Không chỉ sản phẩm bị làm giả, tên thương hiệu, logo, hình ảnh, tài khoản mạng xã hội và thậm chí cả website của doanh nghiệp cũng có thể bị sao chép để tạo lòng tin với khách hàng. Trong bối cảnh đó, bảo vệ thương hiệu không còn đơn thuần là câu chuyện kiểm soát hàng hóa ngoài thị trường mà trở thành bài toán tổng thể, đòi hỏi doanh nghiệp phải chủ động giám sát cả môi trường thực và môi trường số.
Hàng giả ngày càng tinh vi, thương hiệu đối mặt nhiều rủi ro
Một vụ việc mới được lực lượng Quản lý thị trường tỉnh Phú Thọ phát hiện cho thấy quy mô của hàng hóa giả mạo thương hiệu trên thị trường vẫn đáng lo ngại.
Đội Quản lý thị trường số 15, Chi cục Quản lý thị trường tỉnh Phú Thọ chủ trì, phối hợp với Phòng An ninh kinh tế Công an tỉnh, Đội Quản lý thị trường số 9 và Công an xã Bình Nguyên tiến hành kiểm tra đột xuất hoạt động kinh doanh tại hộ kinh doanh Phạm Thị Hồng ở khu phố I, xã Bình Nguyên.
Qua kiểm tra, lực lượng chức năng phát hiện cơ sở đang trưng bày để bán gần 1.000 sản phẩm gồm quần, áo, dép... có dấu hiệu giả mạo các nhãn hiệu nổi tiếng như LOUIS VUITTON, GUCCI, HERMÈS, DOLCE&GABBANA, DIOR và BURBERRY, đều là những nhãn hiệu đang được bảo hộ tại Việt Nam. Tổng trị giá số hàng hóa gần 250 triệu đồng.
Đáng chú ý, tại thời điểm kiểm tra, chủ hộ kinh doanh không xuất trình được hóa đơn, chứng từ chứng minh nguồn gốc và tính hợp pháp của hàng hóa. Đội Quản lý thị trường số 15 đã tạm giữ toàn bộ số hàng hóa có dấu hiệu vi phạm để tiếp tục thẩm tra, xác minh và xử lý theo quy định.
Vụ việc cho thấy hàng hóa giả mạo thương hiệu vẫn có thể được đưa vào kinh doanh với số lượng lớn, trong khi người tiêu dùng không phải lúc nào cũng đủ khả năng phân biệt sản phẩm thật - giả chỉ bằng mắt thường.
Đáng nói hơn, phương thức kinh doanh đang thay đổi nhanh chóng. Hàng hóa có thể được giới thiệu trên mạng xã hội, livestream, các hội nhóm trực tuyến rồi chuyển tới người mua thông qua dịch vụ giao hàng. Điều này khiến việc kiểm soát nguồn hàng và xác định chủ thể đứng sau hoạt động kinh doanh trở nên khó khăn hơn.
Bộ Công Thương cũng nhìn nhận thủ đoạn của các đối tượng vi phạm ngày càng tinh vi, trong khi sự phát triển của thương mại điện tử, đặc biệt là thương mại điện tử xuyên biên giới, đang tạo thêm những thách thức mới đối với công tác quản lý thị trường.
Tại hội nghị triển khai nhiệm vụ năm 2026 của Cục Quản lý và Phát triển thị trường trong nước, Thứ trưởng Bộ Công Thương Nguyễn Sinh Nhật Tân yêu cầu tăng cường phối hợp với các địa phương, đấu tranh mạnh mẽ hơn đối với tình trạng hàng nhái, hàng giả. Cơ quan quản lý đồng thời xác định chuyển đổi số là một trong những hướng đi quan trọng nhằm nâng cao hiệu quả quản lý thị trường.
Những động thái này cho thấy cuộc chiến chống hàng giả đang bước sang một giai đoạn mới, trong đó công tác kiểm tra không thể chỉ tập trung vào các cửa hàng, kho hàng hay điểm kinh doanh truyền thống mà phải mở rộng sang các kênh trực tuyến.
