoạn Nhận biết (Awareness), Cân nhắc (Consideration) đến Mua hàng (Purchasing) thường được thúc đẩy bởi các video review từ KOLs/KOCs và các chương trình livestream giảm giá như Mega Sale hoặc Affiliate. Đặc biệt, nhóm sinh viên (18-22 tuổi) chỉ cân nhắc mua hàng khi đã thấy quảng cáo đủ nhiều hoặc nhận được review từ người quen thân.

Xu hướng này cho thấy rằng các thương hiệu cần tận dụng TikTok không chỉ như một kênh giải trí mà còn như một công cụ tìm kiếm thông tin và thúc đẩy hành vi mua sắm của thế hệ GenZ, thông qua việc kết hợp nội dung sáng tạo và các chương trình bán hàng trực tiếp trên nền tảng này.

Tại sao TikTok đang dần trở thành kênh tìm kiếm thông tin cho GenZ?

Sự phổ biến của TikTok như một công cụ tìm kiếm thông tin có thể được lý giải bởi một số yếu tố chính. Đầu tiên, thế hệ Gen Z là những người lớn lên cùng internet và có sự ưa chuộng đặc biệt đối với nội dung video ngắn, dễ tiếp thu và sinh động. Thay vì sử dụng Google để tra cứu các bài viết dài dòng, Gen Z lựa chọn TikTok bởi tính năng video ngắn giúp họ nhanh chóng nắm bắt được thông tin một cách trực quan.

Với smartphone trong tay, họ có thể truy cập nhanh chóng các thông tin mà họ cần. Các công cụ AI như ChatGPT cũng đang trở thành lựa chọn phổ biến cho việc tìm kiếm thông tin, thể hiện một xu hướng chuyển dịch từ tìm kiếm truyền thống sang tìm kiếm thông minh và tương tác.

Bên cạnh đó, TikTok cung cấp trải nghiệm tương tác cao với các nội dung được cá nhân hóa dựa trên sở thích của người dùng. Thuật toán của TikTok giúp tạo ra một dòng thông tin liên tục, phù hợp với nhu cầu và thói quen của từng cá nhân, điều mà các công cụ tìm kiếm truyền thống khó có thể đáp ứng.

Ngoài ra, người dùng có thể dễ dàng tham gia vào các cuộc thảo luận, hỏi đáp và chia sẻ ý kiến. Những video ngắn gọn, súc tích và dễ tiếp thu giúp người dùng nhanh chóng nắm bắt thông tin mà không cần phải dành quá nhiều thời gian.

Kết hợp với sự phát triển của TikTok Shop và các tính năng mua sắm qua livestream, hành trình tiêu dùng của Gen Z giờ đây được tích hợp toàn diện trên nền tảng này - từ tìm kiếm thông tin đến mua sắm sản phẩm. TikTok đang hướng đến một hệ sinh thái giải trí và mua sắm, nhằm tạo ra một nền tảng đa dạng cho nhiều hoạt động - từ làm việc và chơi game đến giải trí và kiếm tiền.

Tầm nhìn này phù hợp với quỹ đạo của TikTok, kết hợp tương tác xã hội với thương mại.

Xu hướng mới của việc tìm kiếm thông tin

Kể từ giữa năm 2022, các nghiên cứu từ Google đã chỉ ra rằng khoảng 40% người dùng Gen Z có xu hướng sử dụng TikTok và Instagram để tìm kiếm thông tin về khách sạn, nhà hàng, hay các địa điểm vui chơi.

Thay vì sử dụng Google, họ thường tin tưởng và làm theo gợi ý của các KOL nổi tiếng, bằng cách truy cập trực tiếp vào website hoặc ứng dụng của thương hiệu mà các KOL đã giới thiệu.

Mặc dù TikTok đang trở thành kênh tìm kiếm thông tin quan trọng đối với Gen Z, đặc biệt đối với nửa cuối Gen Z, song xu hướng tìm kiếm thông tin trên nền tảng AI cũng đang phát triển mạnh mẽ.

Mới đây, OpenAI đã giới thiệu công cụ SearchGPT - một phiên bản kết hợp giữa trí tuệ nhân tạo (A.I) và thông tin từ web, hứa hẹn sẽ thay đổi cách mọi người tìm kiếm thông tin. SearchGPT không chỉ cung cấp câu trả lời nhanh chóng mà còn tích hợp khả năng tương tác liên tục, giúp người dùng đặt câu hỏi bổ sung và nhận thông tin chi tiết hơn.

