Trong một bữa tiệc vào năm 1998, được hỏi về việc có coi mình là người đàn ông quyền lực nhất thế giới hay không, Joao Havelange (Chủ tịch FIFA khi đó), đã điềm tĩnh trả lời: “Tôi đã đến Nga 2 lần theo lời mời của Tổng thống Yeltsin. Tại Italy, tôi đã gặp Đức Giáo Hoàng John Paul II 3 lần. Khi đến Saudi Arabia, Vua Fahd đã chào đón tôi rất thịnh tình. Liệu bạn nghĩ người đứng đầu một nhà nước lại có nhiều thời gian để dành cho bất kỳ ai? Đó là sự tôn trọng. Họ nắm quyền lực của họ còn tôi cũng có thứ của riêng tôi: quyền lực bóng đá là sức mạnh lớn nhất”.
12 năm sau, tại World Cup 2010 tổ chức tại Nam Phi, FIFA và giải đấu 4 năm một lần đã trở nên quyền lực hơn cả các chính phủ hoặc tập đoàn đa quốc gia – những bên luôn mong ngóng, xếp hàng để trở thành người tài trợ cho sự kiện này.
Tính từ thời điểm World Cup xuất hiện, FIFA có vẻ khá muộn màng trong việc khai thác các phương tiện truyền thông đại chúng.
Tuy nhiên, gần 3 thập kỷ qua, FIFA đã sử dụng triệt để sức mạnh công nghệ và marketing của nền kinh tế toàn cầu và biến giải đấu trở thành một thứ gì đó có sức mạnh đặc biệt.
Nó có thể ngưng tiếng súng trong cuộc nội chiến tàn bạo ở Bờ Biển Ngà, khiến thị trường chứng khoán của các nước biến thành màu xanh hoặc đỏ và làm người ta cảm thấy tình yêu.
Năm 1904, FIFA đã lên kế hoạch tổ chức giải vô địch thế giới. Tuy nhiên, mãi đến năm 1930, trái bóng World Cup mới bắt đầu lăn. Uruguay là nước chủ nhà trong kỳ World Cup đầu tiên.
Sau Chiến tranh Thế giới thứ II, World Cup gặp nhiều khó khăn trong việc tìm kiếm chỗ đứng. Sự tăng trưởng lớn nhất của giải đấu này đến từ hình thức công nghệ non trẻ được gọi là truyền hình. Từ năm 1954 đến năm 1986, số lượng tivi trên toàn thế giới tăng hơn 20 lần, từ 30 triệu đến hơn 650 triệu.
“Thế giới đoàn kết quanh trái bóng tròn” - khẩu hiệu của World Cup một thời - nay đã trở thành thế giới đoàn kết quanh chiếc máy thu hình. Song, nỗ lực đầu tiên của FIFA nhằm lấn sân vào lĩnh vực truyền hình màu mỡ không mang lại lợi nhuận khả quan như mong đợi.
Năm 1954, Liên minh Phát thanh Truyền hình châu Âu đã phát sóng trực tiếp 9 trận đấu của World Cup diễn ra ở Thụy Sĩ tới các quốc gia láng giềng mà không phải trả bất kỳ chi phí nào. Tuy nhiên, số tivi năm đó gia tăng đáng kể, dấu hiệu cho thấy tiềm năng thương mại rất lớn đến từ những người hâm mộ sẵn sàng rút hầu bao để thưởng thức các trận bóng đá trực tiếp.
Nếu phù thủy bóng đá người Brazil, Pele, là người có vai trò lớn làm thay đổi cách nhân loại chơi bóng, thì trên thương trường, Havelange, một doanh nhân người Brazil - người đắc cử vị trí Chủ tịch FIFA năm 1974, đã thay đổi căn bản cách thế giới bóng đá kiếm lời.
Theo đó, Havelange dần dần thay thế các thoả thuận về quyền phát sóng các giải đấu của FIFA, từ mô hình “hợp tác xã truyền hình”, vốn đem lại rất ít lợi nhuận, sang giao cho các đài truyền hình tư nhân. Thời kỳ đầu, các nhà đài thực sự ăn nên làm ra từ việc bán quảng cáo trong các trận đấu được truyền hình trực tiếp.
Một số thoả thuận dưới thời Havelange đã được tiếp quản bởi những người ủng hộ như Horst Dassler, người thừa kế gia tài của hãng thể thao Adidas. Chính Dassler đã giúp Havelange tiến cử vào vị trí Chủ tịch FIFA.
Dassler thành lập một công ty riêng mang tên International Sport & Leisure (ISL), chuyên hoạt động trong lĩnh vực mua bán bản quyền phát sóng các trận túc cầu và đã bỏ túi một số tiền đáng kể. Mô hình kinh doanh này được hoàn thiện trong những năm đầu của thế kỷ 21 nhờ công của Joseph “Sepp” Blatter, người “bảo trợ” cho những hoạt động của bộ đôi Havelange – Dassler kể từ khi gia nhập FIFA vào giữa những năm 1970. Năm 1998, Blatter tiếp quản vị trí chủ tịch FIFA và tiếp tục thúc đẩy những thành tựu của tổ chức này trong lĩnh vực truyền thông.
Truyền hình đã trở thành ưu tiên số một của các kỳ World Cup như thế nào? Câu trả lời rõ nhất: Nó khiến giờ giao bóng của các trận đấu phải thay đổi nhằm tối đa hoá rating truyền hình ở châu Âu.
Tại Mexico năm 1986, các trận đấu thường bắt đầu lúc giữa trưa bất chấp thời tiết ở một số địa điểm thi đấu có thể vượt mức 38 độ C. Ngôi sao bóng đá người Argentina, Diego Maradona, dẫn đầu phong trào đấu tranh của các cầu thủ, với khẩu hiệu: "đó là giờ ăn mì ravioli, không phải giờ chơi bóng”. Nhưng truyền hình vẫn thắng thế.
