Khi quảng cáo trở thành “ngôn ngữ” kể chuyện quốc gia
Tại lễ phát động Giải thưởng Quảng cáo sáng tạo Việt Nam – Vạn Xuân Awards 2026 diễn ra vừa qua, nhiều chuyên gia đã nhấn mạnh vai trò ngày càng quan trọng của quảng cáo trong tiến trình xây dựng thương hiệu quốc gia.
Theo Nhà báo, Đạo diễn Nguyễn Trường Sơn, Chủ tịch Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam, trong kỷ nguyên công nghiệp văn hóa, quảng cáo đang trở thành một phần của sức mạnh mềm quốc gia, nơi sáng tạo, văn hóa, công nghệ và thương hiệu Việt cùng hội tụ để kể câu chuyện Việt Nam với thế giới. Nếu điện ảnh kể câu chuyện Việt Nam bằng hình ảnh, âm nhạc kể bằng cảm xúc, thì quảng cáo chính là phương thức đưa văn hóa Việt bước vào đời sống đại chúng bằng ngôn ngữ sáng tạo hiện đại, gần gũi và giàu sức lan tỏa.
Quan điểm này phản ánh xu hướng phát triển chung của nhiều quốc gia trên thế giới, khi thương hiệu quốc gia không còn được xây dựng chỉ bằng các chiến dịch xúc tiến đầu tư, du lịch hay ngoại giao, mà còn được hình thành thông qua các sản phẩm văn hóa sáng tạo có khả năng tác động rộng rãi đến công chúng.
Tại Việt Nam, lĩnh vực quảng cáo được xác định là một trong những ngành quan trọng trong Chiến lược phát triển các ngành công nghiệp văn hóa đến năm 2030, tầm nhìn đến năm 2045. Theo định hướng này, các ngành công nghiệp văn hóa được kỳ vọng đóng góp khoảng 7% GDP quốc gia vào năm 2030, trong đó quảng cáo giữ vai trò thúc đẩy sáng tạo, quảng bá hình ảnh đất nước và lan tỏa các giá trị văn hóa Việt Nam trong thời đại số.
Điều đáng chú ý là ngày càng nhiều doanh nghiệp Việt lựa chọn văn hóa dân tộc làm chất liệu trung tâm cho các chiến dịch truyền thông. Thay vì chỉ tập trung vào tính năng sản phẩm hay các yếu tố bán hàng, nhiều thương hiệu đã đầu tư xây dựng những câu chuyện giàu cảm xúc, gắn với lịch sử, truyền thống, bản sắc vùng miền và tinh thần dân tộc.
Những chiến dịch như “Đi để trở về” của Biti’s Hunter, “Mãnh liệt tinh thần Việt” của VinFast hay “Sải cánh vươn cao di sản Việt” của Vietnam Airlines đã cho thấy sức mạnh của việc kết hợp giữa giá trị thương mại và giá trị văn hóa. Không chỉ giúp thương hiệu gia tăng mức độ nhận diện, các chiến dịch này còn góp phần định hình hình ảnh một Việt Nam năng động, sáng tạo, hiện đại nhưng vẫn gìn giữ những giá trị truyền thống.
Trong bối cảnh toàn cầu hóa ngày càng sâu rộng, bản sắc văn hóa trở thành yếu tố tạo nên sự khác biệt. Khi văn hóa được xem là nguồn tài nguyên của sáng tạo, quảng cáo không chỉ tạo ra giá trị kinh tế mà còn trở thành công cụ quảng bá hiệu quả cho hình ảnh quốc gia.
“Sức hấp dẫn của quảng cáo Việt Nam trong tương lai không nằm ở việc sao chép các mô hình quốc tế mà chính ở khả năng khai thác những chất liệu văn hóa bản địa. Từ âm nhạc dân gian, lễ hội truyền thống, ẩm thực, trang phục đến các câu chuyện về cộng đồng, môi trường hay phát triển bền vững đều có thể trở thành nguồn cảm hứng vô tận cho các ý tưởng sáng tạo”, Nhà báo, Đạo diễn Nguyễn Trường Sơn nhận định.
Đây cũng là xu hướng đang được cộng đồng quảng cáo trong nước theo đuổi nhằm tạo dựng vị thế riêng cho quảng cáo Việt trên bản đồ sáng tạo khu vực.
Khơi dậy nguồn lực sáng tạo để nâng tầm thương hiệu Việt
Được khởi xướng từ năm 2023, Giải thưởng Quảng cáo sáng tạo Việt Nam – Vạn Xuân Awards không chỉ là sân chơi nghề nghiệp dành cho các doanh nghiệp, agency và nhà sáng tạo mà còn là một phần trong Đề án “Xây dựng và quảng bá Thương hiệu Quốc gia: Giải thưởng Quảng cáo sáng tạo Việt Nam” giai đoạn 2020 – 2030.
