Thị trường F&B tại Việt Nam từ lâu đã được biết đến là một ngành đầy tiềm năng nhưng cũng không kém phần khốc liệt. Với sự gia tăng nhanh chóng của tầng lớp trung lưu, người tiêu dùng có xu hướng chuyển sang tiêu dùng ngoài gia đình nhiều hơn, từ đó thúc đẩy sự phát triển bùng nổ của các mô hình kinh doanh trong lĩnh vực F&B. Các quán cà phê, nhà hàng, và các chuỗi đồ uống đã mọc lên như nấm sau mưa, đặc biệt tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh.
Tuy nhiên, song song với sự phát triển nhanh chóng này là những vấn đề nội tại về tính bền vững trong mô hình kinh doanh, khả năng cạnh tranh và sự thích ứng với nhu cầu thay đổi liên tục của thị trường. Theo báo cáo thị trường nửa đầu năm của iPOS vừa công bố, có ít nhất 30.000 cửa hàng trong lĩnh vực F&B trên toàn quốc đã đóng cửa trong 6 tháng đầu năm 2024, giảm tới 3,9% so với số liệu năm 2023. Trong khi đó, số lượng mở mới cửa hàng có phần hạn chế.
Con số trên cho thấy mức độ cạnh tranh khốc liệt của thị tường F&B Việt Nam. Số lượng cửa hàng với tuổi thọ ngắn (dưới 3 tháng hoạt động) đang xuất hiện nhiều hơn tại các thành phố lớn. Đồng thời, các thương hiệu có tính bền vững cũng không thoát khỏi sự tác động sâu của kinh tế dù có lượng khách hàng trung thành lớn, và có thu nhập ổn định.
Cũng theo đó, mức chi cho việc đi cà phê “đi cà phê” của người Việt giảm mạnh. Tỷ lệ người chi tiêu trên 100.000 đồng/ly đã giảm từ 6% xuống chỉ còn 1,7%, chỉ có hơn 2% người Việt chịu bỏ hơn 100.000 cho một ly cà phê. Phần lớn cách chủ doanh bày chỉ cố gắng duy trì mô hình doanh nghiệp như hiện tại và bảy tỏ sự dè chừng trong việc mở rộng/phát triển kinh doanh trong những tháng cuối năm. Có thể nói, ngành F&B trải qua 6 tháng đầy khó khăn, thời điểm này được coi là cuộc đại thanh lọc.
Lý giải cho sự cạnh tranh F&B rất gắt gao, ông Lại Tiến Mạnh - Giám đốc Điều hành Mibrand Việt Nam cho rằng: Dù thị trường nhượng quyền F&B hiện nay đang phát triển mạnh mẽ nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức.
Khẩu vị và thói quen đa dạng
Các nghiên cứu gần đây của Mibrand về thị trường cà phê cho thấy, thị trường cà phê Việt Nam có tính địa phương rất cao. Người tiêu dùng Việt Nam có nhu cầu và thị hiếu về cà phê rất riêng biệt so với các thị trường khác. Văn hóa và truyền thống Việt Nam đã ảnh hưởng sâu sắc đến nhu cầu và khẩu vị của người tiêu dùng đối với các loại cà phê truyền thống, đặc biệt là hạt Robusta với hương vị đậm đà, mùi vị đặc trưng với hàm lượng caffeine trung bình cao gấp đôi so với hạt Arabica đã hình thành nên văn hóa sử dụng cà phê “đậm vị” như cà phê phin - biểu tượng văn hóa thế kỷ của cà phê Việt Nam.
Mặc dù các xu hướng cà phê mới từ phương Tây ngày càng phổ biến, nhu cầu uống cà phê phin vẫn rất lớn và không thể thiếu trong menu của các thương hiệu quán cà phê. Các loại cà phê truyền thống như cà phê sữa, cà phê đen, cà phê đá... đã trở thành những “món ăn tinh thần” khó thể thay thế. Điều này mang lại thử thách lớn đối với các thương hiệu cafe ngoại nhập trong việc chinh phục được người tiêu dùng Việt Nam khi sử dụng hạt Arabica có vị chua có phần nhạt hơn so với Robusta.
