Làm ra sản phẩm tốt chưa có nghĩa đã có thương hiệu
Có một thực tế khá nghịch lý trên thị trường, doanh nghiệp có thể dành rất nhiều thời gian để hoàn thiện sản phẩm nhưng lại chưa dành tương xứng nguồn lực cho việc đưa sản phẩm ấy vào tâm trí người tiêu dùng.
Một sản phẩm tốt trước hết phải đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Chất lượng là nền móng, là điều kiện để giữ chân người mua sau lần trải nghiệm đầu tiên, nhưng trước khi khách hàng có cơ hội sử dụng, họ phải biết sản phẩm tồn tại, hiểu sản phẩm có gì khác biệt và có lý do để lựa chọn nó giữa vô số cái tên khác, đó là khoảng trống mà không ít doanh nghiệp vẫn đang gặp phải.
Thị trường hôm nay không còn là nơi chỉ cần có sản phẩm tốt là có thể dễ dàng tìm được người mua. Công nghệ sản xuất ngày càng phổ biến, nguồn nguyên liệu được tiếp cận thuận lợi hơn, nhiều doanh nghiệp có thể tạo ra những sản phẩm có chất lượng tương đương nhau. Khi sự khác biệt về sản phẩm ngày càng bị thu hẹp, thương hiệu trở thành yếu tố giúp doanh nghiệp được nhận diện và ghi nhớ.
Người tiêu dùng cũng có ít thời gian hơn để tìm hiểu từng sản phẩm, họ thường có xu hướng lựa chọn những thương hiệu quen thuộc, được nhiều người biết đến, dễ tìm mua hoặc được giới thiệu bởi những nguồn mà họ tin tưởng. Vì thế, một sản phẩm tốt nhưng ít người biết đến rất dễ bị chìm giữa hàng loạt lựa chọn khác.
Đây là điểm mà nhiều doanh nghiệp cần thay đổi cách nhìn. Không thể chỉ đặt câu hỏi “sản phẩm của mình có tốt không?”, mà phải đặt thêm những câu hỏi khó hơn: Khách hàng có biết đến sản phẩm không? Họ có hiểu sản phẩm khác biệt ở đâu? Họ có dễ dàng tìm mua không? Và sau khi mua, điều gì khiến họ quay trở lại?
Thương hiệu không phải là chiếc logo đặt trên bao bì, đó là tổng hòa của chất lượng, uy tín, trải nghiệm và niềm tin được tích lũy theo thời gian.
PGS-TS Trần Đình Thiên, nguyên Viện trưởng Viện Kinh tế Việt Nam cho rằng, thương hiệu trong bối cảnh hội nhập không chỉ là công cụ nhận diện mà còn là nguồn lực phát triển, tạo nên vị thế và năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp. Nếu chỉ chú trọng chi phí sản xuất và các yếu tố vật chất mà xem nhẹ thương hiệu, doanh nghiệp rất dễ bị bỏ lại trong cuộc cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
Nhìn từ thực tế này, câu chuyện thương hiệu không còn là việc dành riêng cho những doanh nghiệp lớn. Ngược lại, với doanh nghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu càng trở nên quan trọng bởi đó là cách để một sản phẩm có thể tạo dấu ấn và thoát khỏi cuộc cạnh tranh đơn thuần về giá.
Nhưng xây dựng thương hiệu không thể bắt đầu bằng việc làm một bộ nhận diện thật đẹp hay chạy một chiến dịch quảng cáo thật lớn. Nếu phía sau thương hiệu không có chất lượng ổn định và một giá trị đủ khác biệt, mọi nỗ lực truyền thông chỉ tạo được sự chú ý trong thời gian ngắn. Nói cách khác, sản phẩm là phần doanh nghiệp làm ra, còn thương hiệu là giá trị doanh nghiệp khiến thị trường ghi nhớ.
Điểm nghẽn nằm ở đâu?
Nếu chất lượng đã có nhưng thương hiệu vẫn chưa mạnh, vấn đề thường không nằm ở một nguyên nhân duy nhất. Trước hết đó là câu chuyện định vị.
Nhiều doanh nghiệp muốn sản phẩm của mình phù hợp với tất cả mọi người, vì thế, thông điệp đưa ra thị trường thường rất chung chung, chất lượng cao, an toàn, giá hợp lý, phù hợp nhiều đối tượng, những điều đó có thể đúng nhưng chưa đủ để tạo ra sự khác biệt.
Trong một thị trường có quá nhiều sản phẩm cùng nói về chất lượng, doanh nghiệp phải trả lời được câu hỏi, sản phẩm của mình dành cho ai và vì sao nhóm khách hàng ấy nên chọn mình?
Khi định vị không rõ, hoạt động truyền thông cũng khó nhất quán. Ví dụ như, hôm nay doanh nghiệp nói về giá, ngày mai nói về chất lượng, hôm khác lại chạy theo một xu hướng mới, thương hiệu vì thế khó tạo được một hình ảnh đủ rõ trong tâm trí khách hàng.
Điểm nghẽn thứ hai là khả năng đưa sản phẩm ra thị trường.
Một sản phẩm có chất lượng nhưng chỉ xuất hiện ở một vài cửa hàng thì rất khó trở thành thương hiệu lớn, người tiêu dùng không thể lựa chọn thứ họ không dễ tìm thấy.
Phân phối vì vậy không đơn giản là đưa hàng vào đại lý, đó là cả một hệ thống từ chính sách dành cho nhà phân phối, khả năng cung ứng, tồn kho, hỗ trợ bán hàng đến chăm sóc khách hàng, với nhiều doanh nghiệp nhỏ, đây lại là khâu còn yếu.
