Cấu trúc thị trường phân cực và áp lực thanh lọc từ cuộc đua Mall hóa
Theo số liệu công bố từ Bộ Công Thương, quy mô thương mại điện tử Việt Nam năm 2025 ước đạt từ 31 đến 32 tỷ USD với tốc độ tăng trưởng ổn định từ 25,5% đến 27% so với năm trước. Chỉ số này chiếm khoảng 10% đến 12% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước, đóng góp trực tiếp vào mục tiêu đưa kinh tế số chiếm 20% GDP quốc gia. Quy mô kinh tế số của Việt Nam trong năm 2025 cũng ghi nhận con số ấn tượng 39 tỷ USD.
Trên bình diện quốc tế, thị trường thương mại điện tử châu Á - Thái Bình Dương đạt giá trị khoảng 4,76 nghìn tỷ USD năm 2025 và dự báo tăng lên 5,30 nghìn tỷ USD vào năm 2026, tạo ra một bệ phóng vững chắc cho các hoạt động xuất khẩu số xuyên biên giới.
Sự bứt phá về doanh số được minh chứng cụ thể thông qua dữ liệu vận hành theo từng giai đoạn của năm 2025. Trong nửa đầu năm 2025, tổng giá trị giao dịch trên các nền tảng thương mại điện tử đạt khoảng 222,1 nghìn tỷ VND, tương đương 8,49 tỷ USD, tăng trưởng 23,1% so với cùng kỳ năm trước. Lũy kế 9 tháng đầu năm 2025, tổng doanh thu của bốn sàn giao dịch lớn nhất đạt 11,62 tỷ USD, tăng 34,4%. Mức chi tiêu trung bình của người tiêu dùng trực tuyến tăng mạnh lên mức 1,29 tỷ USD mỗi tháng trong năm 2025. Đặc biệt, giai đoạn cao điểm cuối năm ghi nhận doanh số bùng nổ với các cột mốc kỷ lục theo tháng khi tháng 10 đạt 39,73 nghìn tỷ VND, tháng 11 đạt 40,33 nghìn tỷ VND và tháng 12 chạm mốc 43,67 nghìn tỷ VND.
Tuy nhiên, cấu trúc tăng trưởng này lại chứng kiến sự phân cực sâu sắc và định hình thế độc quyền nhóm của hai ông lớn Shopee và TikTok Shop khi kiểm soát tới 97% thị phần doanh thu trực tuyến tại Việt Nam. Về hiệu suất cụ thể của từng nền tảng trong năm 2025, Shopee dẫn đầu với khoảng 56,04% thị phần, đạt doanh thu nội địa 224,2 nghìn tỷ VND, tuy nhiên số lượng nhà bán hàng lại sụt giảm tới 32,1% do sàn tập trung vào việc tối ưu hóa lợi nhuận, nâng cao hiệu quả quảng cáo và hệ thống liên kết tiếp thị. TikTok Shop đứng vị trí thứ hai với khoảng 41,31% thị phần, ghi nhận tổng giá trị giao dịch tăng trưởng tới 148% trong nửa đầu năm và số lượng nhà bán hàng tăng vọt 95,9% với khoảng 267.000 đơn vị hoạt động thường xuyên nhờ dẫn đầu xu hướng thương mại giải trí kết hợp livestream và video ngắn.
Trong khi đó, các sàn còn lại rơi vào thế phòng thủ bị động khi Lazada chỉ còn giữ khoảng 3,00% thị phần mặc dù gian hàng chính hãng LazMall tăng trưởng 15%, buộc phải thu hẹp quy mô hoạt động để tập trung vào phân khúc khách hàng cao cấp. Sàn Tiki gần như mất khả năng cạnh tranh trực tiếp trên diện rộng khi doanh thu sụt giảm nghiêm trọng tới 80% trong nửa đầu năm 2025.
