Muôn hình vạn trạng giả mạo thương hiệu
Đến hết tháng 6/2026, cả nước có 21.028 sản phẩm OCOP đạt từ 3 sao trở lên, trong đó 166 sản phẩm đạt chuẩn OCOP 5 sao cấp quốc gia. Những con số này cho thấy quy mô ngày càng lớn của chương trình Mỗi xã một sản phẩm (OCOP), đồng thời phản ánh tiềm năng phát triển hàng hóa đặc trưng gắn với lợi thế từng địa phương.
Quy mô phát triển của chương trình OCOP phản ánh tiềm năng lớn của những sản phẩm khai thác lợi thế bản địa. Từ chè, cà phê, nước mắm đến trái cây và thực phẩm chế biến, nhiều sản phẩm được xây dựng dựa trên vùng nguyên liệu đặc trưng, điều kiện tự nhiên, kinh nghiệm sản xuất và bản sắc văn hóa địa phương. Cùng với việc mở rộng thị trường, thương hiệu trở thành tài sản quan trọng giúp sản phẩm tạo khác biệt và nâng cao giá trị.
Tuy nhiên, danh tiếng cũng khiến đặc sản trở thành mục tiêu bị lợi dụng. Một số hình thức có thể gặp là sử dụng tên địa danh, hình ảnh vùng sản xuất hoặc cách trình bày bao bì dễ gây nhầm lẫn, khiến người mua tin rằng hàng hóa có xuất xứ từ vùng đặc sản nổi tiếng. Trong khi đó, sản phẩm thực tế có thể không được sản xuất tại địa phương, không đáp ứng quy trình chất lượng hoặc không thuộc phạm vi sử dụng nhãn hiệu được bảo hộ.
Với những sản phẩm gắn liền với địa danh như nước mắm Phú Quốc, chè Tân Cương hay bưởi Phúc Trạch, tên gọi không đơn thuần là yếu tố quảng cáo mà còn gắn với nguồn gốc, chất lượng và uy tín được bồi đắp qua nhiều năm. Khi tên gọi hoặc dấu hiệu nhận diện bị sử dụng theo cách khiến người tiêu dùng hiểu nhầm, giá trị của thương hiệu có thể bị ảnh hưởng, trong khi những cơ sở sản xuất chân chính phải chịu cạnh tranh thiếu công bằng.
Nguy cơ này càng phức tạp khi hoạt động kinh doanh chuyển mạnh lên môi trường số. Trên sàn thương mại điện tử và mạng xã hội, thông tin quảng cáo đôi khi nhấn mạnh tên địa danh, hình ảnh vùng nguyên liệu nhưng chưa làm rõ nơi sản xuất, đơn vị chịu trách nhiệm hoặc khả năng truy xuất nguồn gốc. Người mua khó kiểm chứng chất lượng chỉ qua hình ảnh và lời giới thiệu, còn việc phát hiện, xác minh người bán và thu thập chứng cứ vi phạm có thể mất nhiều thời gian.
Những khó khăn trong bảo vệ thương hiệu được phản ánh từ ngành nước mắm Phú Quốc. Theo ông Đặng Thành Tài, Chủ tịch Hội Nước mắm Phú Quốc, việc được bảo hộ chỉ dẫn địa lý trong nước và tại châu Âu đã góp phần đưa sản phẩm vươn ra thị trường quốc tế. Tuy nhiên, ngành hàng vẫn đối mặt với tình trạng giả mạo thương hiệu, chi phí duy trì chỉ dẫn địa lý, sự cạnh tranh về giá và yêu cầu ngày càng cao về truy xuất nguồn gốc, an toàn thực phẩm
Thực tế này cho thấy, có được văn bằng bảo hộ mới là bước đầu. Nếu thiếu cơ chế giám sát việc sử dụng tên gọi, nhận diện sản phẩm chính gốc và xử lý vi phạm, danh tiếng của đặc sản vẫn có thể bị lợi dụng. Hệ quả không chỉ là thiệt hại doanh thu của một doanh nghiệp, mà còn có nguy cơ làm suy giảm niềm tin của người tiêu dùng đối với cả vùng sản xuất.
Khi người mua không còn dễ dàng phân biệt hàng chính gốc với sản phẩm ăn theo, những cơ sở đầu tư nghiêm túc cho nguyên liệu, quy trình và chất lượng sẽ gặp bất lợi. Về lâu dài, điều này có thể ảnh hưởng đến khả năng tiêu thụ, giá bán và động lực duy trì nghề truyền thống của cộng đồng địa phương.
Có văn bằng bảo hộ, chưa đồng nghĩa giữ được thương hiệu
Đăng ký bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ là bước quan trọng để xác lập căn cứ pháp lý bảo vệ thương hiệu, nhưng văn bằng không tự động ngăn chặn mọi hành vi vi phạm. Sau khi được bảo hộ, chủ thể vẫn cần quản lý việc sử dụng tên gọi, duy trì chất lượng, theo dõi thị trường và phối hợp với cơ quan chức năng khi phát hiện dấu hiệu xâm phạm.
