Thị trường mỹ phẩm chuyển hướng: Khi “cuộc chơi” không còn ở đô thị lớn

Theo các báo cáo thị trường, quy mô ngành mỹ phẩm Việt Nam đạt khoảng 2,5 tỷ USD vào năm 2025 và dự kiến tiếp tục tăng trưởng trong những năm tới. Tuy nhiên, điểm đáng chú ý không nằm ở tốc độ tăng trưởng, mà ở sự thay đổi trong cách các thương hiệu tiếp cận thị trường.

Những thương hiệu quốc tế quen thuộc như The Body Shop và The Face Shop đang có xu hướng thu hẹp hệ thống cửa hàng. Số lượng điểm bán giảm đáng kể trong vòng hai năm trở lại đây, phản ánh áp lực từ chi phí mặt bằng tại các vị trí đắc địa, cùng với sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng.

Người tiêu dùng ngày càng ưu tiên mua sắm trực tuyến, hoặc lựa chọn các hệ thống bán lẻ đa dạng sản phẩm thay vì các cửa hàng đơn thương hiệu. Điều này khiến mô hình cửa hàng truyền thống tại trung tâm thành phố trở nên kém hiệu quả hơn trước.

Ngược lại, một số chuỗi bán lẻ và thương hiệu nội địa lại chọn hướng đi khác. Hasaki liên tục mở rộng mạng lưới, hướng tới phủ rộng các tỉnh thành. Guardian vẫn duy trì đà tăng trưởng ổn định, trong khi Cỏ Mềm ghi nhận mức tăng trưởng tích cực nhờ chiến lược tập trung vào sản phẩm thiên nhiên và thị trường ngoài đô thị lớn.

Đáng chú ý, nhiều thương hiệu nội địa như Thorakao hay Cocoon đang tận dụng lợi thế am hiểu thị trường trong nước. Với mức giá hợp lý, nguyên liệu bản địa và thông điệp “tự nhiên”, các thương hiệu này ngày càng chiếm được lòng tin của người tiêu dùng, đặc biệt tại khu vực nông thôn.

Xu hướng dịch chuyển ra ngoài đô thị không phải là ngẫu nhiên. Trong bối cảnh chi phí vận hành tại các thành phố lớn ngày càng cao, việc mở rộng về các tỉnh giúp doanh nghiệp tiết giảm chi phí, đồng thời tiếp cận tệp khách hàng mới. Đây là nhóm người tiêu dùng đang gia tăng chi tiêu cho làm đẹp và chăm sóc cá nhân, với tốc độ tăng trưởng thậm chí cao hơn khu vực thành thị trong một số giai đoạn.

Bên cạnh đó, sự phổ cập của internet và thương mại điện tử đã làm thay đổi hoàn toàn cách tiếp cận thị trường. Người dân ở khu vực nông thôn không còn phụ thuộc hoàn toàn vào cửa hàng vật lý. Nhiều doanh nghiệp tận dụng kênh online để tiếp cận khách hàng hiệu quả, giảm chi phí và tăng độ phủ.

Điển hình, một số thương hiệu nội địa ghi nhận hàng nghìn đơn hàng trực tuyến mỗi ngày, cho thấy tiềm năng lớn của kênh bán hàng số. Điều này cũng làm mờ ranh giới giữa thị trường thành thị và nông thôn, khi hành vi tiêu dùng ngày càng đồng nhất hơn.

Nhìn tổng thể, thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang chuyển từ giai đoạn tăng trưởng nóng sang giai đoạn “trưởng thành”, nơi cạnh tranh không chỉ nằm ở quy mô mà còn ở chiến lược. Những thương hiệu linh hoạt, biết kết hợp giữa bán lẻ truyền thống và thương mại điện tử, đồng thời thấu hiểu nhu cầu địa phương sẽ có lợi thế rõ rệt.

Trong bối cảnh đó, “cuộc đua” không còn đơn thuần là mở thêm cửa hàng, mà là tối ưu hóa hệ thống phân phối, kiểm soát chi phí và xây dựng mối quan hệ bền vững với người tiêu dùng trên toàn thị trường.

Nam Sơn (t/h)