Khi thương hiệu trở thành "mồi câu" trên không gian mạng
Sự bùng nổ của thương mại điện tử và hoạt động bán hàng qua mạng xã hội đã mở ra cơ hội lớn cho doanh nghiệp tiếp cận khách hàng. Tuy nhiên, cùng với tốc độ tăng trưởng đó là sự xuất hiện ngày càng nhiều của các gian hàng giả mạo thương hiệu, lợi dụng uy tín của doanh nghiệp để tiêu thụ hàng hóa không rõ nguồn gốc.
Từ mỹ phẩm, thực phẩm chức năng, thời trang, đồ gia dụng đến thiết bị điện tử, hầu như ngành hàng nào cũng ghi nhận tình trạng sử dụng trái phép tên thương hiệu, logo hoặc hình ảnh sản phẩm chính hãng để quảng cáo. Nhiều gian hàng còn sao chép nguyên mẫu hình ảnh từ website chính thức, tạo giao diện gần giống với cửa hàng được ủy quyền nhằm đánh lừa người tiêu dùng.
Chỉ cần tìm kiếm tên một thương hiệu nổi tiếng trên các nền tảng thương mại điện tử, người mua sẽ nhận được hàng trăm kết quả với mức giá chênh lệch rất lớn. Không ít gian hàng gắn các cụm từ như "chính hãng", "xả kho", "giá nội bộ", "đại lý cấp 1", "chuẩn auth" để tạo cảm giác tin cậy, trong khi rất khó kiểm chứng nguồn gốc thực sự của sản phẩm.
Theo các chuyên gia, điều đáng lo ngại không nằm ở việc xuất hiện một vài gian hàng vi phạm, mà ở chỗ hành vi giả mạo thương hiệu đang diễn ra với quy mô lớn và tốc độ lan truyền nhanh trên môi trường số. Chỉ sau vài giờ bị khóa, một gian hàng có thể đổi tên, lập tài khoản mới và tiếp tục hoạt động, khiến công tác phát hiện và xử lý gặp nhiều khó khăn.
Thực trạng này cũng được cơ quan quản lý nhiều lần cảnh báo. Theo Cục Quản lý và Phát triển thị trường trong nước (Bộ Công Thương), nhiều doanh nghiệp đang đối mặt với tình trạng hàng giả, hàng nhái và hành vi xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ gia tăng, đặc biệt trên các nền tảng thương mại điện tử. Không ít thương hiệu có uy tín lâu năm bị lợi dụng để bán sản phẩm không rõ nguồn gốc, ảnh hưởng trực tiếp đến hình ảnh doanh nghiệp và quyền lợi người tiêu dùng.
Không chỉ dừng ở việc làm giả sản phẩm, nhiều đối tượng còn xây dựng cả một "hệ sinh thái" bán hàng với fanpage, website, livestream và mạng lưới cộng tác viên, tạo cảm giác đây là kênh phân phối chính thức. Khi người mua phát hiện hàng hóa có dấu hiệu bất thường hoặc yêu cầu đổi trả, các tài khoản này nhanh chóng biến mất hoặc chặn liên lạc.
Đối với doanh nghiệp, mỗi gian hàng giả không chỉ lấy đi doanh thu mà còn làm tổn hại uy tín thương hiệu được xây dựng trong nhiều năm. Người tiêu dùng sau khi mua phải hàng kém chất lượng thường quy trách nhiệm cho chính thương hiệu mà không biết rằng sản phẩm mình nhận được chưa bao giờ xuất phát từ nhà sản xuất hoặc nhà phân phối chính thức.
Trong bối cảnh thương mại điện tử ngày càng phát triển, việc bảo vệ thương hiệu không còn là câu chuyện riêng của doanh nghiệp mà đã trở thành bài toán của cả hệ sinh thái, từ nền tảng thương mại điện tử, đơn vị vận chuyển, cơ quan quản lý cho đến chính người tiêu dùng.
Cuộc chiến bảo vệ thương hiệu không thể chỉ trông chờ vào doanh nghiệp
Sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử đang đặt ra thách thức mới cho công tác bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ và chống hàng giả. Nếu như trước đây, việc phát hiện một cửa hàng kinh doanh hàng giả còn có thể thực hiện thông qua kiểm tra trực tiếp thì nay, trên môi trường số, một gian hàng có thể được tạo lập chỉ trong vài phút, tiếp cận hàng nghìn khách hàng thông qua livestream, quảng cáo trả phí hoặc các chương trình khuyến mại. 
Thực tế cho thấy, sau mỗi đợt kiểm tra hoặc bị người tiêu dùng phản ánh, nhiều gian hàng vi phạm nhanh chóng đổi tên, thay đổi tài khoản hoặc chuyển sang nền tảng khác để tiếp tục hoạt động. Điều này khiến cuộc chiến chống hàng giả trên không gian mạng trở nên phức tạp hơn rất nhiều so với phương thức kinh doanh truyền thống.
