Từ "người kết nối" đến "người gác cổng" của thị trường số
Thương mại điện tử đang trở thành một trong những động lực tăng trưởng của nền kinh tế số Việt Nam. Hàng triệu giao dịch được thực hiện mỗi ngày trên các sàn giao dịch trực tuyến, giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường, giảm chi phí bán hàng và tạo thêm lựa chọn cho người tiêu dùng.
Song song với sự phát triển đó là áp lực ngày càng lớn trong kiểm soát hàng giả, hàng xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ và hàng không rõ nguồn gốc. Việc mở gian hàng nhanh, thay đổi thông tin người bán hoặc sử dụng hình ảnh gây nhầm lẫn khiến nhiều đối tượng lợi dụng để kinh doanh hàng hóa vi phạm, gây khó khăn cho cơ quan quản lý.
Để khắc phục những bất cập này, Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15 bổ sung nhiều quy định mới, yêu cầu các sàn thương mại điện tử phải xác minh thông tin người bán, lưu trữ dữ liệu giao dịch, chủ động rà soát và gỡ bỏ sản phẩm vi phạm, đồng thời phối hợp cung cấp thông tin cho cơ quan chức năng khi phục vụ công tác thanh tra, kiểm tra và điều tra.
Điểm thay đổi đáng chú ý là trách nhiệm của sàn không còn dừng ở việc cung cấp hạ tầng kết nối. Các nền tảng phải chủ động phát hiện, cảnh báo và ngăn chặn hành vi vi phạm ngay trong quá trình vận hành, thay vì chỉ xử lý khi có phản ánh từ người tiêu dùng hoặc yêu cầu từ cơ quan chức năng. Đây được xem là bước chuyển quan trọng trong tư duy quản lý thương mại điện tử.
Luật cũng mở rộng phạm vi quản lý đối với hoạt động bán hàng qua livestream, tiếp thị liên kết và các nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới. Theo định hướng của cơ quan quản lý, các nền tảng nước ngoài hoạt động tại Việt Nam phải thực hiện đầy đủ nghĩa vụ pháp lý hoặc có đơn vị đại diện để phối hợp xử lý khi phát sinh tranh chấp, vi phạm.
Hàng giả vẫn len lỏi trên môi trường trực tuyến
Dù hành lang pháp lý đã được hoàn thiện theo hướng siết chặt trách nhiệm của các sàn thương mại điện tử, thực tế cho thấy hàng giả, hàng nhái và hàng không rõ nguồn gốc vẫn xuất hiện trên nhiều nền tảng kinh doanh trực tuyến.
Chỉ cần tìm kiếm với các từ khóa như "nước hoa chính hãng", "mỹ phẩm xách tay", "thực phẩm chức năng nhập khẩu" hay "túi thương hiệu giảm giá", người tiêu dùng có thể nhận được hàng nghìn kết quả với mức giá chênh lệch rất lớn. Không ít sản phẩm được quảng cáo giảm giá từ 60-90%, nhưng thông tin về nguồn gốc, đơn vị nhập khẩu, hóa đơn, chứng từ hoặc chính sách bảo hành lại không được công khai đầy đủ.
Bên cạnh đó, nhiều gian hàng sử dụng hình ảnh, tên gọi hoặc cách trình bày tương tự thương hiệu chính hãng để tạo niềm tin với khách hàng. Những cụm từ như "xả kho", "sale sốc", "hàng xuất dư", "giá nội bộ" hay "hàng thanh lý" cũng được sử dụng phổ biến nhằm kích thích tâm lý săn hàng giá rẻ của người tiêu dùng. Khi bị phản ánh hoặc có dấu hiệu bị kiểm tra, một số tài khoản nhanh chóng gỡ bỏ sản phẩm, đổi tên gian hàng hoặc chuyển sang tài khoản khác để tiếp tục hoạt động, gây khó khăn cho công tác theo dõi và xử lý.
