Thương hiệu quốc gia là uy tín và niềm tự hào dân tộc

Ông có thể chia sẻ về những phong trào xây dựng chiến lược, thương hiệu doanh nghiệp và các chương trình thương hiệu cấp quốc gia của Việt Nam nhân “Ngày Thương hiệu Việt Nam”?

Các chương trình này rất phong phú. Doanh nghiệp đã nắm bắt được quy trình và nhiều bí quyết để xây dựng thương hiệu cho mình. Và chúng ta đã có rất nhiều thương hiệu Việt Nam vươn tầm ra thế giới.

Các chiến lược này đã thu lại được kết quả to lớn, tích cực và ngày càng khẳng định cao hơn vị thế quốc gia. Bởi như chúng ta đã biết, thương hiệu khẳng định vị thế quốc gia bằng yếu tố kinh tế đích thực. Nếu không có thương hiệu, quốc gia đó chỉ đi làm gia công và thụ động về chiến lược xuất khẩu, và không thể làm chủ trên thương trường thế giới.

Ý nghĩa sâu sắc của thương hiệu quốc gia là kinh tế, uy tín, niềm tự hào dân tộc. Trong đó có thương hiệu cá nhân, thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp và thương hiệu quốc gia.

Nếu nhìn vào bức tranh này, Việt Nam đã vươn lên vị thế dẫn đầu trong khu vực, với sự đóng góp của các chuyên gia thế hệ đầu tiên thời kỳ mở cửa, đã đúc kết, học hỏi kinh nghiệm từ các tập đoàn đa quốc gia, nắm bắt các bí quyết từ các trường đại học, các học giả trên thế giới như Hoa Kỳ, châu Âu… sau đó mang về tuyên truyền và ứng dụng cho đất nước.

Hành trình này diễn ra từ những năm 2000 cho đến nay. Như vậy, chúng ta đã có hơn 20 năm để tiếp tục theo đuổi chiến lược cũng như kết quả về xây dựng thương hiệu quốc gia.

Vậy, trong hơn 20 năm qua chúng ta đã triển khai được những chương trình gì để củng cố và xây dựng thương hiệu quốc gia, thưa ông?

Sau quá trình nhận thức, chúng ta có chương trình của Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương). Trước đó là chương trình Hàng Việt Nam chất lượng cao ở phía Nam, chương trình Thương hiệu quốc gia của Bộ Công Thương. Ngay sau đó là hàng loạt các chương trình quảng bá của Tổng Cục du lịch…

Như vậy, chúng ta đã có thương hiệu quốc gia ở một số bộ, ngành như: Bộ Công Thương, Tổng Cục du lịch (Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch).

Các đây 03 năm, tôi được tham gia chương trình chiến lược quảng bá hình ảnh quốc gia do Bộ Thông tin và Truyền thông chủ trì. Gần nhất, trong năm 2022 có chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia của nông sản của Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn.

Qua đó cho thấy, các hoạt động chương trình thương hiệu quốc gia đã xuất hiện khi được các lãnh đạo chỉ đạo từ các cơ quan cấp cao nhất với sự tập trung cao độ, triển khai cụ thể từng chương trình. Còn tại các địa phương, như TP. HCM, Hà Nội… đã kết hợp với các tập đoàn du lịch lớn để tạo ra một “bộ mặt” du lịch mới rất sôi động. Nếu nhìn lại trước thời điểm Covid-19, đến nay hình ảnh du lịch của Việt Nam đang rất nổi bật với tốc độ tăng trưởng rất cao.

Trong lĩnh vực nông sản, tốc độ xuất khẩu với sự hỗ trợ từ các hiệp định thương mại song phương như Việt Nam – Hoa Kỳ, đặc biệt là hiệp định thương mại EVFTA giữa Việt Nam với châu Âu đã mở đường cho nông sản Việt Nam xuất khẩu vào thị trường này với tốc độ tăng trưởng từ 30 -50%. Với nỗ lực bền bỉ, mỗi năm đưa các loại nông sản, trái cây, thuỷ hải sản, đồ gỗ, café… vào các thị trường đó thì đã mang lại một kết quả rất tích cực.

Ông có thể chia sẻ về một trong những hoạt động chuyên môn mà ông đã trực tiếp khởi xướng và gây dựng?