Bên cạnh đó, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng mong muốn được trải nghiệm các hương vị cà phê mới lạ, độc đáo. Họ sẵn sàng thử nghiệm và tìm kiếm những sự sáng tạo, đổi mới trong ngành công nghiệp cà phê. Với sự du nhập của các thương hiệu cà phê trên thế giới trong 5 năm trở lại đây, người Việt đã hình thành nên những sở thích và khẩu vị đồ uống khá đa dạng qua các loại thức uống khác nhau, trong đó bao gồm thức uống ngoại nhập và thức uống được phát triển từ những món truyền thống như: Bạc xỉu, latte, capuchino, moca, smoothie, cà phê muối, cà phê trứng, cà phê bơ, cà phê cốt dừa,...
Cũng theo báo cáo của IPOS, có đến 19% doanh nghiệp đồ uống nhận định rằng khách hàng ngày càng ưa chuộng những sản phẩm mới lạ, độc đáo và đi theo xu hướng thị trường. Điều này cho thấy các doanh nghiệp cần không ngừng đổi mới sản phẩm, tạo ra những trải nghiệm mới mẻ để thu hút khách hàng.
Về thói quen tiêu dùng, ông Lại Tiến Mạnh - Giám đốc Điều hành Mibrand Việt Nam cho biết: Người Việt có thói quen tiêu dùng đa dạng khi nhắc đến quán cà phê. Họ ghé quán cà phê không chỉ để làm việc mà còn để gặp gỡ bàn bè, đối tác, đồng nghiệp hay thậm chí là thực hiện các buổi phát sóng trực tiếp trên các nền tảng bán hàng trực tuyến. Khách hàng lựa chọn quán cà phê dựa trên nhu cầu cụ thể của họ. Hơn nữa, các quán cà phê đều có vị trí thuận tiện, tập trung ở khu vực đông dân cư, văn phòng và trung tâm thành phố nên dễ dàng tiếp cận.
Một cuộc khảo sát nhỏ được đăng tải trên fanpage Brands Vietnam mới đây về “gu” chọn quán cà phê khi đi làm việc/học tập cho thấy, phần lớn những người bình chọn mong muốn chọn quán vắng khách (62%), theo sau quán có co-working space (18%) và quán có nước ngon (10%).
Có thể thấy, người tiêu dùng Việt Nam có khẩu vị vô cùng đa dạng, không gắn bó với bất kỳ loại đồ uống nào và có xu hướng thích trải nghiệm những thức uống mới. Ngoài ra, cách hành vi để lựa chọn quán dựa trên rất nhiều nhu cầu cụ thể khác nhau, với sự kết hợp giữa nhu cầu cá nhân và xã hội. Họ có sự linh hoạt trong lựa chọn dựa trên mục đích sử dụng cụ thể, từ làm việc, học tập, đến giao lưu xã hội và kinh doanh. Điều này không chỉ phản ánh sự đa dạng trong khẩu vị mà còn cho thấy một thói quen tiêu dùng phong phú và đa chiều, gắn liền với sự tiện lợi và hiệu quả trong cuộc sống hàng ngày buộc các doanh nghiệp phải cập nhật và linh hoạt thay đổi không ngừng.
Đa dạng ý tưởng
Theo thống kê gần đây của Mibrand, Việt Nam hiện nay có hơn 500.000 quán cà phê, từ những cửa hiệu nhỏ lẻ tại các ngõ phố, đến các chuỗi cà phê hiện đại với không gian và dịch vụ đẳng cấp. Đặc biệt, sự đa dạng về loại hình các quán cà phê đã góp phần đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
Không chỉ cà phê, trà sữa và các sản phẩm làm từ trà cũng chiếm tỷ lệ cao không kém cũng chiếm một tỷ lệ không kém. Điều này phản ánh sự ưa chuộng của nhóm khách hàng trẻ đối với các thức uống ngọt, có hương vị đa dạng kèm theo sự thanh mát của trà.
Như đã đề cập ở trên, sự đa dạng trong khẩu vị và thói quen tiêu dùng khi lựa chọn quán cà phê. Để đáp ứng nhu cầu đa dạng này, các quán cà phê đã phải không ngừng đổi mới, tạo ra nhiều ý tưởng độc đáo. Chẳng hạn, sự phân hóa về khẩu vị giữa các thức uống như cà phê và trà đã dẫn đến sự xuất hiện của các mô hình quán chuyên biệt: Coffee-based (như Highlands Coffee, The Coffee House) và tea-based (như Phúc Long, Katinat). Mỗi mô hình đều có sự khác biệt rõ rệt về sản phẩm “signature” và định vị thương hiệu, nhằm đáp ứng tối đa sở thích và yêu cầu khác nhau của khách hàng.
