ESG ảnh hưởng như thế nào tới hành vi mua sắm của khách hàng?

Theo đại diện Công ty Cổ phần Mibrand Việt Nam (công ty cung cấp dich vụ Tư vấn xây dựng thương hiệu và Nghiên cứu thị trường):

Dạo qua các kệ hàng của bất kỳ siêu thị hoặc cửa hàng bán lẻ nào tại Mỹ, bạn sẽ thấy một số dòng chữ được đề trên bao bì nhãn mác của sản phẩm như “bền vững với môi trường”, “thân thiện với môi trường”, “hợp tác công bằng”...

Đằng sau những tuyên bố này là các hành động thực tiễn của các nhãn hàng như giảm lượng khí carbon (CO2) trong chuỗi cung ứng, cung cấp mức lương công bằng, môi trường làm việc an toàn cho nhân viên, sử dụng các nguyên vật liệu “xanh”... Tuy nhiên, trong quá khứ, chưa hề có một báo cáo hay nghiên cứu chuyên sâu nào chỉ ra chính xác là khách hàng đang nghĩ gì và họ phản ứng ra sao đối với những tuyên bố kiểu này.

Khi người tiêu dùng được hỏi rằng họ có quan tâm đến việc mua các sản phẩm thân thiện, bền vững với môi trường và xã hội hay không? 

Thông thường, câu trả lời sẽ là có. 

Trong một cuộc khảo sát quan điểm người tiêu dùng tại Mỹ của McKinsey năm 2020, hơn 60% người cho biết họ sẵn lòng trả thêm tiền cho một sản phẩm có bao bì “thân thiện với môi trường”. Một nghiên cứu khác của Nielsen IQ cho thấy 78% người tiêu dùng Mỹ cho rằng lối sống “bền vững” là quan trọng với họ.

Nhưng người tiêu dùng có thực sự quan tâm liệu sản phẩm có tích hợp các tuyên bố liên quan đến ESG hay không? Người tiêu dùng có thực sự mua những sản phẩm này khi đứng trước kệ hàng hay không? Quyết định mua hàng trong thực tế có khác biệt so với phản hồi khảo sát đã nêu trước đó của họ không? 

Mặt khác, chi phí tiềm năng - đặc biệt trong bối cảnh lạm phát - để sản xuất và chứng nhận sản phẩm đáp ứng các tuyên bố liên quan đến ESG là rất cao. Chính vì thế, hơn bao giờ hết các công ty cần hiểu rõ: 

Liệu những tuyên bố này ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng?

Tỷ lệ mua hàng tăng lên bao nhiêu nếu có một tuyên bố liên quan đến ESG được in trên bao bì? 

Có những loại tuyên bố nào liên quan đến ESG?

Sản phẩm có giá càng cao thì các tuyên bố ESG càng có ý nghĩa hơn hay ít đi? 

Với một thương hiệu lớn, đã được công nhận không thì các tuyên bố về ESG có thực sự cần thiết?

Trong vòng 5 năm (từ 2017 đến 2022), McKinsey đã phân tích dữ liệu bán hàng dựa trên 600.000 SKU sản phẩm đến từ 44.000 nhãn hàng và 32 danh mục sản phẩm khác nhau. 

Kết quả: 

Các sản phẩm đưa ra tuyên bố liên quan đến ESG đạt mức tăng trưởng tích lũy trung bình là 28% trong khoảng thời gian 5 năm qua, cao hơn 8% so với các sản phẩm không đưa ra tuyên bố nào về ESG.

Xác định 93 tuyên bố khác nhau liên quan đến ESG - được thể hiện bằng các thuật ngữ như “cage free - không lồng”, “vegan - thuần chay”, “eco friendly - thân thiện với môi trường” và “biodegradable - có thể phân hủy sinh học” - được in trên bao bì của các sản phẩm đó.