Việc đào tạo nguồn nhân lực, cách đây hơn 20 năm (2001) khi đó các trường đại học ở Việt Nam cũng vừa mới mở cửa, các kiến thức về xây dựng thương hiệu vẫn còn mới mẻ, mặc dù các trường đại học cũng đã có ngành marketing, nhưng những bí quyết về quản trị trong ngành marketing thương hiệu, quản trị bán hàng, truyền thông… là do chuyên gia chúng tôi tập hợp lại và liên kết với một số trường đại học trong nước.

Tổng kết lại, riêng cá nhân nhóm chúng tôi đúc kết thì số lượng đào tạo cán bộ quản lý thực tế marketing manager, CEO manager, chuyên viên quảng cáo, truyền thông, sự kiện… từ 5.000 – 7.000 người.

Chính lực lượng này đã tham gia vào các doanh nghiệp Việt Nam, từ các Tổng công ty 90-91 cho đến các doanh nghiệp tư nhân. Để 10 năm sau (năm 2010) chúng ta đã hình thành được một loạt các thương hiệu có sức mạnh và tiếng vang. Ví dụ, Vinamilk, Kinh đô, Number 1, Visan, Masan, Sabeco, Viglacera, PVN…Bên cạnh đó, cũng đã có những thương hiệu đi tiên phong vươn ra thế giới, như café, hạt tiêu, hạt điều, nông sản, thuỷ sản, may mặc…

Vậy, theo ông thời gian tới chúng ta sẽ phải làm gì để đẩy mạnh hơn nữa các thương hiệu của Việt Nam ra thế giới?

Chúng ta sẽ tiếp tục phát huy những gì đã làm tốt. Tuy nhiên, thị trường cũng giống như “mạch máu” nuôi sống cơ thể. Vấn đề ảnh hưởng lớn nhất đối với doanh nghiệp là tài chính, dòng tiền.

Khi dòng tiền bị dùng để bơm vào bất động sản thì sẽ tạo ra nguy cơ “bong bóng” như vào năm 2012. Còn hiện tại, do các dòng tiền điều tiết không tốt đã khiến cho nhiều doanh nghiệp bị “hụt hẫng”.

Chính phủ nhận ra vấn đề này nên đã nhạy bén hướng dòng tiền vào nhóm ngành hàng sản xuất kinh doanh, xuất khẩu “tỷ USD”… tạo ra ngoại tệ cho đất nước, tăng thêm sức mạnh cho sản phẩm và thương hiệu, không để dòng tiền bị rơi vào đầu cơ, như bất động sản hay cổ phiếu, trái phiếu.

Bên cạnh đó, các chương trình của doanh nghiệp trẻ cũng rất đáng trân trọng. Điển hình như giải thưởng Sao đỏ do cá nhân tôi vận động, kêu gọi tài trợ từ nước ngoài, và hiện nay là Sao Vàng Đất Việt. Đây là giải thưởng nhằm tôn vinh những sản phẩm, doanh nghiệp tiêu biểu hướng đến phát triển lành mạnh và có đóng góp cho cộng đồng.

Như vậy, những điều kiện cần và đủ để phát triển thương hiệu quốc gia chúng ta đã có. Đó là, chiến lược quốc gia, tài nguyên, nguồn nhân lực, tinh thần đổi mới sáng tạo vươn ra thế giới. Còn “nút thắt” lớn nhất hiện nay là nguồn lực đầu tư. Trên đây là những vấn đề căn bản nhất để hình thành tư duy, sức mạnh, ý chí xây dựng thương hiệu của doanh nhân.

Còn đâu là những thách thức với doanh nhân Việt Nam hiện nay, thưa ông?

Điểm yếu nhất của doanh nhân Việt Nam cũng như tâm lý của người Việt nói chung, đó là thiếu tư duy toàn cầu. Mặc dù chúng ta đã khắc phục được rất nhiều, thế hệ trẻ hiện nay đã có tinh thần đa quốc gia.

Tuy nhiên, cũng vẫn còn rất nhiều doanh nghiệp khi thiết lập chiến lược kinh doanh với “cơ địa” thiếu tầm nhìn và năng lực toàn cầu. Họ so sánh chiến lược đầu tư giữa một bên là ngắn hạn, cụ thể như đầu tư vào bất động sản cũng thấy dòng tiền và lợi nhuận lớn. Nhưng từ đây sẽ làm “thui chột” ý chí và thách thức vươn ra thế giới.