Ngoài ra, sự phát triển của các quán cà phê không chỉ dừng lại ở sản phẩm mà còn mở rộng sang các yếu tố như thiết kế không gian, trải nghiệm khách hàng và dịch vụ. Các thương hiệu độc lập không ngừng sáng tạo với các ý tưởng để thích nghi theo nhu cầu của người dùng như “Cà phê học tập”, “Quán cà phê sách”, “Quán cà phê 24h”, “Quán cà phê có khu vui chơi cho trẻ em”,... nhằm thu hút những nhóm khách hàng cụ thể với nhu cầu riêng biệt. Điều này không chỉ giúp các quán cà phê nổi bật trên thị trường mà còn chứng minh sự linh hoạt và khả năng thích ứng cao của các doanh nghiệp F&B trước sự thay đổi liên tục của thị hiếu người tiêu dùng.
Hơn thế nữa, sự đa dạng về ý tưởng không chỉ là câu chuyện về sự cạnh tranh mà còn là cách để các doanh nghiệp F&B đảm bảo rằng họ luôn đồng hành và thích nghi với nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng Việt Nam. Khi người tiêu dùng ngày càng khắt khe và yêu cầu nhiều hơn từ trải nghiệm của họ, việc đầu tư vào các ý tưởng mới, từ không gian, dịch vụ đến sản phẩm, trở thành một yếu tố sống còn để giữ vững và mở rộng thị phần.
Chú trọng trải nghiệm khách hàng
Mới đây tại nhà hàng Haidilao - một chuỗi lẩu nổi tiếng đã chứng kiến gần 200 người xếp hàng dài, phải đợi từ 30 phút đến 1 tiếng để có được bữa tối. Sự việc này đã gây xôn xao trên mạng xã hội, khi nhiều người chia sẻ hình ảnh và video về cảnh tượng chen chúc, chật kín người trước cửa nhà hàng với gương mặt ủ rũ. 
Với những ai đam mê lẩu Trung Hoa, Haidilao chắc chắn là một cái tên không còn xa lạ. Thương hiệu này nhiều lần khiến thực khách phải ngỡ ngàng bởi những trải nghiệm dịch vụ đặc biệt mà họ cung cấp. Từ dịch vụ làm nail, đánh giày, massage lưng miễn phí trong lúc chờ đợi, đến việc phục vụ đồ ăn nhẹ, phát chun cột tóc, khăn lạnh, hay khăn lau kính cho các tình huống cần thiết, Haidilao không ngừng nâng tầm trải nghiệm khách hàng. Trẻ em cũng được chăm sóc chu đáo với ghế ngồi cao, món ăn phù hợp lứa tuổi, đồ chơi tặng kèm, và không gian vui chơi riêng để thỏa sức khám phá, trong khi bố mẹ có thể tận hưởng dịch vụ dành riêng cho họ trong môi trường thoải mái nhất.
Ngoài chất lượng dịch vụ, Haidilao còn trở thành điểm đến thu hút giới trẻ nhờ khả năng bắt kịp các xu hướng mới nhất. Những trào lưu hot trên TikTok như giải bài tập, múa mì, cài hoa, hay thử thách khiêu vũ đều được nhân viên tại đây cập nhật và triển khai một cách sáng tạo, khiến Haidilao không chỉ là nơi để thưởng thức lẩu mà còn là nơi để “đu” trend và tận hưởng các trải nghiệm mới mẻ.
Các chuỗi đồ uống như Katinat và Phê La, bên cạnh những cửa hàng ẩm thực, đã tạo dấu ấn mạnh mẽ nhờ việc mang đến những trải nghiệm độc đáo như thưởng thức cà phê từ sáng sớm hay pha chế thủ công. Những hoạt động này không chỉ được khách hàng đón nhận nồng nhiệt mà họ còn sẵn sàng chờ đợi hàng dài để được trải nghiệm. Tuy nhiên, thành công này cũng đặt ra một thách thức lớn cho các thương hiệu: Làm thế nào để không ngừng đổi mới và giữ vững sự khác biệt giữa thị trường cạnh tranh khốc liệt.
