Ma trận tiếp thị và nghịch lý "hàng hiệu giá bình dân"
Trên các quầy sạp truyền thống lẫn mạng xã hội, các mặt hàng sao chép kiểu dáng công nghiệp và xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ đang được bày bán công khai. Chỉ cần bỏ ra từ hơn 100.000 đồng đến khoảng 300.000 đồng, người mua đã sở hữu một đôi dép gắn biểu trưng của Crocs hay Gucci. Với mức giá dao động quanh ngưỡng 500.000 đồng, các mẫu giày thể thao gắn mác Adidas, Nike hay Dior lập tức được trao tay người tiêu dùng.
Trên nền tảng Facebook, các sản phẩm phụ kiện xa xỉ được tiếp thị bài bản không thua kém đơn vị phân phối chính thức. Những chiếc thắt lưng mang danh Loewe hay Louis Vuitton được chào bán đồng giá từ 375.000 đồng đến 425.000 đồng. Để kích cầu thanh khoản, người bán còn tung chính sách mua từ bốn sản phẩm sẽ được giảm thêm 5% cùng đặc quyền miễn phí vận chuyển, kéo giá bình quân mỗi món đồ xuống dưới 400.000 đồng. Tinh vi hơn, túi xách, khăn choàng hay áo khoác giá vài trăm nghìn đồng luôn đi kèm hộp đựng, túi giấy và thẻ bảo hành in tên thương hiệu lớn nhằm tạo vỏ bọc hoàn hảo cho giao dịch gian lận.
Thực tế kiểm tra của lực lượng chức năng đã phơi bày quy mô khổng lồ của các kho hàng ngầm. Tại Hà Nội, lực lượng chức năng từng phát hiện một cơ sở cất giữ hơn 1.600 chiếc túi xách gắn mác Chanel, Dior nghi giả mạo. Trong một chuyên án khác, cơ quan chức năng đã ngăn chặn và thu giữ gần 2.000 sản phẩm thời trang giả mạo Gucci, Louis Vuitton với trị giá ước tính vượt 1,7 tỷ đồng. Đáng lo ngại, các đường dây này không chỉ dừng lại ở thời trang mà còn len lỏi sâu vào thực phẩm, mỹ phẩm và hàng gia dụng thiết yếu.
Bóc tách tâm lý tiêu dùng cùng toan tính siêu lợi nhuận
Hành vi tiêu thụ hàng nhái hiện nay chia tách thị trường thành hai nhóm đối tượng rõ rệt. Nhóm thứ nhất chủ động tìm mua dù nhận thức rõ bản chất phi chính hãng. Ông Nguyễn Hải Đại, Giám đốc Công ty TNHH Gota Group, phân tích rằng mức giá rẻ đánh trúng tâm lý muốn sở hữu kiểu dáng, công năng tương tự hàng xa xỉ nhưng không phải chi trả khoản tài chính lớn. Bản chất của hành vi này là sự đánh đổi có chủ đích khi người mua tìm kiếm "vỏ bọc vị thế xã hội" từ logo thương hiệu để tạo dựng hình ảnh cá nhân thời thượng. Sự thỏa hiệp có ý thức ấy vô hình trung nuôi dưỡng mảnh đất màu mỡ cho hành vi xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp.
Nhóm thứ hai là những nạn nhân bị dẫn dụ trong ma trận thông tin trực tuyến. Thống kê từ Hội Tiêu chuẩn và Bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam ghi nhận có tới 62% người tiêu dùng từng mua phải hàng giả, hàng nhái mà không hề hay biết. Lợi dụng tâm lý chuộng giá rẻ và việc người mua chỉ nhìn vào hình ảnh bắt mắt cùng các đánh giá ảo, các chủ hàng triệt để tung ra những thuật ngữ mập mờ như "hàng xách tay chính hãng", "hàng tuồn nhà máy", "hàng xuất dư" hay "xả kho giá sốc" để hợp thức hóa mức giá rẻ bất thường.