Đây là một sự lựa chọn rất phổ biến trong xã hội hiện nay, kể cả các “đại gia”, những người đã tích luỹ được rất nhiều tiền, nhưng vẫn bị “lôi cuốn” vào đất đai. Trong khi, có nhiều doanh nhân khác sau một thời gian tích luỹ vốn từ đất đai đã có chiến lược đa dạng hoá nhằm tạo thành hướng đầu tư bài bản, có chiều sâu, tạo ra giá trị thật để xuất khẩu mang về ngoại tệ cho quốc gia. Trong đó, thương hiệu là sức mạnh “buộc phải có”, đây cũng chính là yếu tố then chốt để chủ động hội nhập và vươn ra thế giới.

Đơn cử với ngành may mặc, trên thế giới những tập đoàn thương hiệu trong ngành thời trang, may mặc có giá trị hàng năm lên đến hàng trăm tỷ USD. Trong khi ở Việt Nam, mặc dù ngành may mặc đã giải quyết được việc làm cho hàng chục triệu lao động. Nhưng chất lượng cuộc sống và tiền lương của người lao động vẫn còn rất thấp. Nguyên nhân của vấn đề này là do chúng ta bị “ép” và buộc phải chấp nhận gia công ở phân khúc thấp, chỉ chiếm giá trị 1/10 so với giá bán.

Vấn đề này đã “giằng co” hơn 20 năm nay, nhưng sự chuyển đổi vẫn chưa đúng với tiềm năng của ngành thời trang và may mặc của Việt Nam. Trong khi tinh thần thay đổi mang tính đột phá toàn cầu về thời trang may mặc lại đang diễn ra ở các doanh nghiệp tư nhân. Hiện nay khối này đã hình thành được những thương hiệu lớn trong ngành thời trang.

Để xây dựng thương hiệu quốc gia, bên cạnh giá trị kinh tế, thì văn hóa kinh doanh cũng là một câu chuyện lớn. Quan điểm của ông về vấn đề này như thế nào?

Vấn đề văn hoá và tư duy của doanh nhân Việt Nam nói ra có thể “đụng chạm”, nhưng cũng cần nhìn nhận một cách thẳng thắn. Đó là chúng ta đi lên từ nông nghiệp, nông thôn thì tầm nhìn toàn cầu, nói một cách cụ thể hơn là bản lĩnh và ngoại ngữ đối với tầng lớp doanh nhân trung tuổi là còn yếu. Từ đó tạo ra tâm lý “sợ sệt” khi ra nước ngoài dù “thâm tâm” ai cũng muốn đi, nhưng lại không dám “dấn thân”, thường đi theo hình thức thụ động. Khi ra nước ngoài thì chỉ quan tâm mua sắm, chưa mạnh dạn đi tìm thị trường từ trong các chợ, hệ thống bán lẻ của các nước để xem thương hiệu của mình có thể thâm nhập như thế nào, để từ đó thực thi những chiến lược đột phá.

Vấn đề văn hoá kinh doanh có thể thay đổi và thay đổi được ngay, nhưng cũng có những điều muốn thay đổi phải thông qua học hỏi và tích luỹ kinh nghiệm. Tuy nhiên, ý chí và tinh thần vẫn là quan trọng nhất. Nếu vẫn “quanh quẩn” với tư duy kiếm tiền tại thị trường nội địa thì điều này sẽ làm hao mòn ý chí, nguồn lực xã hội bị hao tổn. 

Tác động đến thế hệ trẻ hiện nay đang có rất nhiều “gương” tạo lợi nhuận bằng những đồng tiền dễ kiếm, như kinh doanh bất động sản, phân lô bán nền, buôn bán chứng khoán, cổ phiếu… Nếu những “gương” này “thống trị” xã hội thì đây sẽ là một mối nguy rất lớn. Do đó, các nhà hoạch định chính sách phải tạo ra văn hoá đa quốc gia, như người Nhật, người Mỹ, người châu Âu, người Do Thái…

Trân trọng cảm ơn ông!

Việt Anh (thực hiện)