Tình hình kinh tế khó khăn và những thách thức nội tại doanh nghiệp đã có tác động đáng kể đến thói quen tiêu dùng cà phê của người Việt. Cũng theo báo cáo của IPOS, thị trường hiện đang chứng kiến sự sụt giảm mạnh ở phân khúc cao cấp, khi tỷ lệ người sẵn sàng chi tiêu trên 100.000 đồng/ly cà phê đã giảm từ 6% xuống còn 1,7%. Điều này báo động cho các thương hiệu cao cấp như Starbucks, %Arabica, và The Coffee Bean & Tea Leaf, khi người tiêu dùng đang ngày càng thắt chặt chi tiêu cho các sản phẩm không thiết yếu.
Đồng thời, do áp lực công việc gia tăng, người tiêu dùng cũng giảm tần suất đi cà phê. Cụ thể, có tới 41,7% người được hỏi cho biết họ chỉ thỉnh thoảng đi cà phê, và 32,3% cho biết họ đi cà phê với tần suất 1-2 lần/tuần. Nguyên nhân chính là do tình hình kinh tế khó khăn khiến họ phải làm việc nhiều hơn, và vì vậy, họ cân nhắc kỹ lưỡng hơn mỗi khi ra quyết định chi tiêu cho các dịch vụ giải trí.
Tuy nhiên, điều này cũng dẫn đến một xu hướng tích cực: Người tiêu dùng tuy giảm tần suất đi cà phê nhưng lại cân nhắc cẩn trọng hơn về việc lựa chọn quán cà phê trước khi ghé thăm. Cụ thể, chi tiêu cho “đi café” trong khoảng 41.000 - 50.000 đồng hay 51.000 - 70.000 đồng tăng đáng kể so với năm 2023. Trong khi đó, chi tiêu dưới 40.000đ ghi nhận sự sụt giảm so với năm 2023.
Sự thay đổi này cho thấy rằng, dù kinh tế khó khăn, các quán cà phê tập trung vào việc cung cấp trải nghiệm khách hàng độc đáo, đáng nhớ và chất lượng vẫn có khả năng thu hút được khách hàng trung thành.
Để đáp ứng được nhu cầu ngày càng khắt khe này, các quán cà phê cần tập trung vào việc thiết kế trải nghiệm người dùng (UX) phù hợp với đặc điểm văn hóa, thói quen, và mong đợi của từng phân khúc khách hàng. Điều này không chỉ giúp tạo dựng sự gắn kết và lòng trung thành từ khách hàng mà còn là yếu tố then chốt để các thương hiệu có thể tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Thiếu vắng mô hình kinh doanh bền vững
Trending có xu hướng ngắn hạn như trà chanh giã tay, lạp xưởng nướng đá, bánh đồng xu,... Tạo trend thì dễ, tuy nhiên để giữ trend và phát triển mô hình kinh doanh trong dài hạn cần có những chiến lược bài bản hơn. Thị trường đã chứng kiến rất nhiều những mô hình kinh doanh độc đáo, tạo ấn tượng trong một vài tháng đầu mở cửa nhưng cũng nhanh chóng đóng cửa vì không đủ hấp dẫn để giữ chân khách hàng quay trở lại quán.
Một trong những thách thức lớn đang đe dọa sự phát triển của thị trường nhượng quyền F&B hiện nay là sự thiếu vắng các thương hiệu có mô hình kinh doanh bền vững và khả năng tạo ra lợi nhuận ổn định. Nhiều thương hiệu nhượng quyền hiện tại không đáp ứng được các tiêu chuẩn cần thiết, dẫn đến tình trạng người mua nhượng quyền gặp nhiều khó khăn trong việc duy trì kinh doanh, từ đó làm giảm niềm tin vào mô hình nhượng quyền.
Xu hướng kinh doanh ngắn hạn xuất phát từ “trend” món ăn, thức uống như: Trà chanh giã tay, lạp xưởng nướng đá, trà sữa nướng Vân Nam, hay bánh đồng xu đã xuất hiện khá phổ biến, thu hút sự chú ý và tạo ra tiếng vang ban đầu. Tuy nhiên, các mô hình này thường thiếu chiến lược phát triển dài hạn, khiến cho chúng nhanh chóng mất đi sức hút và không thể giữ chân khách hàng lâu dài. Thực tế đã chứng minh rằng nhiều mô hình kinh doanh độc đáo tuy tạo ấn tượng mạnh mẽ trong vài tháng đầu sau khi mở cửa, nhưng lại phải đối mặt với nguy cơ đóng cửa nhanh chóng vì không đủ hấp dẫn để duy trì sự quan tâm của khách hàng.
