Người livestream phải xác thực danh tính
Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15 chính thức có hiệu lực từ tháng 7/2026, quy định việc xác thực danh tính đối với người bán, người livestream bán hàng và tăng cường trách nhiệm của chủ quản các nền tảng thương mại điện tử.
Theo quy định, người livestream phải thực hiện xác thực danh tính; từ chối hợp tác nếu người bán không cung cấp đầy đủ thông tin theo quy định; không được cung cấp thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn về công dụng, chất lượng, xuất xứ, giá cả và các nội dung liên quan đến hàng hóa, dịch vụ. Đồng thời, người livestream phải tuân thủ quy chế hoạt động của nền tảng thương mại điện tử.
Việc định danh điện tử và xác thực thông tin người bán thông qua hệ thống định danh điện tử quốc gia được kỳ vọng sẽ góp phần khắc phục tình trạng sử dụng tài khoản ảo để kinh doanh, đồng thời tạo điều kiện thuận lợi cho cơ quan chức năng trong công tác truy vết, xác minh và xử lý khi phát hiện dấu hiệu vi phạm.
Bên cạnh đó, luật cũng quy định rõ trách nhiệm của chủ quản nền tảng thương mại điện tử trong việc lưu trữ dữ liệu, quản lý hoạt động livestream bán hàng, phối hợp với cơ quan nhà nước có thẩm quyền và kịp thời gỡ bỏ các nội dung vi phạm theo quy định của pháp luật.
KOL, KOC phải chịu trách nhiệm với nội dung quảng cáo
Một trong những điểm đáng chú ý của luật là bổ sung trách nhiệm của người chuyển tải sản phẩm quảng cáo, trong đó có những người có ảnh hưởng trên không gian mạng (KOL, KOC).
Theo quy định, người quảng cáo không chỉ là người giới thiệu sản phẩm mà còn phải chịu trách nhiệm đối với nội dung quảng cáo do mình thực hiện; không được quảng cáo sai sự thật, quảng cáo vượt quá công dụng đã được cơ quan có thẩm quyền xác nhận hoặc quảng cáo khi chưa có căn cứ xác minh về sản phẩm theo quy định của pháp luật.
Thời gian qua, nhiều vụ việc liên quan đến hoạt động quảng cáo và kinh doanh trên nền tảng số đã bị các cơ quan tiến hành tố tụng xử lý theo quy định. Đặc biệt, một số cá nhân có sức ảnh hưởng lớn trên mạng xã hội đã bị xử lý do liên quan đến hành vi quảng cáo sai sự thật, sản xuất hoặc kinh doanh hàng giả, lừa dối khách hàng và các hành vi vi phạm khác khi có đủ căn cứ pháp lý.
Cơ quan chức năng khuyến cáo doanh nghiệp, hộ kinh doanh và cá nhân trước khi tổ chức livestream bán hàng cần bảo đảm hàng hóa có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng; đáp ứng đầy đủ các điều kiện về chất lượng, công bố sản phẩm và điều kiện kinh doanh theo quy định; cung cấp trung thực thông tin về công dụng, chất lượng, giá cả, chính sách bảo hành; thực hiện đầy đủ nghĩa vụ về thuế, hóa đơn, chứng từ và lựa chọn người quảng cáo, người livestream đáp ứng các điều kiện theo quy định của pháp luật.
Đối với KOL, KOC và người có ảnh hưởng trên mạng xã hội, việc tham gia quảng bá sản phẩm không chỉ là hoạt động truyền thông mà còn gắn với trách nhiệm pháp lý. Mỗi nội dung giới thiệu sản phẩm cần được kiểm chứng đầy đủ, tránh quảng cáo theo cảm tính hoặc dựa hoàn toàn vào thông tin do đơn vị bán hàng cung cấp mà chưa được xác minh.
Nền tảng thương mại điện tử phải công khai quy chế livestream
Theo Nghị định số 248/2026/NĐ-CP quy định chi tiết một số điều của Luật Thương mại điện tử, các nền tảng thương mại điện tử có cung cấp tính năng livestream bán hàng phải công khai quy chế hoạt động livestream.
Quy chế phải bao gồm tối thiểu các nội dung: quyền và nghĩa vụ của các bên tham gia livestream; đối tượng, quy trình và hướng dẫn định danh, xác thực điện tử đối với người livestream; điều kiện, trình tự, thủ tục đăng ký tài khoản người bán và người livestream; các trường hợp bị dừng phát trực tiếp hoặc gỡ bỏ nội dung, đường dẫn liên kết.
Ngoài ra, nền tảng phải hướng dẫn người livestream sử dụng công cụ hiển thị cảnh báo đối với hàng hóa, dịch vụ có nguy cơ gây mất an toàn, ảnh hưởng đến tính mạng, sức khỏe hoặc tài sản của người tiêu dùng; đồng thời xây dựng cơ chế tiếp nhận, xử lý phản ánh, yêu cầu và khiếu nại của người xem trong và sau quá trình livestream bán hàng.
Phương Di