Điều này có thể tạo ra sự cạnh tranh đáng kể đối với các công cụ tìm kiếm truyền thống như Google, đồng thời mang lại những cơ hội mới trong việc cá nhân hóa thông tin tìm kiếm. Hiện tại, công cụ này đang dừng lại ở bản thử nghiệm, cho phép người dùng đăng ký hàng giờ để được trải nghiệm sớm SearchGPT.

Cũng theo khảo sát của Mibrand, hai hóm sinh viên (18-22 tuổi) và người đi làm (23-27 tuổi) có xu hướng sử dụng các công cụ AI để tìm kiếm thông tin về học tập và công việc. Điều này không chỉ giúp họ tiết kiệm thời gian mà còn mang lại thông tin chắt lọc và chính xác hơn.

Ngoài ra, các nền tảng như Linkedin, Reddit cũng trở thành nơi được Gen Z thường xuyên tìm kiếm lời khuyên cho các vấn đề trong cuộc sống.

Trong tương lai gần, sự kết hợp giữa TikTok và các công cụ AI như SearchGPT có thể định hình lại hoàn toàn cách thế hệ Gen Z, Gen Alpha tiếp cận thông tin, mở ra kỷ nguyên mới cho việc tìm kiếm trực tuyến và tiêu thụ nội dung số.

Các thương hiệu cần phải nhanh chóng thích ứng với xu hướng này để duy trì tính cạnh tranh trong việc tiếp cận và tương tác với khách hàng trẻ tuổi.

Nếu như 20 năm trước, từ “google” được Merriam-Webster đưa vào từ điển như thêm với ý nghĩa “tìm thông tin trên internet” và cái tên “gối đầu giường” của người dùng internet khi muốn tìm kiếm thông tin. Thế nhưng trong thời gian tới, mọi chuyện có thể sẽ khác.

Báo cáo cho thấy sự khác biệt rõ rệt trong thói quen lướt mạng xã hội không có mục đích cụ thể giữa các thế hệ, với sự thay đổi đáng kể về mức độ ưu tiên các nền tảng. Facebook vẫn là nền tảng được ưa chuộng nhất đối với thế hệ X (40%) và thế hệ Y (43%), mặc dù sự phổ biến của nó đang dần giảm qua các quý. Ngược lại, TikTok đã vượt qua Facebook để trở thành nền tảng hàng đầu cho thế hệ Z, với 34% người dùng ưu tiên TikTok, so với 31% chọn Facebook.

Điều này thể hiện sự ảnh hưởng ngày càng tăng của TikTok đối với nhóm người dùng trẻ tuổi. Trong khi đó, YouTube dường như mất dần vai trò quan trọng khi tỷ lệ người dùng ưa chuộng nền tảng này chỉ chiếm 15% ở thế hệ Z, 17% ở thế hệ Y và 22% ở thế hệ X, cho thấy sự chuyển dịch sang các nền tảng năng động hơn như TikTok.

Dữ liệu cũng ghi nhận xu hướng thay đổi theo thời gian, với TikTok tăng trưởng ổn định và Facebook giảm dần sức ảnh hưởng, đặc biệt ở nhóm người dùng trẻ. Sự phân hóa rõ rệt này giữa các thế hệ cho thấy tầm quan trọng của việc các thương hiệu cần điều chỉnh chiến lược truyền thông của mình để phù hợp với từng nhóm đối tượng, tập trung nhiều hơn vào TikTok để tiếp cận thế hệ trẻ và tiếp tục duy trì sự hiện diện trên Facebook đối với thế hệ lớn tuổi hơn.

Theo đó, Tiktok tiếp tục tăng trưởng nhanh chóng tại Việt Nam. Khi được hỏi “Nếu bạn chỉ có thể sử dụng một nền tảng mạng xã hội, bạn sẽ chọn nền tảng nào”, TikTok đã thể hiện sức bật đáng chú ý, đạt điểm không thể thiếu là 11%.

Đáng chú ý, trong khi các ông lớn mạng xã hội khác đang chứng kiến sự suy giảm, điểm không thể thiếu của TikTok đang tăng lên ở tất cả các thế hệ.

Dữ liệu này nhấn mạnh vai trò thiết yếu của TikTok trong cuộc sống của người tiêu dùng Việt Nam, biến nó thành một kênh mà các thương hiệu không thể bỏ qua.

Biểu đồ cho thấy sự tăng trưởng nổi bật của TikTok trong lĩnh vực video giải trí tại Việt Nam, với tỷ lệ thâm nhập đạt 47% trong quý II năm 2024. TikTok đã trở thành một đối thủ mạnh mẽ, vượt qua nhiều nền tảng truyền thống như Facebook (46%) và ngày càng đe dọa vị trí dẫn đầu của YouTube.

