Xây dựng thương hiệu để nâng cao sức cạnh tranh

 Khiêm tốn… thương hiệu Việt

Khi thử gõ cụm từ “made in Vietnam” trên công cụ tìm kiếm, sẽ tìm thấy vô vàn hình ảnh logo made in Vietnam. Tuy nhiên, không có bất cứ logo nào là chính thức được cơ quan chức năng bảo trợ nhằm mục đích quảng bá cho các sản phẩm có xuất xứ từ Việt Nam. Đây là vấn đề đáng quan tâm trong bối cảnh hội nhập quốc tế sâu rộng Việt Nam.

Xây dựng thương hiệu để nâng cao sức cạnh tranh (Ảnh minh họa)

“Đó cũng là lý do khiến người Việt chuộng hàng ngoại, vì uy tín thương hiệu, chất lượng. Mặc dù nhiều hàng hóa do Việt Nam sản xuất có chất lượng không thua kém nhiều so với các hãng nước ngoài, nhưng vì thương hiệu của chúng ta quá yếu nên không tạo được lòng tin đối với khách hàng. Và vì thế, DN Việt luôn chật vật cạnh tranh lẫn nhau, chứ chưa dám nói đến việc cạnh tranh với thương hiệu ngoại”, ông Mạnh nhìn nhận.

Ông Phạm Văn Tam, TGĐ Công ty CP Điện tử Asanzo nhận định: “Các DN Việt Nam đang thiếu cách làm thương hiệu. Không ít DN nước ngoài tiềm lực không lớn, nhưng một phần biết kêu gọi vốn, biết làm thương hiệu khiến các nhà đầu tư bỏ tiền vào. Để một sản phẩm đến tay người tiêu dùng, chúng ta phải biết cách làm thương hiệu như truyền thông đúng đắn, đúng chất lượng sản phẩm. Sản phẩm không tốt mà truyền thông tốt thì sản phẩm sẽ chết sớm, mất niềm tin nơi khách hàng. Sản phẩm tốt mà truyền thông nhiều thì sức lan tỏa càng cao”.

Thực tế cho thấy, mục tiêu của đa số DN Việt chủ yếu chỉ là tranh giành nhau thị trường nội địa, ít nghĩ đến một thị trường rộng lớn hơn bên ngoài biên giới quốc gia. Các công ty chưa đủ tầm vóc, vị thế, chưa được chuẩn bị cho một cuộc chơi toàn cầu.

Chỉ có một số DN Việt có tiềm lực và tầm nhìn để mang thương hiệu ra thị trường toàn cầu như Viettel, Vinamilk, TH True milk... Kỳ vọng, sắp tới, sẽ có thêm nhiều DN có định hương xuất khẩu rõ ràng với mong muốn mang sản phẩm, đặc biệt là sản phẩm nông nghiệp Việt Nam ra thị trường thế giới với quy mô lớn. Đây sẽ là những nhân tố thúc đẩy cho thương hiệu Việt Nam phát triển trên thị trường quốc tế.

Tầm nhìn còn hạn chế

Một trong những hạn chế trong xây dựng thương hiệu mà DN Việt gặp phải đó là tầm nhìn. Phần lớn DN Việt Nam, hoạt động mục đích chính là lợi nhuận. Tư duy này không sai, nhưng lại ảnh hưởng rất lớn đến quá trình vận hành và phát triển của DN. Với tư duy đó, các khoản dành cho truyền thông thương hiệu thường được coi là chi phí - ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận DN dẫn đến việc họ dè dặt trong các khoản chi phí này.

Đa số người đứng đầu DN vẫn chưa hiểu rõ một thương hiệu mạnh - sẽ là cơ sở vững chắc cho hoạt động bền vững của DN. Đó cũng là nguyên nhân chính dẫn đến đầu tư cho thương hiệu của các DN đang ở mức rất thấp, chủ yếu dưới dạng tiếp thị thúc đẩy bán hàng, không tạo ra được tác động lớn đến sự yêu thích thương hiệu của khách hàng trên quy mô lớn.

Về khách quan, Việt Nam chưa tồn tại một chỉ số đo lường về sự thành công của thương hiệu. Vì vậy, các DN trở nên rất mơ hồ trong việc đánh giá hiệu quả xây dựng thương hiệu của mình. Các công ty lớn trên thế giới được các tổ chức như Brand Finance, Interbrand, Moody's… xếp hạng và định giá về chỉ số quan trọng trong việc đánh giá hiệu quả xây dựng thương hiệu.