Theo Bộ Công Thương, hàng giả, hàng xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ trên thương mại điện tử đang diễn biến ngày càng tinh vi với nhiều thủ đoạn mới. Các đối tượng lợi dụng công nghệ, mạng xã hội và nền tảng xuyên biên giới để quảng bá, bán hàng, gây khó khăn cho hoạt động giám sát và xử lý của lực lượng chức năng. Vì vậy, việc ngăn chặn không thể chỉ dựa vào các đợt kiểm tra mà cần có sự phối hợp đồng bộ giữa cơ quan quản lý, doanh nghiệp và các nền tảng thương mại điện tử.
Đối với doanh nghiệp, chi phí dành cho việc bảo vệ thương hiệu đang ngày càng lớn. Bên cạnh đầu tư vào chất lượng sản phẩm, nhiều doanh nghiệp phải xây dựng đội ngũ chuyên theo dõi các nền tảng số, phát hiện gian hàng giả mạo, gửi yêu cầu gỡ bỏ nội dung vi phạm và phối hợp với cơ quan chức năng để xử lý. Tuy nhiên, quá trình này thường kéo dài trong khi các đối tượng vi phạm có thể nhanh chóng lập tài khoản mới và tiếp tục hoạt động.
Một số doanh nghiệp đã áp dụng tem chống giả tích hợp mã QR, công nghệ truy xuất nguồn gốc, blockchain hoặc trí tuệ nhân tạo (AI) để hỗ trợ xác thực sản phẩm. Song các chuyên gia cho rằng công nghệ chỉ là một phần của giải pháp, bởi nếu người tiêu dùng vẫn lựa chọn sản phẩm chỉ dựa trên mức giá rẻ hoặc những lời quảng cáo hấp dẫn thì hàng giả vẫn còn "đất sống".
Các sàn thương mại điện tử cũng đang chịu áp lực ngày càng lớn trong việc kiểm soát người bán. Nhiều nền tảng đã triển khai cơ chế xác minh thông tin nhà bán hàng, tiếp nhận phản ánh của chủ sở hữu thương hiệu và gỡ bỏ các gian hàng vi phạm. Tuy nhiên, trước số lượng hàng triệu sản phẩm được đăng tải mỗi ngày, việc kiểm soát hoàn toàn vẫn là bài toán khó.
Theo các chuyên gia về sở hữu trí tuệ, cần nâng cao hơn nữa trách nhiệm của các nền tảng số trong việc xác minh danh tính người bán, tăng cường ứng dụng trí tuệ nhân tạo để phát hiện hành vi giả mạo thương hiệu, đồng thời rút ngắn thời gian xử lý các yêu cầu từ doanh nghiệp. Khi nền tảng đóng vai trò "người gác cổng" hiệu quả hơn, nguy cơ hàng giả tiếp cận người tiêu dùng sẽ được hạn chế đáng kể.
Bên cạnh nỗ lực của doanh nghiệp và cơ quan quản lý, người tiêu dùng cũng là mắt xích quan trọng trong cuộc chiến chống hàng giả. Theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023, người tiêu dùng có quyền được cung cấp đầy đủ, chính xác thông tin về hàng hóa, dịch vụ; được yêu cầu bồi thường khi quyền lợi bị xâm phạm và có quyền phản ánh, khiếu nại đối với các hành vi vi phạm. Tuy nhiên, trên thực tế, nhiều người vẫn có thói quen lựa chọn sản phẩm dựa trên giá bán hoặc những lời quảng cáo như "hàng xách tay", "chuẩn auth", "giá nội bộ", thay vì kiểm tra thông tin về đơn vị phân phối và nguồn gốc hàng hóa.
Các chuyên gia khuyến nghị người tiêu dùng nên ưu tiên mua hàng tại website chính thức của thương hiệu, đại lý được ủy quyền hoặc gian hàng chính hãng trên các sàn thương mại điện tử; yêu cầu hóa đơn, chứng từ khi mua sản phẩm có giá trị cao; đồng thời chủ động phản ánh tới cơ quan chức năng hoặc nền tảng khi phát hiện dấu hiệu giả mạo thương hiệu.
Trong bối cảnh chuyển đổi số diễn ra mạnh mẽ, bảo vệ thương hiệu không còn là nhiệm vụ riêng của doanh nghiệp, cũng không thể chỉ trông chờ vào các đợt kiểm tra của lực lượng chức năng. Đó là trách nhiệm chung của toàn bộ hệ sinh thái thương mại điện tử, từ nền tảng, doanh nghiệp, cơ quan quản lý đến chính người tiêu dùng.
Chỉ khi mỗi mắt xích cùng nâng cao trách nhiệm, minh bạch thông tin và kiên quyết nói không với hàng giả, môi trường kinh doanh số mới có thể phát triển lành mạnh, bảo đảm quyền lợi của doanh nghiệp chân chính và củng cố niềm tin của người tiêu dùng đối với thị trường.
Minh Thành