Bất chấp các số liệu tăng trưởng vĩ mô đầy lạc quan, môi trường thương mại điện tử năm 2025 chứng kiến hiện tượng nghịch lý thanh lọc khi doanh thu toàn thị trường liên tục lập đỉnh mới nhưng số lượng nhà bán hàng thực tế lại sụt giảm mạnh. Tổng số shop phát sinh doanh thu trong năm 2025 chỉ còn 601.780 shop, giảm 7,43% so với năm trước. Riêng trong quý IV năm 2025, có tới 20.750 shop hoàn toàn không ghi nhận bất kỳ khoản doanh thu nào, phản ánh sự đào thải khốc liệt của thị trường. Sự thanh lọc này bắt nguồn từ xu hướng Mall hóa khi người tiêu dùng ngày càng ưu tiên chất lượng và sự uy tín. Trong năm 2025, mặc dù số lượng gian hàng chính hãng chỉ tăng trưởng nhẹ ở mức 1,14% trên TikTok Shop và 11,81% trên Shopee, nhưng doanh thu của nhóm này lại bùng nổ mạnh mẽ với mức tăng lần lượt là 99,14% trên TikTok Shop và 63,54% trên Shopee.
Gánh nặng chi phí vận hành và rào cản từ kiến trúc pháp lý mới
Phân tích sâu về nguyên nhân thất bại của các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong làn sóng thanh lọc, có thể thấy ba điểm yếu cốt lõi trong vận hành bao gồm quản lý tài chính mù mờ, sự gãy đổ hệ thống khi triển khai đa kênh và sự hụt hơi về năng lực nhân sự số. Có khoảng 40% doanh nghiệp vừa và nhỏ không tính toán được lợi nhuận thực tế do không phân bổ đúng các chi phí ẩn. Biên lợi nhuận ròng của một doanh nghiệp hiện nay bị bào mòn nghiêm trọng bởi nhiều loại phí tích lũy, được xác định bằng cách lấy doanh thu trừ đi tổng các khoản chi phí gồm giá vốn hàng bán, phí sàn, phí quảng cáo, chi phí hoàn hàng và thuế, sau đó chia cho doanh thu tổng để tính tỷ lệ phần trăm.
Các cấu phần chi phí trung bình trong năm 2025 thường dao động ở mức rất cao với phí quảng cáo và tiếp thị liên kết chiếm từ 15% đến 20% doanh thu, phí duy trì sàn giao dịch chiếm từ 5% đến 10% doanh thu và chi phí hàng hoàn trả cùng xử lý tổn thất trung bình đạt 10% tổng lượng đơn hàng. Hậu quả là nhiều cửa hàng rơi vào tình trạng lãi giả lỗ thật và cạn kiệt dòng tiền. Bên cạnh đó, việc thiếu các giải pháp phần mềm quản trị kho hàng tích hợp dẫn đến tình trạng bán quá lượng tồn kho thực tế, gây ra tỷ lệ 30% khiếu nại của người tiêu dùng liên quan đến việc hệ thống báo còn hàng nhưng thực tế đã hết hàng, khiến nhà bán hàng bị các sàn phạt nặng hoặc khóa tài khoản.
Hành vi tiêu dùng trực tuyến trong năm 2025 cũng ghi nhận sự phân cực rõ rệt theo độ tuổi, tạo ra thách thức lớn trong việc định hình chính sách giá. Thế hệ Gen Z dưới 27 tuổi và Millennials từ 28 đến 44 tuổi tiếp tục là lực lượng nòng cốt khi chiếm tới 72,5% tổng số người mua sắm trực tuyến với 62,8% thực hiện giao dịch ít nhất một lần mỗi tuần. Tuy nhiên, phản ứng của hai nhóm đối tượng này trước biến động kinh tế lại hoàn toàn khác biệt. Thế hệ Gen Z thể hiện mức độ lạc quan cao với 64% cảm thấy tích cực về tình hình tài chính cá nhân, tuy nhiên họ lại gặp áp lực thu nhập thực tế khi 64% có thu nhập hộ gia đình dưới 30 triệu VND/tháng. Động lực mua sắm của họ ưu tiên các trải nghiệm giải trí, tìm kiếm sự vui vẻ, thể hiện bản sắc cá nhân và chịu ảnh hưởng trực tiếp từ video ngắn của các nhà sáng tạo nội dung quy mô nhỏ.
