Ông Trương Đình Tuyển
Thương hiệu: Vô cùng quan trọng
Thương hiệu (có thể dùng cho một sản phẩm cụ thể, một doanh nghiệp, hoặc rộng hơn - cho cả một quốc gia) là một tập hợp những cảm nhận của người sử dụng về sự khác biệt của sản phẩm, doanh nghiệp, hay quốc gia đó đối với sản phẩm cùng loại của doanh nghiệp khác hay của quốc gia khác.
Sự khác biệt này, phải là sự vượt trội về một hoặc một nhóm tiêu chí nào đó, ví dụ về chất lượng, về sự tinh tế và tính thẩm mỹ, về độ tin cậy và thái độ của nhà cung cấp, về dịch vụ hậu mãi…
Để tạo dựng được thương hiệu thì ngoài các tiêu chí nêu trên, nhà sản xuất phải phát triển được hệ thống phân phối rộng khắp. Có như thế, người tiêu dùng mới biết đến sản phẩm của mình.
Hãy tưởng tượng: Anh có sản phẩm rất tốt, nhưng cả thành phố rộng lớn như Hà Nội, lại chỉ có dăm ba điểm bán thì mấy người biết đến sản phẩm của anh và làm sao tạo được thương hiệu cho sản phẩm của mình? Chính vì vậy, tôi vẫn thường nói: Cạnh tranh giữa sản phẩm với sản phẩm và cạnh tranh giữa doanh nghiệp và doanh nghiệp. Nói cách khác, cạnh tranh giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp là cạnh tranh giữa sản phẩm với sản phẩm cùng với khả năng tổ chức thị trường, phát triển mạng lưới tiêu thụ của doanh nghiệp.
Khi một doanh nghiệp sản xuất nhiều sản phẩm và tất cả các sản phẩm của họ đều có những phẩm chất vượt trội, nhất là về độ bền, chất lượng, độ tin cậy, thì họ đã tạo ra thương hiệu cho doanh nghiệp mình. Ví dụ, người ta nói hàng của Mitsubishi là nói nhiều sản phẩm của Mitsubishi (máy điều hòa, máy giặt, tủ lạnh, quạt điện…), đều tốt. Cứ mua sản phẩm của Mitsubishi, bất kể sản phẩm gì thì đều có thể tin cậy được.
Khi một quốc gia có nhiều doanh nghiệp có nhiều sản phẩm tốt, chất lượng cao, mang tính phổ biến đã tạo dấu ấn đậm nét trong tâm trí người tiêu dùng, thì quốc gia đó tạo được thương hiệu cho mình. Dân ta hay nói: Hàng Nhật Bản, hàng Đức… là từ đó.
Cơ sở tạo dựng thương hiệu
Cách đây 1 thế kỷ, chí sỹ Lương Văn Can (1854 - 1927) đã nói về nhiều điểm yếu trong kinh doanh của người Việt. Trong đó, theo tôi, có những yếu kém “chết người” cản trở việc tạo ra thương hiệu cho sản phẩm của mình. Đó là “Không có tín thực” (ý là làm ăn gian dối, buôn bán hàng giả, hàng không bảo đảm tiêu chuẩn vệ sinh thực phẩm…) và “không có kiên tâm”. Điều này dẫn đến không làm với tinh thần kiên trì để tạo ra sản phẩm tốt nhất, hoàn thiện nhất có thể (ngay như một số nông sản, Việt Nam là nước xuất khẩu hàng đầu thế giới về gạo, cà phê - đều ở vị trí thứ hai về khối lượng xuất khẩu, nhưng người tiêu dùng không biết đến cà phê Việt Nam). Chính từ 2 nguyên nhân này, sinh ra một thói quen không hay mà nhà chí sỹ họ Lương đã chỉ ra ở người Việt mình là: “Sính hàng ngoại, khinh hàng nội”.
Khắc phục 2 điểm yếu nêu trên - chính là cơ sở để tạo dựng thương hiệu cho sản phẩm Việt Nam. Trước hết là phải giữ chữ tín với người tiêu dùng, kinh doanh phải trung thực. Đây không phải là điều quá khó, nhất là đối với nông thủy sản - loại chủ yếu sống trong môi trường tự nhiên. Chỉ cần chúng ta không bơm tạp chất, không sử dụng thức ăn có dư lượng chất cấm hoặc dư lượng vượt quá tiêu chuẩn cho phép, thì với điều kiện tự nhiên nước ta, có thể tạo ra những sản phẩm có thương hiệu. Một ví dụ đơn giản: Campuchia xuất khẩu gạo sau chúng ta và cũng ít hơn chúng ta. Và không thể nói nông dân nước ta kém hơn nông dân Campuchia, nhưng Campuchia đã tạo được thương hiệu cho sản phẩm gạo của họ.
Đối với những sản phẩm công nghiệp, người Việt vẫn được tiếng là khéo tay, nhưng chúng ta không thật sự tâm huyết với nghề, lại thiếu kiên tâm, không dồn sức làm đến mức hoàn thiện nhất có thể. Nhiều người coi làm nghề chỉ để kiếm sống (dù ai cũng phải sống). Nhưng phải làm nghề với tất cả tâm huyết, coi đó là nhu cầu sáng tạo và là sự tự hoàn thiện mình.
Chúng ta dường như quên mất điều ông cha đã dạy: “Một nghề cho chín, còn hơn chín nghề” và “Nhất nghệ tinh, nhất thân vinh”…
Phải từ đó để chúng ta vươn lên, cạnh tranh sòng phẳng với các nước trong một thế giới toàn cầu hóa, hội nhập sâu rộng và cạnh tranh gay gắt. Tuy nhiên, các doanh nghiệp cũng cần phát triển mạnh mạng lưới phân phối. Có như thế, sản phẩm của họ mới đến được người tiêu dùng. Sự khác biệt vượt trội và hệ thống phân phối rộng khắp mới tạo ra thương hiệu. Chính phủ cần có chính sách hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng thương hiệu của họ.
Tôi rất thú vị đó là hiện nay có một số doanh nghiệp đã làm ra nhiều sản phẩm tốt, đã quan tâm phát triển mạng lưới phân phối. Cả 2 yếu tố này - sẽ tạo ra thương hiệu cho sản phẩm của mình. Nhiều doanh nghiệp có thương hiệu, sẽ tạo ra thương hiệu quốc gia.
Trương Đình Tuyển
