Người mua thông thái, thị trường rộng hơn
Quy mô thương mại điện tử Việt Nam năm 2025 đạt khoảng 26-28 tỷ USD, tiếp tục duy trì tốc độ tăng trưởng cao. Cùng với dòng tiền dịch chuyển lên môi trường số, nguồn thu ngân sách từ hoạt động kinh doanh cũng gia tăng. Theo Cục Thuế (Bộ Tài chính), 9 tháng năm 2026, số thuế từ các tổ chức, cá nhân kinh doanh, trong đó có hoạt động thương mại điện tử, đạt gần 224.700 tỷ đồng, tăng 26,6% so với cùng kỳ năm trước.
Đáng chú ý hơn tốc độ tăng quy mô là sự thay đổi trong cấu trúc sức mua. Tại buổi chia sẻ báo cáo “Người tiêu dùng thông thái trong thương mại điện tử Đông Nam Á 2026”, ông Simon Torring, Đồng sáng lập Cube Asia, cho biết cứ 4 người mua sắm trực tuyến tại Việt Nam có một người thuộc nhóm “người tiêu dùng thông thái”.
Dù chỉ chiếm khoảng 25% số người mua trực tuyến, nhóm này có mức chi tiêu hằng tháng cao hơn 44% so với nhóm mua sắm phổ thông, cao hơn mức bình quân 31% của Đông Nam Á. Nhóm khách hàng này đóng góp gần 1/3 tổng chi tiêu thương mại điện tử tại Việt Nam.
Điểm đáng chú ý là sức mua cao không đồng nghĩa với tâm lý mua sắm dễ dãi. Có tới 59% người tiêu dùng thông thái dành hơn một nửa ngân sách cho các gian hàng chính hãng, 54% sẵn sàng trả thêm để được bảo vệ tốt hơn và 91% kiểm tra sản phẩm hoặc người bán trước khi quyết định mua.
Hành vi này cho thấy người tiêu dùng đang kiểm soát tốt hơn đồng tiền của mình. Khoảng 33% dành thêm thời gian để so sánh trước khi mua; 38% chờ các đợt khuyến mại và 47% sẵn sàng chờ giao hàng lâu hơn để có ưu đãi tốt. Ngược lại, chỉ 12% chấp nhận giảm mức bảo đảm để đổi lấy giá thấp hơn.
Như vậy, dư địa tăng trưởng của thương mại điện tử không còn đơn thuần nằm ở việc thu hút thêm người mua mà còn ở khả năng làm tăng giá trị mỗi giao dịch. Khi người mua hiểu thị trường hơn, doanh nghiệp cũng phải thay đổi cách cạnh tranh.
Niềm tin trở thành lợi thế cạnh tranh mới
Sự trưởng thành của người tiêu dùng đang làm thay đổi cuộc chơi trên các nền tảng số. Nếu trước đây khuyến mại và giá thấp có thể tạo ra sức hút lớn, thì hiện nay doanh nghiệp phải chứng minh được nguồn gốc hàng hóa, chất lượng, chính sách bảo hành, đổi trả và mức độ an toàn trong giao dịch.
Ông Đỗ Cao Quốc Huy, Giám đốc Bán lẻ và Ngành hàng Lazada Việt Nam, nhận định thương mại điện tử Việt Nam đang bước vào giai đoạn trưởng thành hơn về quy mô giao dịch, chất lượng tiêu dùng và mức độ tin tưởng. Cạnh tranh vì thế ngày càng hướng tới giá trị tổng thể và sự an tâm của khách hàng.
Các nền tảng cũng đang điều chỉnh chiến lược theo xu hướng này. Lazada xác định LazMall là trụ cột phát triển dài hạn đối với hệ sinh thái thương hiệu chính hãng, đồng thời đẩy mạnh livestream, affiliate và trí tuệ nhân tạo để cải thiện quá trình tìm kiếm, lựa chọn và mua hàng.
Trong khi đó, thương mại xã hội với livestream, video ngắn và affiliate tiếp tục rút ngắn khoảng cách giữa quảng bá và giao dịch. Sự phát triển nhanh của TikTok Shop cũng tạo thêm áp lực cạnh tranh, buộc các nền tảng phải đầu tư mạnh hơn vào công nghệ, nội dung và trải nghiệm người dùng.
Đối với doanh nghiệp nhỏ và thương hiệu trong nước, thay đổi này mở ra cơ hội tiếp cận khách hàng mà không nhất thiết phải đầu tư lớn vào hệ thống cửa hàng vật lý. Tuy nhiên, để biến lượng truy cập thành doanh thu bền vững, doanh nghiệp phải xây dựng được uy tín và khả năng kiểm soát chất lượng.
Ở chiều ngược lại, thị trường càng lớn thì những vấn đề như hàng giả, hàng kém chất lượng, cạnh tranh bằng trợ giá, chi phí logistics, bảo vệ dữ liệu và quyền lợi người tiêu dùng càng cần được xử lý quyết liệt. Đây không chỉ là câu chuyện quản lý thị trường mà còn là điều kiện để duy trì niềm tin vào thương mại điện tử.
Thương mại điện tử xuyên biên giới cũng mở thêm dư địa cho doanh nghiệp Việt Nam đưa sản phẩm ra thị trường quốc tế. Khi năng lực sản xuất kết hợp với công nghệ, logistics và các nền tảng số, doanh nghiệp có thể mở rộng đầu ra và tham gia sâu hơn vào chuỗi cung ứng toàn cầu.
Trong giai đoạn tiếp theo, tăng trưởng thương mại điện tử sẽ không chỉ được đo bằng số người mua hay tổng giá trị giao dịch. Khả năng giữ chân khách hàng, nâng giá trị đơn hàng và xây dựng niềm tin mới là những yếu tố quyết định chất lượng tăng trưởng. Đây cũng là nền tảng để dòng tiền trực tuyến đóng góp sâu hơn vào kinh tế số Việt Nam.
Nam Sơn (t/h)