Sau ba mùa tổ chức, giải thưởng đã thu hút hơn 3.700 tác phẩm dự thi từ khoảng 400 thương hiệu, doanh nghiệp và đơn vị sáng tạo trên cả nước. Hơn 200 chuyên gia trong lĩnh vực quảng cáo, marketing và truyền thông đã tham gia công tác thẩm định, đánh giá.
Đặc biệt, sức lan tỏa của giải thưởng ngày càng được mở rộng với hàng trăm triệu lượt tiếp cận trên các nền tảng truyền thông và mạng xã hội. Những con số này cho thấy sự trưởng thành của cộng đồng sáng tạo Việt Nam cũng như nhu cầu ngày càng lớn đối với các sản phẩm quảng cáo mang tính đổi mới, sáng tạo và giàu bản sắc.
Theo ông Trần Việt Tân, Phó Chủ tịch Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam, Chủ tịch HĐQT Công ty Cổ phần Truyền thông VINAMA, Vạn Xuân Awards đang từng bước trở thành cầu nối giữa cơ quan quản lý, doanh nghiệp, chuyên gia và cộng đồng sáng tạo. Quan trọng hơn, đây còn là môi trường để phát hiện, kết nối và ươm mầm thế hệ sáng tạo trẻ – lực lượng được kỳ vọng sẽ góp phần định hình diện mạo ngành quảng cáo Việt Nam trong tương lai.
Thực tế cho thấy, sự xuất hiện ngày càng mạnh mẽ của các nhà sáng tạo trẻ đang mang đến nguồn năng lượng mới cho ngành quảng cáo. Với tư duy số, khả năng tiếp cận công nghệ và góc nhìn hiện đại, thế hệ này đang tạo ra nhiều ý tưởng đột phá, đồng thời góp phần đưa quảng cáo Việt Nam tiến gần hơn tới các chuẩn mực quốc tế.
Tuy nhiên, điều được giới chuyên môn đặc biệt kỳ vọng là thế hệ sáng tạo mới không đánh mất bản sắc dân tộc trong quá trình hội nhập. Bởi chỉ khi kết hợp hài hòa giữa yếu tố hiện đại và giá trị truyền thống, quảng cáo Việt Nam mới có thể tạo nên dấu ấn riêng trong môi trường cạnh tranh toàn cầu.
Năm 2026, Vạn Xuân Awards lựa chọn chủ đề “Văn hóa khơi nguồn thịnh vượng”. Đây không chỉ là thông điệp của một mùa giải mà còn phản ánh nhận thức ngày càng rõ nét về vai trò của văn hóa đối với phát triển kinh tế và xây dựng thương hiệu quốc gia.
Thông qua các tác phẩm dự thi, Ban Tổ chức kỳ vọng lan tỏa những câu chuyện đẹp về văn hóa, con người và tinh thần Việt Nam bằng ngôn ngữ quảng cáo sáng tạo. Những giá trị ấy không chỉ góp phần nâng cao chất lượng ngành quảng cáo mà còn hỗ trợ quá trình xây dựng hình ảnh quốc gia trong thời kỳ mới.
Trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu ngày càng khốc liệt, một quốc gia muốn khẳng định vị thế không chỉ cần sức mạnh kinh tế mà còn phải sở hữu bản sắc văn hóa đủ hấp dẫn để chinh phục công chúng quốc tế. Muốn vậy, quốc gia đó phải biết kể những câu chuyện của chính mình bằng ngôn ngữ hiện đại, sáng tạo và dễ tiếp cận.
Quảng cáo đang chứng minh khả năng thực hiện sứ mệnh đó. Từ một ngành dịch vụ hỗ trợ thị trường, quảng cáo đang dần trở thành ngành công nghiệp sáng tạo có khả năng tạo ra giá trị kinh tế, giá trị văn hóa và giá trị thương hiệu quốc gia. Những chiến dịch quảng cáo thành công hôm nay không chỉ giúp doanh nghiệp phát triển mà còn góp phần lan tỏa hình ảnh Việt Nam năng động, sáng tạo và giàu bản sắc tới bạn bè quốc tế.
Khi văn hóa trở thành nguồn lực của sáng tạo và sáng tạo trở thành động lực của phát triển, quảng cáo sẽ tiếp tục là một trong những lực lượng quan trọng góp phần định hình thương hiệu quốc gia Việt Nam trong hành trình hội nhập và vươn ra thế giới.
Hoàng Bách