Các tuyên bố được chia thành sáu loại chính: Phúc lợi động vật, môi trường bền vững, phương pháp canh tác hữu cơ, thành phần từ thực vật, trách nhiệm xã hội và bao bì bền vững.

Nghiên cứu cho thấy sức ảnh hưởng của tuyên bố về ESG tác động đến người tiêu dùng ở mọi mức thu nhập, giai đoạn sống, độ tuổi, chủng tộc và đa dạng khu vực địa lý.

Cũng trong nghiên cứu này, McKinsey đã phân tích 3 thông tin quan trọng giữa các yếu tố liên quan đến ESG và mức chi tiêu của người tiêu dùng. 

1. Người tiêu dùng đang chuyển hướng chi tiêu sang các sản phẩm có tuyên bố liên quan đến ESG

Mục tiêu đầu tiên của nghiên cứu là xác định các sản phẩm có một hoặc nhiều tuyên bố liên quan đến ESG trên bao bì có hoạt động tốt hơn các sản phẩm không có tuyên bố nào hay không.

Để so sánh, các nhà phân tích đã xem xét tỷ lệ doanh thu ban đầu của từng sản phẩm trong danh mục và sau đó theo dõi tốc độ tăng trưởng trong 5 năm sau. Kết quả cho thấy rằng, người tiêu dùng thực sự đang ủng hộ các tuyên bố ESG của nhãn hàng thông hành vi mua hàng của họ.

Trong 5 năm qua, các sản phẩm đưa ra các tuyên bố liên quan đến ESG chiếm 56% tổng mức tăng trưởng - cao hơn khoảng 18% so với dự kiến. Các sản phẩm đưa ra các tuyên bố ESG có tốc độ tăng trưởng trung bình tích lũy là 28% trong giai đoạn 5 năm, cao hơn 8% so với các sản phẩm không đưa ra tuyên bố nào về ESG.

Tuy nhiên, có một lưu ý trong báo cáo này có đề cập, đó là mức tăng trưởng không đồng đều giữa các danh mục sản phẩm. Các sản phẩm đưa ra tuyên bố liên quan đến ESG - đã tạo ra sự tăng trưởng vượt bậc ở 11/15 danh mục về thực phẩm và 3/4 danh mục về chăm sóc cá nhân, nhưng chỉ có 2/9 danh mục về đồ uống cũng có kết quả tích cực như vậy.

Ví dụ trong danh mục sữa công thức và đồ uống dinh dưỡng dành cho trẻ em, các quyết định mua hàng có thể bị tác động bởi lời khuyên từ bác sĩ, chuyên gia dinh dưỡng và người tiêu dùng sẽ không để các tuyên bố liên quan đến ESG lấn át các khuyến nghị “mang tính chuyên môn”.

Về mặt tổng thể thì xu hướng chung là khá rõ ràng, 2/3 danh mục các sản phẩm đưa ra tuyên bố liên quan đến ESG có tốc độ tăng trưởng nhanh hơn là những sản phẩm không có các tuyên bố đó.

2. Với cùng tuyên bố về ESG, các thương hiệu có quy mô khác nhau sẽ đạt được mức tăng trưởng khác nhau

Các thương hiệu lớn và nhỏ đều chứng kiến sự tăng trưởng khi đưa ra tuyên bố liên quan đến ESG, tuy nhiên, mức tăng trưởng là không đồng đều ở các nhóm được nghiên cứu.

Cụ thể, trong nhóm các thương hiệu nhỏ thì 59% đạt được mức tăng trưởng không tương xứng với cùng tuyên bố về ESG. Còn trong nhóm các thương hiệu lớn, 50% thương hiệu lớn nhất đưa ra những tuyên bố này cũng gặp phải tình trạng như vậy. 

Phát hiện này cũng cho thấy người tiêu dùng đang lựa chọn nhãn hiệu sản phẩm có thể không chỉ đơn thuần là tìm kiếm những mặt hàng có giá rẻ nhất - họ còn có mong muốn hỗ trợ các sản phẩm liên quan đến ESG với giá cả phải chăng.