Ngược lại, thế hệ Millennials giữ thái độ thận trọng và dè dặt hơn khi chỉ có 45% cảm thấy tích cực và 36% giữ thái độ trung lập do phải gánh vác nhiều chi phí gia đình. Họ đề cao tính thực dụng, chất lượng sản phẩm bền vững, ưu tiên so sánh giá và dựa vào uy tín thương hiệu lâu năm. Sự phân hóa này dẫn đến một dấu hiệu cảnh báo rõ nét trong quý IV năm 2025 khi giá bán trung bình trên các sàn có xu hướng tăng do các sàn nâng phí dịch vụ, làm sản lượng tiêu thụ đơn lẻ của một số nhóm ngành hàng không thiết yếu bị sụt giảm do người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu.
Đồng thời, môi trường pháp lý thương mại điện tử Việt Nam trong giai đoạn 2025 - 2026 bước vào một kỷ nguyên quản lý chặt chẽ và toàn diện nhất từ trước đến nay nhằm loại bỏ các khoảng trống trốn thuế. Chính thức có hiệu lực từ ngày 1/7/2025, Nghị định 117/2025/NĐ-CP và Nghị định 70/2025/NĐ-CP quy định chi tiết trách nhiệm của các sàn thương mại điện tử có chức năng thanh toán trong việc khấu trừ, khai và nộp thuế thay cho hộ kinh doanh, cá nhân hoạt động trên sàn. Quy trình này được thực hiện hoàn toàn tự động ngay khi giao dịch thành công với tỷ lệ thuế khấu trừ nghiêm ngặt theo từng nhóm ngành nghề gồm hoạt động phân phối, cung cấp hàng hóa áp mức thuế giá trị gia tăng 1% và thuế thu nhập cá nhân 0,5% đối với cá nhân cư trú; hoạt động dịch vụ áp mức tương ứng là 5% và 2%; hoạt động vận tải và dịch vụ có gắn với hàng hóa áp mức 3% và 1,5%.
Đối với cá nhân phi cư trú, sàn áp dụng mức thuế giá trị gia tăng 1% và thuế thu nhập cá nhân 1% cho hàng hóa, cùng mức 5% cho mỗi loại thuế đối với dịch vụ. Theo quy định về hóa đơn điện tử tại Nghị định 70/2025/NĐ-CP, tất cả các hộ kinh doanh có doanh thu từ 1 tỷ VND trở lên buộc phải sử dụng hóa đơn điện tử khởi tạo từ máy tính tiền, tạo ra một mạng lưới quản lý thuế khép kín.
Hiểm họa an ninh mạng bằng trí tuệ nhân tạo và chiến lược thích ứng toàn diện
Bước sang năm 2026, các cuộc tấn công mạng nhắm vào môi trường thương mại điện tử không chỉ gia tăng về số lượng mà còn thay đổi lớn về bản chất kỹ thuật khi tội phạm mạng vận hành các chiến dịch tấn công tự động hóa trên diện rộng có sự hỗ trợ của trí tuệ nhân tạo. Trong năm 2025, có tới hơn 8% doanh nghiệp thương mại điện tử ghi nhận bị tấn công mã độc tống tiền mã hóa nhằm mã hóa dữ liệu khách hàng. Tần suất các doanh nghiệp phải đối mặt với mối nguy này tăng tới 152% so với hai năm trước đó với tác nhân chính là dòng mã độc Trojan-Ransom.Win32.Dcryptor hoạt động theo mô hình cho thuê công cụ tấn công tràn lan trên internet.