Đối với nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận và chỉ dẫn địa lý, việc quản lý càng đòi hỏi sự tham gia của nhiều bên. Một thương hiệu đặc sản có thể liên quan đến nhiều hộ sản xuất, hợp tác xã và doanh nghiệp. Nếu thiếu quy chế sử dụng rõ ràng, quy trình kiểm soát chất lượng và cơ chế truy xuất nguồn gốc, việc bảo đảm tính đồng nhất của sản phẩm sẽ gặp khó khăn. Bên cạnh đó, các cơ sở nhỏ thường hạn chế về kinh phí, nhân lực và kiến thức pháp lý để theo dõi thị trường, phát hiện hàng hóa mạo danh hoặc theo đuổi quá trình xử lý vi phạm.
Từ phía cơ sở sản xuất, việc bảo vệ thương hiệu không chỉ dựa vào các biện pháp pháp lý mà còn bắt đầu từ cách nhận diện sản phẩm. Bà Đào Thanh Hảo, Giám đốc HTX Chè Hảo Đạt tại Thái Nguyên cho biết, các cơ sở ngày càng chú trọng xây dựng mẫu mã, bao bì và bộ nhận diện riêng, thể hiện rõ tên thương hiệu, chủ thể sản xuất và địa chỉ. Đây là một trong những cách giúp người tiêu dùng phân biệt sản phẩm chính gốc, đồng thời tăng trách nhiệm của cơ sở đối với chất lượng hàng hóa mang thương hiệu của mình.
Việc chuẩn hóa nhận diện cần đi cùng thông tin nguồn gốc rõ ràng và khả năng truy xuất. Tại Thái Nguyên, hệ thống mã nhận diện số cho thương hiệu “Chè Thái Nguyên” đã được giới thiệu nhằm giúp người tiêu dùng và cơ quan quản lý tra cứu, đối chiếu thông tin về chủ thể, sản phẩm và dữ liệu liên quan. Theo Cổng thông tin điện tử tỉnh Thái Nguyên, tại thời điểm ra mắt, hệ thống đã cập nhật, chuẩn hóa dữ liệu của 48 chủ thể và 130 sản phẩm chè tham gia thí điểm.
Mô hình này mở ra hướng tiếp cận mới trong quản lý thương hiệu đặc sản. Thông qua mã QR, người mua có thể tiếp cận thông tin về đơn vị sản xuất và sản phẩm, thay vì chỉ dựa vào hình ảnh quảng cáo. Tuy nhiên, công nghệ chỉ phát huy hiệu quả khi dữ liệu được cập nhật chính xác, việc sử dụng mã được quản lý chặt chẽ và thông tin truy xuất phản ánh đúng thực tế sản xuất. Mã nhận diện không thể thay thế việc kiểm tra chất lượng hay xử lý hành vi xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ.
Ở góc độ quản lý thị trường, ông Nguyễn Hữu Lợi, Chi cục phó Chi cục Quản lý thị trường Thái Nguyên cho rằng, cùng với sự phát triển của thị trường, tình trạng hàng giả, hàng không rõ nguồn gốc xuất xứ và các hành vi xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ ngày càng đặt ra yêu cầu cao hơn đối với công tác kiểm tra, kiểm soát. Đặc biệt, với những sản phẩm đặc sản đã tạo dựng được thương hiệu, việc lợi dụng tên tuổi, hình ảnh hoặc uy tín của sản phẩm để kinh doanh hàng hóa không đúng nguồn gốc có thể gây ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp, người sản xuất và quyền lợi người tiêu dùng.
Theo ông Lợi, để bảo vệ thương hiệu đặc sản địa phương, bên cạnh sự vào cuộc của lực lượng quản lý thị trường, doanh nghiệp, hợp tác xã và hộ sản xuất cần chủ động đăng ký bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ, xây dựng dấu hiệu nhận diện và cung cấp đầy đủ thông tin về nguồn gốc, xuất xứ sản phẩm. Khi phát hiện dấu hiệu vi phạm, các chủ thể cần kịp thời cung cấp thông tin, phối hợp với cơ quan chức năng để xác minh và xử lý.
Bảo vệ thương hiệu đặc sản vì vậy cần được triển khai đồng bộ từ khâu sản xuất đến phân phối. Cơ sở sản xuất phải duy trì chất lượng, tuân thủ quy trình và minh bạch thông tin; cơ quan chức năng cần tăng cường kiểm tra, tiếp nhận phản ánh và xử lý kịp thời các hành vi vi phạm, kể cả trên môi trường thương mại điện tử. Người tiêu dùng cũng cần chú ý thông tin trên nhãn, nguồn gốc và đơn vị chịu trách nhiệm khi lựa chọn sản phẩm.
Đặc sản vùng miền không chỉ là hàng hóa mà còn đại diện cho lợi thế tự nhiên, tri thức sản xuất và bản sắc của mỗi địa phương. Giữ gìn thương hiệu vì thế không thể chỉ trông chờ vào một văn bằng bảo hộ, mà phải là quá trình liên tục từ kiểm soát chất lượng, minh bạch nguồn gốc đến giám sát thị trường và xử lý vi phạm. Khi các mắt xích này được kết nối, giá trị do người sản xuất gây dựng mới được bảo vệ, giúp đặc sản địa phương phát triển bền vững và cạnh tranh bằng chất lượng thực chất.
Nam Sơn