Trong thời điểm lạm phát, khi khả năng chi trả có thể trở nên quan trọng hơn đối với người tiêu dùng, các nhà sản xuất và nhà bán lẻ có thể xem xét việc diễn giải những dữ liệu này như những động cơ để cung cấp cho những người tiêu dùng đang tìm kiếm các giá trị thân thiện với ESG ở những mức giá ngày càng thấp hơn.

3. Những tuyên bố ESG ít phổ biến có xu hướng mang lại tác động lớn hơn các tuyên bố phổ biến

Các nhà phân tích đã phát hiện ra rằng, các tuyên bố ít phổ biến hơn dường như mang đến mức tăng trưởng cao hơn so với các tuyên bố phổ biến. Điều này có thể cho thấy rằng các tuyên bố có thể là một phương tiện để tạo “sự khác biệt” cho thương hiệu:

Các sản phẩm đưa ra tuyên bố ít phổ biến nhất (chẳng hạn như “vegan - thuần chay” hoặc “carbon zero - không carbon”) đã tăng 8,5% so với các sản phẩm cùng loại. 

Các sản phẩm đưa ra tuyên bố về mức độ phổ biến trung bình (chẳng hạn như “sustainable packaging - bao bì bền vững” hoặc “plant-based - dựa trên thực vật”) có mức tăng trưởng chênh lệch 4,7% so với các sản phẩm cùng loại. 

Còn các tuyên bố phổ biến nhất (chẳng hạn như “environmentally sustainable - bền vững với môi trường”) tương ứng với mức chênh lệch tăng trưởng nhỏ nhất. (Tuy nhiên, ngay cả những sản phẩm đưa ra những tuyên bố phổ biến nhất vẫn có mức tăng trưởng cao hơn khoảng 2% so với những sản phẩm không đưa ra tuyên bố nào về ESG).

Một phân tích về dữ liệu mua sắm của hộ gia đình cũng cho thấy mối liên hệ tích cực giữa các tuyên bố liên quan đến ESG và lòng trung thành của khách hàng với chính thương hiệu đó.

Các thương hiệu có nhiều hơn 50% doanh số bán hàng thông qua các tuyên bố liên quan đến ESG cho biết tỷ lệ mua hàng lặp lại từ 32 đến 34% (có nghĩa là tần suất khách hàng đang mua sản phẩm từ thương hiệu đó hơn 3 lần/năm).

Các thương hiệu có ít hơn 50% doanh số bán hàng từ các sản phẩm đưa ra tuyên bố liên quan đến ESG đạt được tỷ lệ lặp lại dưới 30%. 

Sự khác biệt này không nói lên rằng người tiêu dùng đang trung thành với các thương hiệu “chỉ vì” các tuyên bố liên quan đến ESG, nhưng nó đã gợi ý cho chúng ta thấy việc thương hiệu có sự liên quan đến ESG có thể giúp nâng cao lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu nói chung.

Vậy tóm lại, báo cáo về ESG này có ý nghĩa gì đối với các công ty tiêu dùng và nhà bán lẻ?

Đối với các công ty sản xuất hàng tiêu dùng, kết nối với khách hàng luôn là một yếu tố then chốt để gây dựng mối quan hệ bền chặt. Trước tiên, cần ưu tiên các hành động liên quan đến ESG nhằm mang lại một hệ thống cam kết về ESG tổng thể và thứ hai là truyền thông cho khách hàng về những hành động đó, bao gồm cả thông tin được truyền tải qua các tuyên bố trên nhãn mác sản phẩm.

Nghiên cứu này đã chỉ ra một số thông tin quan trọng mà các công ty có thể cân nhắc khi thúc đẩy các cam kết ESG của mình, đồng thời cố gắng đạt được mục tiêu về doanh số và sự tăng trưởng trong dài hạn.

Minh Anh