Thương hiệu số: Cạnh tranh từ năng lực quản trị tài sản trí tuệ

Xung quanh vấn đề này, phóng viên Tạp chí Thương hiệu và Công luận đã có cuộc trao đổi với Luật sư Diệp Năng Bình, Trưởng Văn phòng Luật sư Tinh Thông Luật tại Hà Nội, về những giải pháp pháp lý giúp DN bảo vệ và nâng cao năng lực cạnh tranh thương hiệu trong kỷ nguyên số.

Theo ông, trong bối cảnh chuyển đổi số diễn ra mạnh mẽ hiện nay, yếu tố nào đang quyết định lợi thế cạnh tranh của một thương hiệu: chất lượng sản phẩm hay năng lực quản trị tài sản trí tuệ và dữ liệu?

Theo quan điểm của tôi, chất lượng sản phẩm vẫn là nền tảng cốt lõi tạo nên giá trị và uy tín thương hiệu. Tuy nhiên, trong thời đại số, chất lượng sản phẩm chỉ là điều kiện cần, chưa phải điều kiện đủ để tạo lập và duy trì lợi thế cạnh tranh.

Dưới góc độ pháp lý, cần làm rõ “thương hiệu” không phải là đối tượng được bảo hộ theo Luật Sở hữu trí tuệ. Pháp luật hiện hành bảo hộ các thành tố tạo nên thương hiệu như nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, bí mật kinh doanh, quyền tác giả đối với logo... Cùng với đó, dữ liệu số đã trở thành một tài sản quan trọng của DN.

Nếu các tài sản này không được xác lập quyền và quản trị đầy đủ, DN rất dễ bị sao chép, chiếm đoạt hoặc khai thác trái phép. Khi đó, lợi thế cạnh tranh không chỉ bị suy giảm mà còn kéo theo thiệt hại về uy tín, doanh thu và chi phí xử lý tranh chấp.

Vì vậy, bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ và quản trị dữ liệu không thay thế chất lượng sản phẩm mà là công cụ pháp lý để bảo toàn giá trị thương mại do chất lượng sản phẩm tạo ra. Đây là hai yếu tố bổ trợ, không thể tách rời trong chiến lược phát triển của DN hiện nay.

Thực tế cho thấy, nhiều DN đã đầu tư rất lớn cho xây dựng thương hiệu nhưng vẫn gặp khó trong việc bảo vệ thương hiệu trên môi trường số. Theo ông, nguyên nhân của thực trạng này là gì?

Tôi cho rằng, vấn đề không nằm ở việc pháp luật thiếu quy định mà chủ yếu ở hiệu quả thực thi quyền trên môi trường số.

Đối với nhãn hiệu, Điều 129 Luật Sở hữu trí tuệ đã quy định các hành vi xâm phạm quyền, đối với hành vi sử dụng dấu hiệu gây nhầm lẫn hoặc lợi dụng uy tín của DN, pháp luật còn điều chỉnh thông qua quy định về cạnh tranh không lành mạnh tại Điều 130 Luật Sở hữu trí tuệ.

Tuy nhiên, trong môi trường số, việc xác định chủ thể vi phạm, thu thập chứng cứ điện tử và xử lý các hành vi có yếu tố xuyên biên giới vẫn còn nhiều khó khăn.

Thứ nhất, hành vi xâm phạm trên không gian mạng có tính ẩn danh, diễn ra nhanh và liên tục biến đổi. Chủ thể vi phạm có thể dễ dàng thay đổi tên miền, tài khoản hoặc chuyển sang nền tảng khác ngay sau khi bị phát hiện, khiến việc xác minh, thu thập chứng cứ và áp dụng biện pháp xử lý gặp nhiều khó khăn.

Thứ hai, nhiều vụ việc có yếu tố xuyên biên giới. Trong khi đó, việc yêu cầu các nền tảng số hoặc nhà cung cấp dịch vụ ở nước ngoài cung cấp thông tin người vi phạm, gỡ bỏ nội dung hoặc phối hợp thi hành quyết định xử lý vẫn phụ thuộc vào cơ chế hợp tác quốc tế và chính sách nội bộ của từng nền tảng.

Thứ ba, nhiều DN chưa xây dựng chiến lược bảo hộ toàn diện. Không ít trường hợp mới chỉ đăng ký nhãn hiệu nhưng bỏ ngỏ tên miền, chưa bảo hộ logo dưới góc độ quyền tác giả, chưa xây dựng cơ chế giám sát vi phạm hoặc quy trình xử lý khủng hoảng khi bị giả mạo. Điều này làm giảm đáng kể khả năng tự bảo vệ của doanh nghiệp.

Nhìn từ thực tiễn áp dụng pháp luật, theo ông, hệ thống pháp luật hiện hành đã đủ sức bảo vệ thương hiệu Việt trước các hành vi xâm phạm trên môi trường số xuyên biên giới hay chưa?

