Theo báo cáo Travel Trends 2026 của Amadeus phối hợp cùng Globetrender, mô hình “Pick ’n’ Stays” – nơi khách tự lựa chọn từng yếu tố cấu thành trải nghiệm – đang dần trở thành chuẩn mực mới. Song song đó, các tập đoàn lớn như Accor và McKinsey & Company đều nhận định: cá nhân hóa không còn là xu hướng thử nghiệm mà đã trở thành động lực tăng trưởng thực sự.
Từ “bán phòng” sang “thiết kế trải nghiệm”
Trong nhiều thập kỷ, khách sạn vận hành dựa trên hệ thống hạng phòng tiêu chuẩn – tiêu chí rõ ràng, quy trình đồng nhất. Tuy nhiên, sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng đang khiến mô hình này dần lạc hậu.
Khách hàng ngày nay không muốn trả tiền cho một “gói phòng” cố định. Họ mong muốn chi trả đúng cho những tiện ích mình sử dụng và được chủ động cấu hình trải nghiệm theo nhu cầu cá nhân. Điều đó thúc đẩy sự dịch chuyển từ tư duy “bán phòng” sang “thiết kế trải nghiệm”.
Nhiều khách sạn hiện đại cho phép khách lựa chọn chi tiết: loại gối, mức độ cách âm, trang thiết bị làm việc, không gian giải trí hay vị trí phòng. Những yếu tố từng được xem là dịch vụ cộng thêm nay trở thành phần cốt lõi của sản phẩm lưu trú.
Thực tế cho thấy nhu cầu thị trường đang phân hóa rõ rệt: Khách doanh nhân ưu tiên không gian làm việc riêng tư và Internet tốc độ cao. Gen Z tìm kiếm không gian độc đáo, giàu tính trải nghiệm và “check-in”. Khách lớn tuổi đề cao sự yên tĩnh, tiện nghi. Gia đình đa thế hệ lại cần mô hình nghỉ dưỡng tích hợp.
Khảo sát của Amadeus và Globetrender cho thấy 63% du khách sẵn sàng trả thêm cho các tiện ích ngoài giá phòng cơ bản – một con số phản ánh rõ ràng sự thay đổi trong hành vi chi tiêu.
Cá nhân hóa: Đòn bẩy tăng trưởng doanh thu
Không chỉ đáp ứng kỳ vọng khách hàng, cá nhân hóa còn tạo ra lợi ích tài chính cụ thể. Theo nghiên cứu của McKinsey & Company, các doanh nghiệp triển khai hiệu quả chiến lược cá nhân hóa có thể tăng trưởng doanh thu thêm 3–6% mỗi năm, đồng thời cải thiện doanh số tối thiểu 10%.
Accor nhận định du khách hiện đại không đơn thuần tìm kiếm nơi lưu trú, mà tìm kiếm trải nghiệm phản ánh phong cách sống và giá trị cá nhân. Đây chính là nền tảng để thương hiệu tạo khác biệt bền vững.
Trong khi đó, Medallia ghi nhận 61% khách hàng toàn cầu sẵn sàng chi trả cao hơn cho trải nghiệm cá nhân hóa. Ở góc độ quản trị, 85% lãnh đạo khách sạn tin rằng cá nhân hóa có thể đóng góp trên 5% doanh thu gia tăng – một tỷ lệ đủ lớn để biến chiến lược này thành ưu tiên dài hạn.
Công nghệ và dữ liệu: Nền tảng của cá nhân hóa
Triển khai cá nhân hóa ở quy mô lớn không thể tách rời công nghệ và dữ liệu. Hệ thống CRM, nền tảng đặt phòng thông minh và trí tuệ nhân tạo (AI) giúp doanh nghiệp phân tích hành vi, dự đoán nhu cầu và đề xuất dịch vụ phù hợp ngay từ giai đoạn tìm kiếm.
Một số nền tảng tích hợp mô hình phòng 3D, cho phép khách “trải nghiệm trước khi đặt”, qua đó thu hẹp khoảng cách giữa kỳ vọng và thực tế.
Trên thế giới, Marriott International và Hilton là những ví dụ tiêu biểu trong việc khai thác dữ liệu để điều chỉnh dịch vụ theo thời gian thực – từ lựa chọn phòng đến cá nhân hóa tiện nghi.
Tại Việt Nam, cá nhân hóa đang được triển khai rõ nét ở phân khúc cao cấp. Nhiều khu nghỉ dưỡng thu thập thông tin khách trước chuyến đi để chuẩn bị phòng, ẩm thực và lịch trình phù hợp, thậm chí cung cấp dịch vụ quản gia riêng.
Ở phân khúc trung cấp, các boutique hotel và homestay tại Hội An, Sa Pa hay Hà Giang khai thác yếu tố bản địa như một hình thức cá nhân hóa trải nghiệm. Tuy nhiên, rào cản lớn nhất vẫn là năng lực dữ liệu và mức độ đầu tư công nghệ. Không ít doanh nghiệp chưa sở hữu hệ thống quản trị khách hàng đủ mạnh để triển khai chiến lược này một cách bài bản.
Cá nhân hóa – Tiêu chuẩn mới của ngành khách sạn
Cá nhân hóa không còn là một trào lưu ngắn hạn. Trong bối cảnh hành vi du lịch ngày càng linh hoạt – kết hợp công việc và nghỉ dưỡng, trải nghiệm và giá trị cá nhân – doanh nghiệp buộc phải thay đổi để thích nghi.
Những đơn vị biết khai thác dữ liệu khách hàng và thiết kế trải nghiệm sát nhu cầu sẽ sở hữu lợi thế cạnh tranh rõ rệt. Ngược lại, mô hình tiêu chuẩn hóa cứng nhắc có nguy cơ đánh mất sức hút trong một thị trường ngày càng đề cao tính cá nhân và sự linh hoạt.
Hoàng Phương (t/h)