Doanh nghiệp phải chủ động xây “lá chắn” thương hiệu
Trong bối cảnh hàng giả có thể xuất hiện ở cả thị trường truyền thống lẫn không gian số, doanh nghiệp không thể chỉ chờ đến khi cơ quan chức năng phát hiện mới xử lý.
Trước hết, doanh nghiệp cần coi sở hữu trí tuệ là tài sản phải được bảo vệ ngay từ đầu. Việc đăng ký nhãn hiệu, logo, tên thương mại và các yếu tố nhận diện cần được thực hiện đầy đủ, không chỉ tại Việt Nam mà cả những thị trường doanh nghiệp có hoạt động xuất khẩu hoặc dự định mở rộng.
Cùng với đó, doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống nhận diện chính thức trên môi trường số. Website, tài khoản mạng xã hội, gian hàng trên sàn thương mại điện tử và danh sách đại lý, nhà phân phối cần được công khai để người tiêu dùng dễ kiểm chứng. Đây là một trong những cách đơn giản nhưng hiệu quả để hạn chế tình trạng khách hàng bị dẫn dắt bởi các kênh giả mạo.
Công nghệ cũng cần được sử dụng mạnh hơn trong bảo vệ thương hiệu. Mã QR, tem chống giả, mã định danh sản phẩm, giải pháp truy xuất nguồn gốc có thể giúp người mua xác minh sản phẩm. Tuy nhiên, doanh nghiệp không nên coi tem chống giả là “tấm khiên duy nhất”, bởi chính các yếu tố nhận diện này cũng có thể bị sao chép.
Quan trọng hơn là xây dựng cơ chế giám sát và cảnh báo sớm. Doanh nghiệp cần thường xuyên rà soát sàn thương mại điện tử, mạng xã hội, website, tên miền và các quảng cáo có sử dụng tên, logo, hình ảnh của mình. Khi phát hiện dấu hiệu bất thường, cần nhanh chóng lưu giữ chứng cứ, xác minh và yêu cầu nền tảng xử lý; trường hợp có dấu hiệu vi phạm nghiêm trọng cần chủ động phối hợp với cơ quan chức năng.
Bảo vệ thương hiệu cũng không thể tách rời việc bảo vệ người tiêu dùng. Doanh nghiệp cần công khai kênh bán hàng chính thức, hướng dẫn cách nhận biết sản phẩm thật, tiếp nhận phản ánh và nhanh chóng đưa ra cảnh báo khi xuất hiện hàng giả. Khi người tiêu dùng có đủ thông tin để tự kiểm chứng, khả năng hàng giả tiếp cận thị trường cũng sẽ giảm.
Vụ việc tại Phú Thọ không phải trường hợp cá biệt khi hàng hóa giả mạo nhãn hiệu vẫn xuất hiện với số lượng lớn trên thị trường. Thực tế này cũng đặt ra yêu cầu mới đối với công tác quản lý. Bộ Công Thương nhận định thủ đoạn của các đối tượng vi phạm ngày càng tinh vi, trong khi hoạt động thương mại điện tử, đặc biệt thương mại điện tử xuyên biên giới, đang tạo thêm thách thức cho công tác kiểm tra, kiểm soát thị trường.
Điều đó đặt doanh nghiệp trước yêu cầu phải chuyển từ tư duy “chống giả khi có sự cố” sang “phòng ngừa và giám sát chủ động”. Bảo vệ thương hiệu hôm nay không chỉ là giữ một cái tên hay một logo, mà còn là bảo vệ doanh thu, uy tín và niềm tin của khách hàng.
Trong kỷ nguyên số, một thương hiệu mạnh không chỉ cần sản phẩm tốt mà còn phải đủ năng lực để người tiêu dùng nhận diện được hàng thật, kiểm chứng được nguồn gốc và biết đâu là kênh chính thức. Khi đó, bảo vệ thương hiệu mới thực sự trở thành một phần của chiến lược phát triển bền vững, thay vì chỉ là giải pháp xử lý khi thiệt hại đã xảy ra.
Minh Thành