Bên cạnh đó, các chiêu trò lừa đảo cá nhân hóa và tấn công đa kênh phối hợp cũng bùng nổ mạnh mẽ. Khảo sát trên 60.300 người tiêu dùng của Hiệp hội An ninh mạng Quốc gia chỉ ra rằng, mạo danh cơ quan công an đã trở thành hình thức lừa đảo trực tuyến phổ biến nhất tại Việt Nam. Các kịch bản giả mạo shipper giao hàng, thông báo trúng thưởng được tối ưu hóa độ thuyết phục thông qua công nghệ sao chép giọng nói và tạo dựng hình ảnh giả mạo để triệt hạ sự cảnh giác của nạn nhân. Quy trình tấn công đa kênh được thực hiện tinh vi qua các bước từ việc gửi tin nhắn giả mạo ngân hàng hoặc cơ quan thuế để tạo sự hoảng sợ, dẫn dụ nạn nhân truy cập vào các liên kết giả mạo giống trang thật đến 99%, sử dụng hệ thống chatbot tương tác tự động để hướng dẫn và cuối cùng thực hiện cuộc gọi video giả mạo để yêu cầu quét mã QR hoặc thực hiện sinh trắc học nhằm chiếm đoạt tài khoản ngân hàng.
Bên cạnh áp lực an ninh mạng, hệ thống thương mại điện tử còn phải đối mặt với áp lực chuyển đổi xanh và gánh nặng chi phí logistics chặng cuối vốn đang chiếm tới 53% tổng chi phí vận chuyển của một đơn hàng, đẩy chi phí logistics thực tế vượt ngưỡng 20% GDP do hạ tầng quá tải. Trên mặt trận xuất khẩu trực tuyến, rào cản xanh càng trở nên thách thức khi Liên minh châu Âu áp dụng quy định bắt buộc bao bì sản phẩm thương mại điện tử phải tái chế hoàn toàn 100% từ năm 2026 và mở rộng Cơ chế điều chỉnh biên giới carbon sang ngành tiêu dùng. Việc Việt Nam thí điểm vận hành thị trường carbon nội địa từ năm 2025 và chính thức áp dụng thủ tục hủy tín chỉ carbon tự nguyện từ ngày 1/8/2026 là những bước đi chiến lược nhằm giúp doanh nghiệp thích ứng với các tiêu chuẩn quốc tế này.
Để tồn tại và duy trì khả năng tăng trưởng bền vững trước những thách thức mang tính toàn diện của môi trường thương mại điện tử giai đoạn 2025 - 2026, các nhà bán lẻ cần khẩn trương thực hiện những điều chỉnh chiến lược thực tế. Doanh nghiệp bắt buộc phải đầu tư tích hợp các hệ thống phần mềm quản trị tồn kho tự động kết nối trực tiếp với các sàn giao dịch nhằm kiểm soát dòng tiền, đồng thời xây dựng mô hình kinh doanh đa kênh liền mạch để tối ưu hóa hiệu quả chi phí.
Về mặt pháp lý, các hộ kinh doanh cần chuyển đổi sang mô hình hoạt động chính quy, chủ động thực hiện nghĩa vụ thuế minh bạch và sử dụng hóa đơn điện tử để loại bỏ rủi ro bị truy thu. Đối với xu hướng tiêu dùng bền vững, doanh nghiệp cần xanh hóa quy trình đóng gói bằng vật liệu giấy tái chế hoặc nhựa sinh học tự hủy, đồng thời tăng cường liên kết với các đơn vị vận chuyển để triển khai mô hình giao hàng qua hệ thống tủ nhận hàng thông minh nhằm cắt giảm chi phí logistics. Cuối cùng, việc nâng cao năng lực phòng thủ an ninh mạng bằng tường lửa, cơ chế xác thực đa yếu tố và đào tạo nhân viên tuân thủ quy tắc phòng vệ bảo mật là chìa khóa then chốt để bảo vệ dòng tiền và dữ liệu chiến lược của doanh nghiệp trong kỷ nguyên số.
Tâm An