Điều này cho thấy rằng, việc xây dựng một mô hình kinh doanh bền vững trong ngành F&B đòi hỏi nhiều hơn là chỉ nắm bắt các xu hướng thị trường. Các doanh nghiệp cần có một chiến lược phát triển toàn diện, bao gồm việc xây dựng thương hiệu mạnh, duy trì chất lượng sản phẩm, cung cấp dịch vụ ổn định, và khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường. Nếu không có những yếu tố này, mô hình kinh doanh dễ dàng rơi vào tình trạng “sớm nở chóng tàn” gây thiệt hại không chỉ là về niềm tin mà còn cả công sức, tiền bạc của chủ đầu tư.
Thị trường F&B và những tiềm năng to lớn
Mặc dù thị trường F&B đang đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt, nhưng vẫn hiện rõ tiềm năng to lớn khi người tiêu dùng Việt ngày càng sẵn sàng chi trả nhiều hơn để có được trải nghiệm ẩm thực và dịch vụ chất lượng cao. Việc tỷ lệ người sẵn sàng chi từ 51.000 - 100.000 đồng cho mỗi bữa ăn tăng lên đáng kể, và đặc biệt là mức chi tiêu trên 100.000 đồng cũng đang gia tăng, cho thấy nhu cầu trải nghiệm cao cấp của khách hàng đang ngày càng trở nên phổ biến. Điều này mở ra cơ hội lớn cho các thương hiệu F&B biết tận dụng và đáp ứng những mong đợi của người tiêu dùng.
Không chỉ có vậy, nhóm khách hàng trẻ tuổi, đặc biệt là những người thuộc tầng lớp thu nhập thấp và trung lưu, đang trở thành động lực chính thúc đẩy sự phát triển của ngành F&B, đặc biệt trong phân khúc quán cà phê. Với tần suất đi cà phê đều đặn, nhóm khách hàng này không chỉ đóng góp lớn về mặt số lượng mà còn về giá trị tiêu dùng, khi họ sẵn sàng chi trả cho các trải nghiệm cà phê đáng giá. Sự tăng trưởng mạnh mẽ trong nhu cầu và chi tiêu của nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi này là một tín hiệu rõ ràng về sự phát triển bền vững và tiềm năng của thị trường F&B.
Để nắm bắt cơ hội này, các thương hiệu F&B không chỉ cần cập nhật liên tục các xu hướng mới mà còn phải xây dựng chiến lược dài hạn, bền vững. Việc đầu tư vào trải nghiệm khách hàng độc đáo, hiểu rõ nhu cầu và thói quen tiêu dùng của từng phân khúc khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ, sẽ là chìa khóa giúp các thương hiệu duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng. Những doanh nghiệp có chiến lược kinh doanh bài bản và khả năng thích ứng cao sẽ không chỉ tồn tại mà còn vươn lên mạnh mẽ trong bối cảnh thị trường F&B đầy cạnh tranh và biến động.
Thị trường F&B tại Việt Nam là một ngành sôi động và luôn thay đổi, được thúc đẩy bởi sự thay đổi về thị hiếu, nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng và nhu cầu đổi mới không ngừng. Khách hàng tìm kiếm niềm đam mê và được đưa ra rất nhiều sự lựa chọn. Do đó, các nhà cung cấp phải duy trì khả năng thích ứng, liên tục đổi mới dịch vụ, địa điểm và cung cấp những trải nghiệm độc đáo để nắm bắt các xu hướng mới nổi và thu hút khách hàng mới.
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của thị trường F&B, thành công không chỉ đến từ việc thu hút khách hàng ngay từ đầu, mà còn từ khả năng duy trì và phát triển lòng trung thành của họ qua thời gian. Điều này đòi hỏi các thương hiệu phải đầu tư vào việc phát triển mô hình kinh doanh bền vững, không chỉ để tồn tại mà còn để vươn lên mạnh mẽ trong dài hạn. Sự thiếu hụt các mô hình kinh doanh bền vững không chỉ làm suy yếu niềm tin của nhà đầu tư mà còn đặt ra nguy cơ lớn cho sự phát triển của toàn bộ thị trường nhượng quyền F&B.
Bài viết được tư vấn bởi Mibrand Việt Nam.
Minh Anh