Về phía người bán, việc sao chép nhãn hiệu đem lại tỷ suất lợi nhuận khổng lồ do không tốn chi phí nghiên cứu và phát triển sản phẩm, không chịu thuế, không kiểm định chất lượng và không mất ngân sách duy trì thương hiệu. Chỉ cần gắn mác các thương hiệu toàn cầu lên phôi hàng gia công giá rẻ mạt, giá trị bán ra có thể tăng vọt nhiều lần. Đứng trước các cơ quan kiểm tra, luận điểm ngụy biện thường thấy là tạo điều kiện cho người thu nhập thấp tiếp cận thời trang.
Thế nhưng, phương thức kinh doanh thực tế lại hoàn toàn đi ngược lại các chuẩn mực minh bạch. Ông Dương Mạnh Hùng, Phó Chi Cục trưởng Chi Cục Quản lý thị trường Hà Nội, chỉ rõ thủ đoạn phổ biến hiện nay là thiết lập tài khoản ẩn danh, sử dụng danh tính ảo và chia cắt hoàn toàn địa điểm phát sóng livestream với kho chứa hàng hóa. Khi bị phát hiện hoặc gỡ bỏ tài khoản, các đối tượng lập tức thay đổi từ khóa, hoán đổi hình ảnh và mở gian hàng mới trên không gian mạng.
Siết chặt gọng kìm kiểm soát và lằn ranh trách nhiệm hình sự
Khối lượng công việc khổng lồ cùng diễn biến phức tạp của thị trường được phản ánh rõ nét qua các con số thống kê của lực lượng chức năng. Năm 2023, toàn ngành Quản lý thị trường kiểm tra 72.031 vụ, xử lý 52.390 vụ việc vi phạm, tăng 16% so với năm 2022. Riêng việc thực hiện Kế hoạch 888 về chống hàng giả và bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ năm 2023 đã kiểm tra 29.195 vụ, xử lý 24.709 vụ, thu phạt 252 tỷ đồng với trị giá hàng vi phạm lên tới 390 tỷ đồng. Sang năm 2024, riêng lĩnh vực hàng giả và sở hữu trí tuệ đã xử lý 5.430 vụ việc, chuyển cơ quan điều tra nhiều vụ án nghiêm trọng.
Bước sang quý III/2026, lực lượng Quản lý thị trường toàn quốc kiểm tra 11.916 vụ, xử lý 9.354 vụ với 10.400 hành vi vi phạm, thu nộp ngân sách 100,5 tỷ đồng và tiêu hủy lượng hàng hóa trị giá 29,8 tỷ đồng. Riêng mảng sở hữu trí tuệ trong quý III/2026 đã xử lý 6.466 vụ, thu nộp ngân sách gần 64,642 tỷ đồng. Tại các đợt cao điểm chuyên đề, cơ quan chức năng đã kiểm tra 4.701 vụ, xử lý 3.730 vụ, trong đó vi phạm sở hữu trí tuệ chiếm 1.520 vụ, tăng 370,6%, đồng thời gỡ bỏ 9.130 sản phẩm và ngăn chặn hơn 2.000 gian hàng số. Trên địa bàn Hà Nội, Ban Chỉ đạo 389 thành phố từng ghi nhận xử lý 2.447 vụ việc gian lận thương mại và hàng giả, riêng trong tháng 7/2026 đã xử lý tới 2.734 vụ.
Đánh giá về thách thức thực thi, ông Trần Hữu Linh, Cục trưởng Cục Quản lý và Phát triển thị trường trong nước (Bộ Công Thương) nhận định điểm nóng gian lận thương mại hiện nay tập trung trên không gian mạng xã hội và sàn thương mại điện tử. Điểm nghẽn then chốt là việc định danh đối tượng bán hàng và kiểm soát dòng hàng hóa lưu thông qua các dịch vụ bưu chính, chuyển phát nhanh. Ông Linh khẳng định các cơ quan quản lý cần đổi mới căn bản tư duy điều hành thông qua việc hoàn thiện khung pháp lý và ứng dụng công nghệ số để truy vết dòng hàng thay vì các biện pháp kiểm tra tĩnh truyền thống.