Blatter biến bản quyền truyền hình thành một cuộc chơi toàn cầu, lan toả đến cả châu Á và châu Phi, theo đúng mục tiêu của Havelange năm 1994 là đưa World Cup đến ngay cả những nơi không quan tâm đến bóng đá nhất (nước Mỹ là một ví dụ điển hình).
Thành công vang dội của World Cup đã cho phép Blatter thổi giá bản quyền truyền hình, mùa sau cao hơn mùa trước. Thậm chí, giá bản quyền phát sóng World Cp 2018 được đánh giá là cao chưa từng có. Tất nhiên, mức giá có sự điều chỉnh khác biệt tuỳ vào điều kiện của từng quốc gia.
Dưới thời Blatter, FIFA chỉ chào mời các nhãn hiệu và các tập đoàn lớn nhất thế giới. Các gói bản quyền và tài trợ được bán cho 2 mùa World Cup một lần. Trong đó, FIFA cam kết các chi phí sẽ không bị dao động thất thường bởi sự biến động của kinh tế thế giới.
Tuy nhiên, những gói bản quyền và tài trợ đó không hề rẻ. Năm 2006, Blatter thu hút một khoản đầu tư trị giá hơn 875 triệu USD từ các nhà tài trợ hàng đầu của FIFA. 8 năm sau, con số này tăng gần gấp đôi với 1,6 tỷ USD.
Trớ trêu thay, một nạn nhân trong kỷ nguyên “làm tiền” này lại chính là một trong những đối tác kinh doanh của FIFA, ISL. Thực chất, ISL là công ty phát minh ra mô hình tiếp thị thể thao, nhờ công của Havelange và Dassler. Nhưng phân khúc này đã sớm trở nên bão hoà.
Năm 1995, ISL bất ngờ mất quyền tiếp thị cho Thế vận hội Olympic và buộc phải tiến hành hàng loạt thương vụ thâu tóm để bù đắp. Sự tuyệt vọng bao trùm lên chiến lược của công ty này. Cuối cùng, ISL phá sản vào năm 2001.
Việc ISL phá sản là một nỗi xấu hổ lớn của FIFA bởi tổ chức này sẽ không thể thu lại hàng chục triệu USD tiền phí bản quyền mà ISL còn nợ. Sau đó, Blatter đề ra một giải pháp: tổ chức các khoản thu nhập trong tương lai của FIFA dưới dạng các giao dịch trên sàn chứng khoán, nhằm bảo đảm dòng tiền của tổ chức.
Song, Michel Zen Ruffinen, cấp dưới của Blatter và khi đó là tổng Thư kí của FIFA, tin rằng mối quan hệ ISL-FIFA sụp đổ vì tham nhũng và tư lợi, không phải do những chiến lược thiếu khôn ngoan. Zen Ruffinen đưa ra các bằng chứng để chứng minh sếp của ông đã gian lận.
Một số thành viên hội đồng quản trị đã ủng hộ Zen Ruffinen. Các công tố viên Thuỵ Sĩ đưa ra những cáo buộc chống lại Blatter. Tuy nhiên, cuối cùng, vụ việc bị bỏ ngỏ. Blatter liên tục khẳng định sự trong sạch của mình và nhấn mạnh những cáo buộc kia nhằm ngăn cản việc ông tái đắc cử vị trí chủ tịch FIFA.
Zen Ruffinen sau đó cũng sớm rời FIFA và Blatter đã tái đắc cử. Kể từ đó, FIFA rút về làm kinh doanh một cách bình lặng hơn, tránh xa những tai tiếng dù kỳ World Cup năm 2010 cũng không phải là không có vấn đề.
Người ta phát hiện quyền bán vé và các gói du lịch đến Nam Phi được trao cho một công ty Thuỵ Sĩ có tên Match Hospitality. Công ty này một phần thuộc sở hữu của doanh nghiệp do Philippe, cháu trai Blatter, điều hành.
Có thể thấy Blatter rất thành công trong việc bảo đảm các lợi ích của riêng mình. Đầu tháng 5/2010, Mpumi Mazibuko, người quản lý bảo vệ bản quyền, thông tin FIFA đã tiến hành 2500 hành động pháp lý để ngăn chặn sử dụng trái phép nhãn hiệu và thương hiệu của mình. Trong đó, 450 vụ chỉ tính riêng ở Nam Phi.
Dù vậy, FIFA vẫn thu về lợi nhuận kỷ lục trong nhiều năm liền dưới sự lãnh đạo của Blatter, bằng cách sử dụng sức mạnh truyền thông và danh tiếng của World Cup để mê hoặc các khán giả đam mê thể thao trên toàn thế giới.
World Cup diễn ra tại Nam Phi vào năm 2010 là một sự khẳng định đối với mô hình kinh doanh đã tạo ra lợi nhuận khổng lồ cho FIFA bất chấp những quan ngại về sự an toàn, an ninh, giá cả leo thang và cả sự có mặt của các khán giả quốc tế trong các trận đấu.
Còn với World Cup 2018, thậm chí nhiều đài truyền hình còn sẵn sàng trả số tiền khổng lồ từ 8 năm trước để đảm bảo quyền phát sóng các trận đấu tại giải này. Đạt thỏa thuận với Infront Sports & Media chỉ một tuần trước giờ bóng lăn, Việt Nam là quốc gia cuối cùng trên thế giới sở hữu bản quyền phát sóng giải đấu, dù thỏa thuận này vẫn còn đợi FIFA phê duyệt.
Bảo Ngọc T/h
