Khi “niềm tin” là giá trị cốt lõi
Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đang bước vào chu kỳ phát triển mới với yêu cầu khắt khe về nâng cao năng lực cạnh tranh và hội nhập quốc tế sâu rộng, thương hiệu là tài sản chiến lược vô hình, thước đo sống còn quyết định vị thế, uy tín và giá trị của doanh nghiệp trên thương trường.
TS. Võ Trí Thành, Viện trưởng Viện Chiến lược thương hiệu và Cạnh tranh phân tích, điều quan trọng nhất cần nhìn nhận là thương hiệu không chỉ dừng ở một sản phẩm hay một doanh nghiệp, mà có thể được tiếp cận ở nhiều cấp độ, từ tổ chức, địa phương cho đến thương hiệu quốc gia. Nhưng ở bất kỳ cấp độ nào, giá trị cốt lõi vẫn là niềm tin.
Niềm tin tạo ra giá trị kinh tế rất rõ ràng. Khi có niềm tin, người tiêu dùng sẵn sàng trả mức giá cao hơn; doanh nghiệp có thể thu hút nhân lực, công nghệ, vốn và tri thức. Đồng thời, thương hiệu giúp giảm đáng kể chi phí giao dịch, bởi người mua không phải mất quá nhiều thời gian, công sức và nguồn lực để kiểm chứng thông tin. Quan trọng hơn, thương hiệu tạo ra sự khác biệt và từ đó gắn rất chặt với năng lực cạnh tranh.
“Trong bối cảnh Việt Nam đang chuyển mình mạnh mẽ với nhiều quyết sách chiến lược, câu chuyện thương hiệu và năng lực cạnh tranh cần được nâng lên một tầm mới. Mục tiêu cuối cùng rất thực tế: Làm sao để thương hiệu tạo ra giá trị, thu hút dòng tiền và các nguồn lực về cho đất nước, thông qua sự lựa chọn, mua sắm và tiêu dùng của khách hàng”, TS. Võ Trí Thành nhấn mạnh.
Bà Hà Kiều Oanh, Phó Trưởng phòng Phát triển năng lực Xúc tiến thương mại, Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương) cũng nhận định, trong bối cảnh hội nhập, niềm tin và năng lực cung ứng quan trọng hơn độ nhận diện đơn thuần. Do đó, thương hiệu không thể tách rời khả năng tạo ra giá trị và đổi mới liên tục.
Thương hiệu quốc gia chỉ thực sự trở thành nền tảng nâng cao năng lực cạnh tranh khi được xây dựng trên năng lực thực chất của doanh nghiệp và được chuyển hóa thành niềm tin của thị trường. Công nghệ và chuyển đổi số là công cụ đưa giá trị này vào thực tiễn. Doanh nghiệp mạnh tạo nên Thương hiệu Việt Nam vững bước.
TS. Trần Lê Hồng, Phó Cục trưởng Cục Sở hữu trí tuệ (Bộ Khoa học và Công nghệ) cho rằng, đổi mới sáng tạo đóng góp và tác động mạnh vào giá trị thương hiệu quốc gia.
Chỉ số Đổi mới sáng tạo toàn cầu 2025 xếp hạng 10 nền kinh tế dẫn đầu theo thứ tự: Thụy Sĩ, Thụy Điển, Hoa Kỳ, Hàn Quốc, Singapore, Đức, Phần Lan, Đan Mạch, Hà Lan và Trung Quốc. Bảng xếp hạng giá trị thương hiệu quốc gia năm 2025 của Brand Finance: Hoa Kỳ dẫn đầu với 37,3 nghìn tỷ USD, tăng 16%; Trung Quốc đứng thứ hai với mức tăng 3%; Đức thứ ba; Anh vươn lên thứ tư, vượt Nhật Bản.
Từ dẫn chứng đưa ra, TS. Trần Lê Hồng cho rằng, giá trị thương hiệu quốc gia trong phương pháp của Brand Finance được tính trên cơ sở GDP và triển vọng kinh tế. Sự trùng lặp giữa nhóm dẫn đầu về đổi mới sáng tạo và nhóm dẫn đầu về giá trị thương hiệu quốc gia là rõ rệt.
Xây dựng “thương hiệu” bằng trải nghiệm
TS Vũ Hương Giang - Trưởng Bộ môn Quản trị Du lịch Khách sạn, Khoa Du lịch, Trường Đại học Mở Hà Nội trình bày tham luận về cách các địa phương chuyển hóa bản sắc thành trải nghiệm, thương hiệu và giá trị kinh tế.
Theo TS Vũ Hương Giang, trong nền kinh tế trải nghiệm, sức hấp dẫn của điểm đến không còn chỉ nằm ở cảnh quan, di sản, văn hóa, cơ sở hạ tầng hay sản phẩm du lịch. Du khách ngày càng quan tâm đến cảm xúc và những ký ức họ có được sau chuyến đi.
“Trong nền kinh tế trải nghiệm, tài nguyên chỉ đóng vai trò là điểm xuất phát. Điều quan trọng nhất là những trải nghiệm mà điểm đến có thể tạo ra cho du khách. Họ quan tâm đến những cảm xúc mà mình có được, từ đó tạo dựng ký ức về chuyến đi và những ký ức đó sau này trở thành những câu chuyện được kể lại”, TS Vũ Hương Giang nói.