Đặc biệt, khi thương mại điện tử và thương mại hiện đại phát triển, doanh nghiệp có thêm nhiều cơ hội tiếp cận khách hàng nhưng đồng thời cũng phải đối diện với sự cạnh tranh lớn hơn, người tiêu dùng có thể nhìn thấy hàng chục sản phẩm chỉ sau vài thao tác tìm kiếm. Lúc này, câu chuyện không còn là “tôi có sản phẩm gì” mà là “tôi có thể khiến khách hàng nhớ đến mình như thế nào”.
Điểm nghẽn thứ ba là đầu tư cho thương hiệu chưa đủ dài hơi.
Xây dựng thương hiệu là một quá trình tích lũy, doanh nghiệp không thể hôm nay quảng bá một thông điệp, ngày mai thay đổi hoàn toàn chỉ vì một xu hướng mới. Sự nhất quán trong chất lượng, hình ảnh, thông điệp và cách phục vụ mới tạo nên niềm tin.
Để sản phẩm được nhiều người tiêu dùng biết đến thì cần có sự đồng hành của báo chí và truyền thông. Doanh nghiệp dù có sản phẩm tốt nhưng nếu không truyền thông hiệu quả thì rất khó được thị trường biết đến và ghi nhận. Điều đó cho thấy truyền thông không phải để “thổi phồng” một sản phẩm, mà trước hết phải giúp thị trường hiểu đúng giá trị mà sản phẩm đang có.
Một vấn đề khác cũng đáng lưu tâm là tính ổn định của chất lượng.
Đối với hàng công nghiệp, doanh nghiệp có thể chuẩn hóa quy trình để duy trì chất lượng tương đối ổn định nhưng với nông sản, câu chuyện phức tạp hơn, sản lượng phụ thuộc mùa vụ, điều kiện sản xuất, vùng nguyên liệu và nhiều yếu tố khác.
Ông Nguyễn Như Cường, Phó vụ trưởng Vụ Khoa học và Công nghệ, Bộ Nông nghiệp và Môi Trường cho rằng, doanh nghiệp Việt có thể làm tốt sản xuất nhưng nếu không bảo đảm chất lượng ổn định thì rất khó xây dựng thương hiệu. Đối với nông sản, cần hình thành vùng sản xuất tập trung, duy trì chất lượng ổn định, áp dụng các chương trình canh tác xanh, tuần hoàn và đáp ứng các tiêu chuẩn quốc tế.
Đây là vấn đề có ý nghĩa không chỉ với thị trường trong nước mà cả khi hàng Việt bước ra thế giới.
Những năm qua, Việt Nam đã trở thành một quốc gia xuất khẩu lớn, nhưng không phải tất cả sản phẩm đều được xuất khẩu bằng thương hiệu Việt. Theo thống kê, một tỷ lệ lớn nông sản vẫn xuất khẩu dưới dạng thô, giá trị gia tăng thấp. Đó là một nghịch lý, chúng ta có thể làm ra sản phẩm, nhưng chưa phải lúc nào cũng sở hữu được giá trị lớn nhất mà sản phẩm ấy tạo ra.
Một sản phẩm nông nghiệp được thu mua tại Việt Nam, sau đó chế biến, đóng gói dưới một thương hiệu khác và bán ra thị trường quốc tế với giá cao hơn nhiều lần cho thấy phần giá trị thương hiệu đang nằm ở đâu. Muốn thay đổi điều đó, doanh nghiệp không thể chỉ tập trung vào sản xuất.
Phải bắt đầu từ vùng nguyên liệu, quy trình, tiêu chuẩn, thiết kế sản phẩm, bao bì, câu chuyện thương hiệu, hệ thống phân phối và khả năng truyền thông, tất cả phải đi cùng nhau.
Thị trường trong nước đang tạo ra nhiều cơ hội cho hàng Việt. Thương mại hiện đại, thương mại điện tử, logistics và hạ tầng giao thông ngày càng phát triển đang giúp sản phẩm tiếp cận người tiêu dùng thuận lợi hơn. Đồng thời, xu hướng tiêu dùng xanh và yêu cầu về phát triển bền vững cũng mở ra những hướng đi mới cho doanh nghiệp. Nhưng cơ hội chỉ thực sự trở thành lợi thế khi doanh nghiệp có đủ năng lực để nắm bắt và có lẽ điều quan trọng nhất lúc này là thay đổi tư duy từ “làm ra sản phẩm” sang “xây dựng giá trị cho sản phẩm”.
Một sản phẩm tốt là điểm khởi đầu đáng quý, nhưng chưa phải đích đến, để trở thành thương hiệu mạnh, sản phẩm ấy phải được thị trường nhận biết, được người tiêu dùng tin tưởng và được duy trì bằng chất lượng ổn định. Thương hiệu cũng không thể được xây dựng trong một vài tháng, đó là kết quả của nhiều năm kiên trì giữ lời hứa với khách hàng.
Trong cuộc cạnh tranh hiện nay, doanh nghiệp Việt không chỉ cần làm tốt hơn mà còn phải biết kể cho thị trường biết mình tốt ở đâu, vì sao mình khác biệt và giá trị ấy có ý nghĩa gì với người tiêu dùng. Khi chất lượng được chuyển hóa thành niềm tin, niềm tin được tích lũy thành lựa chọn và lựa chọn trở thành thói quen, khi đó sản phẩm mới thực sự bước sang một trạng thái khác. Đó là lúc một sản phẩm tốt không còn phải loay hoay tìm chỗ đứng, mà bắt đầu có vị trí của riêng mình trên thị trường.
Thiên Trường