Trong những năm gần đây, Việt Nam từng bước hoàn thiện khuôn khổ pháp lý thông qua việc sửa đổi Luật Sở hữu trí tuệ; ban hành Luật Giao dịch điện tử năm 2023, Luật Dữ liệu năm 2024, Luật An ninh mạng năm 2025 cùng các văn bản hướng dẫn liên quan. Bên cạnh đó, việc tham gia các hiệp định như TRIPS, CPTPP và EVFTA cũng đặt ra yêu cầu bảo đảm mức độ bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ theo các tiêu chuẩn quốc tế. Tuy nhiên, đối với các hành vi xâm phạm trên môi trường số có yếu tố xuyên biên giới, hiệu quả thực thi vẫn chưa theo kịp tốc độ phát triển của công nghệ.

Theo tôi, cần tiếp tục hoàn thiện cơ chế buộc các nền tảng số, sàn thương mại điện tử và nhà cung cấp dịch vụ trung gian chủ động hơn trong việc ngăn chặn, gỡ bỏ nội dung vi phạm khi có căn cứ xác định hành vi xâm phạm. Đồng thời, cần tăng cường hợp tác quốc tế trong chia sẻ dữ liệu, xác minh chủ thể vi phạm và hỗ trợ thi hành các quyết định xử lý đối với những hành vi xâm phạm có yếu tố nước ngoài.

Bên cạnh đó, cần nâng cao năng lực của các cơ quan thực thi trong việc thu thập, bảo quản và đánh giá chứng cứ điện tử, bởi đây là loại chứng cứ có ý nghĩa quyết định trong phần lớn các tranh chấp phát sinh trên môi trường số.

Sự phát triển nhanh của AI tạo sinh và công nghệ deepfake đang đặt ra nhiều thách thức mới đối với hoạt động quản trị thương hiệu. DN đang phải đối mặt với những rủi ro pháp lý nào?

Sự phát triển mạnh mẽ của AI tạo sinh và công nghệ deepfake đang làm gia tăng nguy cơ xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ cũng như quyền đối với hình ảnh, uy tín của DN. Các công nghệ này có thể bị lợi dụng để tạo lập website giả mạo, video quảng cáo giả, giả mạo người đại diện DN hoặc tạo ra các nội dung sử dụng trái phép nhãn hiệu nhằm thực hiện hành vi lừa đảo hoặc cạnh tranh không lành mạnh.

Một rủi ro khác là AI sử dụng dữ liệu hoặc tác phẩm được bảo hộ để tạo ra sản phẩm mới trong khi căn cứ pháp lý về quyền sử dụng dữ liệu đầu vào chưa được xác định rõ. Điều này có thể làm phát sinh các tranh chấp liên quan đến quyền tác giả, quyền sở hữu công nghiệp hoặc trách nhiệm bồi thường thiệt hại.

Để hạn chế rủi ro, DN cần xây dựng cơ chế quản trị tài sản trí tuệ và dữ liệu ngay từ đầu; thường xuyên rà soát việc sử dụng thương hiệu trên môi trường số; ban hành quy trình nội bộ về ứng dụng AI. Đồng thời, cần chuẩn bị phương án thu thập, lưu giữ chứng cứ điện tử để kịp thời yêu cầu cơ quan có thẩm quyền hoặc các nền tảng áp dụng biện pháp xử lý khi phát hiện hành vi xâm phạm.

Từ những phân tích trên, ông có khuyến nghị gì đối với các doanh nghiệp Việt Nam nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh thương hiệu trong kỷ nguyên số?

Theo tôi, điều quan trọng nhất là DN phải coi quản trị tài sản trí tuệ và dữ liệu là một nội dung cốt lõi của quản trị doanh nghiệp, chứ không đơn thuần là hoạt động đăng ký bảo hộ quyền.

Việc xác lập quyền sở hữu trí tuệ chỉ là bước khởi đầu. Giá trị của các quyền này chỉ được bảo đảm khi doanh nghiệp có cơ chế quản lý, giám sát và thực thi thường xuyên. Điều đó bao gồm việc rà soát danh mục tài sản trí tuệ, xây dựng hệ thống quản trị dữ liệu, kiểm soát việc sử dụng thương hiệu trên môi trường số, chuẩn bị phương án xử lý hành vi xâm phạm và chủ động sử dụng các công cụ pháp lý để bảo vệ quyền, lợi ích hợp pháp của mình.

Trong kỷ nguyên số, giá trị của thương hiệu không chỉ được tạo nên từ hoạt động kinh doanh hay marketing mà còn được bảo đảm bởi năng lực quản trị hiệu quả các tài sản trí tuệ và tài sản số. Chủ động xây dựng chiến lược quản trị ngay từ đầu sẽ giúp doanh nghiệp hạn chế rủi ro, bảo vệ thành quả đầu tư, đồng thời nâng cao uy tín, giá trị thương hiệu và tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường.

Trân trọng cảm ơn Luật sư!

Hải Minh (thực hiện)