Khi ranh giới giữa thật và giả ngày càng khó nhận biết, doanh nghiệp phải tốn thêm chi phí bảo vệ thương hiệu, còn người tiêu dùng đứng trước nguy cơ mất tiền và mua phải hàng không rõ nguồn gốc.
Hàng nhái không còn dễ nhận biết
Chỉ cần tìm kiếm một thương hiệu nông sản nổi tiếng trên sàn thương mại điện tử, người tiêu dùng có thể bắt gặp hàng loạt sản phẩm có hình ảnh, tên gọi và cách giới thiệu gần giống nhau. Nếu trước đây hàng giả thường bị nhận diện bởi giá rẻ bất thường hoặc bao bì sơ sài, thì nay nhiều sản phẩm “ăn theo” được đầu tư khá bài bản, thậm chí giữ mức giá tương đương hàng thật để tạo cảm giác uy tín.
Trường hợp gạo Ông Cua là một ví dụ. Theo đại diện đơn vị phân phối chính hãng, trên thị trường xuất hiện những sản phẩm sử dụng bao bì có thiết kế gần giống, tên gọi dễ gây nhầm lẫn như “Gạo Ông Vua”. Có trường hợp gian hàng trực tuyến đăng hình sản phẩm chính hãng nhưng khi giao lại là sản phẩm khác.
Đáng chú ý, việc mạo danh không chỉ diễn ra với hàng đóng gói. Ông Huỳnh Minh Hoàng, chủ một thương hiệu kinh doanh bơ, sầu riêng tại Đồng Nai, cho biết hình ảnh sản phẩm và trang trại của doanh nghiệp từng bị lấy lại để đăng bán trên mạng. Một số tài khoản còn gắn thẻ tên Facebook của ông nhằm tạo cảm giác sản phẩm được bán trực tiếp từ nhà vườn.
Theo ông Hoàng, hàng giao đến khách lại không có chất lượng như hình ảnh quảng cáo. Hệ quả là không chỉ người mua bị thiệt, thương hiệu thật cũng phải gánh chịu hậu quả khi khách hàng có thể đánh đồng sản phẩm kém chất lượng với hàng chính hãng.
Điểm đáng lo là người tiêu dùng trên môi trường số thường đưa ra quyết định mua hàng dựa vào hình ảnh, tên sản phẩm, mô tả và đánh giá. Họ không có điều kiện kiểm tra hàng hóa trước khi thanh toán như tại cửa hàng truyền thống. Chỉ một vài chi tiết được sao chép khéo léo cũng có thể khiến người mua nhầm lẫn.
Theo nhận định của chuyên gia, người tiêu dùng và ngay cả cơ quan chức năng rất khó phân biệt hàng giả trên mạng nếu chỉ nhìn qua hình ảnh. Trong khi đó, thông tin hiển thị trực tuyến có thể không phản ánh đúng sản phẩm thực tế.
Đây chính là điểm yếu đang bị các đối tượng kinh doanh gian dối khai thác. Một hình ảnh thật có thể được dùng để dẫn khách đến một sản phẩm giả; một tên thương hiệu có thể bị biến đổi chỉ một vài ký tự nhưng vẫn đủ tạo nhầm lẫn; còn một gian hàng có thể được dựng lên để tạo cảm giác chuyên nghiệp trong thời gian rất ngắn.
Cuộc chiến bảo vệ thương hiệu cần nhiều bên cùng tham gia
Trước nguy cơ bị mạo danh, doanh nghiệp đang phải chủ động dựng thêm những “hàng rào” bảo vệ thương hiệu. Với gạo Ông Cua, đơn vị phân phối đã cập nhật mẫu bao bì mới, bổ sung thêm các dấu hiệu nhận diện liên quan đến những giải thưởng đạt được. Một số thương hiệu nông sản khác cũng chuyển sang sử dụng tem chống giả, tem ép kim và siết chặt hệ thống phân phối.
Tuy nhiên, việc thay đổi bao bì hay tem nhãn mới chỉ là một phần của cuộc chiến. Khi doanh nghiệp thay đổi nhận diện, các đối tượng làm giả cũng có thể tiếp tục sao chép. Chi phí chống giả vì vậy ngày càng trở thành gánh nặng đối với những doanh nghiệp làm ăn chân chính.
Các chuyên gia cho rằng, hậu kiểm cần trở thành một giải pháp trọng tâm trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh. Doanh nghiệp cũng cần chủ động bảo vệ tài sản trí tuệ, thường xuyên theo dõi thị trường và có thể sử dụng các đơn vị chuyên môn về sở hữu trí tuệ để phát hiện, xử lý hành vi vi phạm.
Về phía sàn thương mại điện tử, đại diện Shopee cho biết nền tảng đang áp dụng cơ chế định danh người bán, kiểm soát bằng từ khóa và hình ảnh, đồng thời cập nhật hệ thống kiểm duyệt dựa trên quá trình rà soát và phản ánh từ người dùng. Khi phát hiện hoặc tiếp nhận phản ánh về sản phẩm có dấu hiệu mạo danh, sàn sẽ rà soát chứng cứ; nếu xác định có vi phạm, sản phẩm có thể bị gỡ bỏ và tài khoản người bán bị xử lý theo mức độ.
Dù vậy, sự tinh vi của hàng nhái cho thấy việc kiểm soát không thể chỉ dựa vào phản ánh sau khi người tiêu dùng đã mua hàng. Các nền tảng cần tăng khả năng phát hiện chủ động, đặc biệt đối với những ngành hàng liên quan trực tiếp đến sức khỏe và an toàn thực phẩm.
Cơ quan quản lý, doanh nghiệp, sàn thương mại điện tử và người tiêu dùng cũng cần tạo thành một chuỗi kiểm soát thay vì hoạt động riêng lẻ. Doanh nghiệp phải bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ và xây dựng hệ thống nhận diện rõ ràng; sàn phải nâng cao trách nhiệm hậu kiểm; cơ quan quản lý cần hoàn thiện phương thức giám sát phù hợp với môi trường số.
Về phía người tiêu dùng, việc lựa chọn gian hàng chính hãng, kiểm tra kỹ tên thương hiệu, bao bì, nguồn gốc và thông tin người bán là những bước quan trọng để hạn chế rủi ro.
Bởi khi hàng nhái ngày càng tinh vi, thứ bị đánh tráo không chỉ là một sản phẩm hay một đơn hàng. Đó còn là niềm tin của người tiêu dùng và uy tín của những thương hiệu đã mất nhiều năm xây dựng. Nếu không được kiểm soát hiệu quả, thương mại điện tử có thể vô tình trở thành “đất sống” cho hàng giả, trong khi những doanh nghiệp làm ăn chân chính phải liên tục bỏ thêm nguồn lực để bảo vệ chính tên tuổi của mình.
Minh Thành