Sự gia tăng này đặc biệt đáng chú ý khi TikTok nhanh chóng thu hút người dùng nhờ vào các video ngắn, nội dung sáng tạo và tính tương tác cao.

Trong bối cảnh các nền tảng khác như YouTube đang dần mất đi sức hút, TikTok liên tục tăng trưởng qua các quý, khẳng định vai trò quan trọng trong xu hướng tiêu thụ video hiện nay, đặc biệt đối với nhóm người dùng trẻ.

Điều này nhấn mạnh rằng các thương hiệu cần đầu tư nhiều hơn vào TikTok, tập trung vào nội dung video ngắn để tiếp cận đối tượng người dùng một cách hiệu quả và nhanh chóng. TikTok không chỉ đơn thuần là một nền tảng giải trí mà còn là cơ hội để các thương hiệu tạo dựng hình ảnh và kết nối sâu hơn với người tiêu dùng Việt Nam.

Tuy nhiên, với nền tảng short video, TikTok vẫn giữ được vị trí dẫn đầu với tỷ lệ thâm nhập đạt 62% trong Q2 2024, tạo ra một khoảng cách rõ rệt với Facebook (54%) và Youtube (42%).

Một cuộc phỏng vấn định tính (FGD) đã được Mibrand thực hiện với 3 nhóm GenZ: Nhóm học sinh (15-17 tuổi), Nhóm sinh viên (18-22 tuổi) và Nhóm đi làm (23-27 tuổi). Kết quả thu được từ phỏng vấn cho thấy thói quen sử dụng mạng xã hội của các nhóm này rất khác nhau, nhưng có một điểm chung nổi bật: TikTok đang là nền tảng phổ biến nhất, đặc biệt là trong nhóm học sinh cấp 3.

Khi được hỏi về: “Đâu là kênh truyền thông, mạng xã hội bạn thường sử dụng?”, Nhóm học sinh cho biết họ dùng TikTok cho mọi mục đích: từ tìm kiếm thông tin, học tập, giải trí, mua sắm, xem review, cho đến việc kiếm tiền. Top 3 kênh truyền thông mà nhóm học sinh cấp 3 ưa chuộng là TikTok, Threads, và các ứng dụng chỉnh sửa ảnh/video như Xingtu và Capcut, bên cạnh các nền tảng khác như Discord và Locket.

Khác với nhóm học sinh, hai nhóm sinh viên và người đi làm có xu hướng sử dụng mạng xã hội khác biệt. Các nền tảng được ưu tiên lần lượt là Facebook, Instagram, TikTok, và Threads. Ngoài ra, các nền tảng truyền thống như YouTube, Zalo, LinkedIn, và Reddit cũng được sử dụng phổ biến trong hai nhóm này.

Điều này cho thấy, thói quen tiêu thụ nội dung của GenZ ngày càng nghiêng về hình thức hình ảnh và video thay vì dạng chữ. TikTok trở thành nền tảng hàng đầu không chỉ vì khả năng cung cấp video ngắn sáng tạo mà còn nhờ vào các tính năng chỉnh sửa video, hình ảnh dễ dàng. Đáp viên N.D.T (Thanh Xuân) từ nhóm học sinh cấp 3 chia sẻ: “Facebook, Instagram bây giờ ai cũng dùng rồi, không quá mới mẻ với bọn em”.

Bên cạnh đó, TikTok cũng dần thay thế Google trong việc tìm kiếm thông tin sản phẩm trước khi mua. Hành trình mua sắm của GenZ từ giai đoạn Nhận biết (Awareness), Cân nhắc (Consideration) đến Mua hàng (Purchasing) thường được thúc đẩy bởi các video review từ KOLs/KOCs và các chương trình livestream giảm giá như Mega Sale hoặc Affiliate. Đặc biệt, nhóm sinh viên (18-22 tuổi) chỉ cân nhắc mua hàng khi đã thấy quảng cáo đủ nhiều hoặc nhận được review từ người quen thân.

Xu hướng này cho thấy rằng các thương hiệu cần tận dụng TikTok không chỉ như một kênh giải trí mà còn như một công cụ tìm kiếm thông tin và thúc đẩy hành vi mua sắm của thế hệ GenZ, thông qua việc kết hợp nội dung sáng tạo và các chương trình bán hàng trực tiếp trên nền tảng này.

Hà Thu