Ở Việt Nam, Mặc dù, Brand Finance đã tham gia định giá và xếp hạng top 50 thương hiệu Việt Nam, nhưng đó là con số còn quá khiêm tốn. Các DN cần tham gia nhiều hơn nữa vào bảng xếp hạng của Brand Finance để đánh giá được một cách chính xác hiện trạng và giá trị thương hiệu của mình.

“Các DN cần thực sự thay đổi nhận thức đối với thương hiệu, không coi đây là một công cụ kiếm tiền mà coi đây là mục đích cuối cùng của DN. Khi mục đích này đạt được thì lợi nhuận mang lại sẽ trở nên thuận lợi và bền vững. Các phương án kinh doanh cần đi kèm với một kế hoạch phát triển thương hiệu đầy đủ, dĩ nhiên với các chi phí có liên quan. Các cơ quan chức năng cần xây dựng một hành lang pháp lý cho việc xem xét giá trị thương hiệu - được công nhận là một tài sản vô hình của DN.

Khi đó, DN sẽ thấy lợi ích lớn của việc xây dựng thương hiệu - sẽ được quy đổi ra giá trị bằng tiền. Nó cũng sẽ mang lại lợi nhuận trong trường hợp mua bán, sáp nhập…”, ông Mạnh nêu.

Dẫu muộn còn hơn không

Thị trường Việt Nam, chứng kiến sự “đổ bộ” của các DN Thái Lan, thông qua việc mua lại các chuỗi bán lẻ Big C và Metro. Các nhà xuất khẩu tiểu ngạch cũng đang âm thầm thâm nhập thị trường qua việc mở các cửa hàng online bán các sản phẩm mỹ phẩm, thực phẩm, hoa quả...

Qua đó, có thể thấy rằng người Thái có một chiến lược tổng thể rất rõ ràng để có thể chiếm ưu thế cạnh tranh với hàng Việt Nam ngay tại thị trường Việt Nam. Từ lâu, hàng sản xuất tại Thái Lan đã tạo ra một uy tín nhất định đối với người tiêu dùng Việt Nam về chất lượng, mẫu mã và giá cả cạnh tranh. Và với những chiến lược có tính tổng thể quy mô và bài bản như vậy, e rằng hàng Việt Nam sẽ gặp nhiều bất lợi trong tương quan cạnh tranh với hàng Thái Lan ngay trên sân nhà.

Vậy chúng ta cần phải làm gì? Vẫn biết rằng, thời điểm bây giờ đã là khá trễ, nhưng muộn còn hơn không. Trong cuộc cạnh tranh này, Nhà nước cần đóng vai trò chủ đạo trong việc dẫn dắt các DN Việt Nam. Sẽ không quá muộn để tôn vinh các sản phẩm made in Vietnam với những thang giá trị được khách hàng coi trọng.

Tuy nhiên, trong lúc niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm trong nước đang tụt dốc với hàng loạt vụ bê bối chất lượng, thì chính các DN chứ không phải ai khác mới là người có tiếng nói quyết định trong việc lấy lại niềm tin của người tiêu dùng. Để cạnh tranh, DN Việt cần phải đầu tư bằng nguồn lực tốt nhất nhằm nâng tầm chất lượng sản phẩm, áp dụng công nghệ, giảm giá thành và duy trì được sự ổn định đó trong lúc phải tăng quy mô sản lượng.

Chúng ta chứng kiến những thương hiệu hàng đầu đang làm rất tốt việc đó và Vinamilk là một ví dụ điển hình. DN này đã không ngừng phát triển về quy mô, đảm bảo ổn định chất lượng, tung ra nhiều sản phẩm mới nhằm đáp ứng thị trường.

Nhưng các thương hiệu nhỏ hơn vẫn có nhiều cơ hội tỏa sáng. Sản phẩm socola mang thương hiệu Marou của Việt Nam là một trong những hiện tượng hiếm hoi khi mà chất lượng, sự tinh khiết và hương vị của Marou đã được khách hàng quốc tế biết đến rộng rãi, đưa Việt Nam vào bản đồ các nước có chất lượng sản phẩm socola tốt nhất thế giới. Đây là một nguồn khích lệ rất lớn cho các DN Việt Nam trong xây dựng và khẳng định thương hiệu.

Thanh Hà