Theo bà, trải nghiệm được hình thành trong toàn bộ hành trình của du khách, từ khi đặt chân đến điểm đến, sử dụng dịch vụ, tham gia các hoạt động cho đến khi rời đi. Vì vậy, một trải nghiệm tiêu cực cũng có thể ảnh hưởng đến hình ảnh chung của điểm đến.
“Các địa phương có thể chi hàng nghìn tỷ đồng cho quảng bá, xây dựng cơ sở hạ tầng hay tổ chức sự kiện để thu hút du khách. Thế nhưng, nếu du khách vừa đặt chân xuống sân bay đã gặp một nhân viên thiếu nhiệt tình, gặp những tài xế taxi chặt chém, hay đến các điểm tham quan lại gặp tình trạng chèo kéo, những trải nghiệm không tích cực đó có thể phá hỏng cả trải nghiệm tổng thể của du khách tại điểm đến”, bà phân tích.
Vì vậy, theo TS Vũ Hương Giang, thương hiệu điểm đến không thể chỉ được tạo dựng bằng logo, slogan hay các chiến dịch truyền thông mà phải được hình thành từ trải nghiệm thực tế của du khách. Đây cũng là trách nhiệm của toàn bộ các chủ thể tham gia hoạt động du lịch.
Trong bối cảnh nhiều điểm đến cung cấp những sản phẩm tương đồng, TS Vũ Hương Giang cho rằng, bản sắc địa phương là yếu tố tạo ra sự khác biệt. Bản sắc được hình thành từ văn hóa, di sản, con người, đời sống, ẩm thực, không gian và những giá trị cốt lõi của địa phương.
“Nguồn gốc của sự khác biệt trong trải nghiệm của du khách tại các điểm đến xuất phát từ bản sắc địa phương. Bản sắc địa phương chính là văn hóa, di sản, con người và đời sống, ẩm thực, không gian, những giá trị cốt lõi và được thể hiện trong các hoạt động phát triển của điểm đến. Vì vậy, để xây dựng thương hiệu điểm đến, chúng ta phải bắt nguồn từ bản sắc địa phương”, TS Vũ Hương Giang nói.
Theo TS Vũ Hương Giang, marketing và truyền thông có vai trò đưa hình ảnh điểm đến đến với thị trường, nhưng du khách mới là người kiểm chứng thông điệp đó bằng trải nghiệm thực tế. Bản sắc chỉ thực sự trở thành thương hiệu khi được thể hiện nhất quán trong những gì du khách nhìn thấy, cảm nhận và ghi nhớ.
TS Vũ Hương Giang dẫn các ví dụ về Kyoto, Paris và Sydney, cho rằng những hình ảnh về văn hóa truyền thống, sự lãng mạn hay sự năng động, gần gũi với thiên nhiên cần được thể hiện trong chính các hoạt động mà du khách trải nghiệm tại điểm đến.
Từ bản sắc, điểm đến tạo ra trải nghiệm; trải nghiệm tạo cảm xúc và ký ức; những ký ức đó tiếp tục được du khách chia sẻ qua truyền miệng, mạng xã hội và các nội dung do chính họ tạo ra. Qua đó, hình ảnh và danh tiếng của điểm đến từng bước được hình thành.
Chúng ta cần đặt câu hỏi cộng đồng địa phương có thêm thu nhập hay không, hàng hóa địa phương có được tiêu dùng tại chính địa phương hay không và những giá trị có được tái đầu tư vào các hoạt động phát triển địa phương hay không”, bà đặt vấn đề.
Theo đó, giá trị tạo ra từ thương hiệu cần được tái đầu tư trở lại vào bản sắc địa phương, qua đó nâng cao năng lực quản trị và tiếp tục cải thiện trải nghiệm của du khách.
“Để chuỗi chuyển hóa này được vận hành một cách bền vững, giá trị địa phương sau khi được tạo ra sẽ được tái đầu tư vào bản sắc địa phương để nâng cao năng lực quản trị điểm đến cũng như tạo ra chất lượng trải nghiệm cho du khách”, TS Vũ Hương Giang nói.
Từ câu chuyện xây dựng thương hiệu điểm đến, các ý kiến tại diễn đàn cũng đặt vấn đề về cách nâng cao năng lực cạnh tranh trong bối cảnh mới. Bên cạnh thương hiệu địa phương, diễn đàn tập trung trao đổi về đổi mới sáng tạo, chiến lược thương hiệu quốc gia, thương hiệu doanh nghiệp và các giải pháp xây dựng năng lực cạnh tranh phù hợp với yêu cầu phát triển hiện nay.
Trong khuôn khổ Diễn đàn, Viện Chiến lược thương hiệu và Cạnh tranh giới thiệu bộ 3 ấn phẩm: Kiến tạo thương hiệu điểm đến: Từ hệ sinh thái đến giá trị kinh tế Địa phương trong nền kinh tế trải nghiệm. Bản sắc, tài sản, thương hiệu và con đường tới thịnh vượng. Địa phương trong nền kinh tế tác nhân: Từ thương hiệu đến chủ quyền thuật toán. Đây là những công trình nghiên cứu tâm huyết các tác giả, được Nhà xuất bản Công Thương ấn hành cung cấp hệ thống lý luận và thực tiễn sâu sắc về quản trị thương hiệu, bám sát các xu hướng kinh tế vĩ mô đương đại.
Thu Trang