Dưới góc độ bảo vệ doanh nghiệp, ông Nguyễn Đăng Sinh, Chủ tịch Hiệp hội Chống hàng giả và Bảo vệ thương hiệu Việt Nam (VATAP), cảnh báo việc dung dưỡng hàng nhái trực tiếp làm suy kiệt các đơn vị sản xuất chân chính, khiến doanh nghiệp mất thị phần và triệt tiêu động lực tái đầu tư. Việc Hoa Kỳ tiếp tục đưa Việt Nam vào Danh sách theo dõi ưu tiên về sở hữu trí tuệ là tín hiệu báo động cho uy tín thương mại quốc gia. Ông Sinh nhấn mạnh công tác bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ phải chuyển đổi sang trạng thái giám sát liên tục 24/7 và kiểm soát toàn bộ chuỗi cung ứng, lấy công nghệ truy xuất nguồn gốc làm khiên chắn vững chắc.
Song song với quản lý hành chính, cơ quan Công an khẳng định các đường dây sản xuất, buôn bán hàng nhái quy mô lớn mang đầy đủ tính chất của tội phạm có tổ chức và hoạt động xuyên quốc gia. Điển hình như chuyên án triệt phá đường dây bán hàng giả trên các sàn thương mại điện tử thu lợi bất chính hơn 2,4 tỷ đồng trong giai đoạn tháng 11/2023 đến tháng 11/2024. Chỉ trong quý III/2026, lực lượng Quản lý thị trường đã chuyển giao 108 vụ việc có dấu hiệu phạm pháp hình sự sang cơ quan điều tra.
Căn cứ Điều 226 Bộ luật Hình sự năm 2015, sửa đổi bổ sung năm 2017 về Tội xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp, hành vi cố ý xâm phạm nhãn hiệu hoặc chỉ dẫn địa lý ở quy mô thương mại, thu lợi bất chính từ 100 triệu đồng đến dưới 300 triệu đồng, hoặc gây thiệt hại cho chủ sở hữu từ 100 triệu đồng đến dưới 500 triệu đồng, hoặc có giá trị hàng vi phạm từ 200 triệu đồng đến dưới 500 triệu đồng sẽ bị truy cứu trách nhiệm hình sự. Trường hợp phạm tội có tổ chức hoặc thu lợi bất chính từ 300 triệu đồng trở lên, mức hình phạt tăng nặng có thể lên tới 3 năm tù giam cùng hình phạt tiền đến 1 tỷ đồng, pháp nhân thương mại phạm tội có thể bị đình chỉ hoạt động và phạt tiền hàng tỷ đồng. Cơ quan Công an khuyến cáo không gian mạng không phải vùng cấm lẩn tránh pháp luật, đồng thời kêu gọi người dân không tiếp tay cho hàng giả để tránh nguy cơ lộ lọt dữ liệu và rơi vào bẫy lừa đảo trực tuyến.
Bản chất của việc bỏ tiền mua hàng nhái thương hiệu là người tiêu dùng đang đánh đổi sự an toàn, tính liêm chính và quyền lợi lâu dài của chính mình để lấy một giá trị danh nghĩa. Các chế tài kiểm tra và xử lý hình sự đóng vai trò răn đe quyết liệt, nhưng chiếc chìa khóa căn cơ nhất vẫn nằm ở sự chuyển biến nhận thức của toàn xã hội. Chỉ khi người tiêu dùng chủ động làm "mắt xích đầu tiên" từ chối sự giả tạo, ưu tiên các sản phẩm minh bạch nguồn gốc và tôn trọng tài sản trí tuệ, thị trường mới có thể triệt tiêu hoàn toàn vấn nạn hàng nhái từ chính gốc rễ của nhu cầu.
Tâm An