Thực trạng này cho thấy, hàng giả trên môi trường số không chỉ thay đổi về phương thức phân phối mà còn ngày càng tinh vi trong cách tiếp cận người tiêu dùng. Khác với thị trường truyền thống, người mua khó có điều kiện kiểm tra trực tiếp chất lượng hàng hóa trước khi nhận, trong khi hoạt động livestream bán hàng, quảng cáo trực tuyến và các thuật toán gợi ý của nền tảng giúp sản phẩm tiếp cận lượng lớn khách hàng chỉ trong thời gian ngắn.
Áp lực đối với công tác quản lý vì thế cũng ngày càng lớn. Theo báo cáo của Ban Chỉ đạo 389 Bộ Công Thương tại Hội nghị sơ kết công tác 6 tháng đầu năm 2026 của Ban Chỉ đạo 389 quốc gia, hoạt động buôn lậu, gian lận thương mại và sản xuất, kinh doanh hàng giả tiếp tục diễn biến phức tạp khi các đối tượng ngày càng tận dụng mạng xã hội, sàn thương mại điện tử và các nền tảng số để che giấu hành vi vi phạm.
Chỉ trong 6 tháng đầu năm, hơn 9.000 sản phẩm vi phạm đã bị gỡ bỏ khỏi các nền tảng thương mại điện tử; trên 2.000 gian hàng bị chặn do có dấu hiệu vi phạm. Bên cạnh đó, lực lượng Quản lý thị trường đã trực tiếp kiểm tra và xử lý hơn 300 vụ việc liên quan đến hoạt động kinh doanh trên môi trường mạng. Những con số này phản ánh quy mô vi phạm trên môi trường số vẫn rất đáng lo ngại, đồng thời cho thấy việc nâng cao trách nhiệm của các nền tảng là yêu cầu cấp thiết nhằm ngăn chặn hàng giả ngay từ khâu đăng tải và phân phối.
Nhiều sàn thương mại điện tử đã tăng cường yêu cầu xác thực người bán, rà soát thông tin sản phẩm và siết chặt quy trình kiểm duyệt đối với những nhóm hàng có nguy cơ cao. Tuy nhiên, để các quy định thực sự phát huy hiệu quả, cùng với sự chủ động của các nền tảng, vẫn cần sự phối hợp chặt chẽ giữa cơ quan quản lý, doanh nghiệp sở hữu thương hiệu và chính người tiêu dùng trong việc phát hiện, phản ánh và xử lý các hành vi vi phạm.
Đồng bộ giải pháp để làm sạch thị trường thương mại điện tử
Mới đây, tại Hội nghị giới thiệu Luật Thương mại điện tử và Nghị định số 248/2026/NĐ-CP, đại diện Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương) khẳng định, xây dựng niềm tin của người tiêu dùng chính là điều kiện tiên quyết để thương mại điện tử phát triển bền vững. Cùng với việc hoàn thiện hành lang pháp lý, Bộ Công Thương đang thúc đẩy kết nối cơ sở dữ liệu giữa các bộ, ngành, địa phương và các sàn thương mại điện tử nhằm nâng cao hiệu quả quản lý.
Song song với đó, việc ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI), blockchain, dữ liệu lớn (Big Data) và các hệ thống phân tích rủi ro sẽ giúp phát hiện sớm sản phẩm có dấu hiệu vi phạm, hỗ trợ truy xuất nguồn gốc và cảnh báo các hành vi gian lận trên môi trường mạng. Khi dữ liệu của doanh nghiệp, nhãn hiệu đã được bảo hộ và hệ thống truy xuất nguồn gốc được kết nối đồng bộ, khả năng xác thực hàng hóa sẽ được nâng lên đáng kể.
Đối với doanh nghiệp, việc chủ động bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ, ứng dụng tem điện tử, mã QR truy xuất nguồn gốc và thường xuyên theo dõi hoạt động kinh doanh trên các nền tảng trực tuyến sẽ góp phần hạn chế nguy cơ bị làm giả.
Người tiêu dùng cũng cần thay đổi thói quen mua sắm, ưu tiên gian hàng chính hãng, kiểm tra thông tin người bán, hóa đơn điện tử và phản ánh kịp thời những dấu hiệu bất thường tới sàn giao dịch hoặc cơ quan chức năng.
Sau gần một tháng triển khai, còn cần thêm thời gian để đánh giá đầy đủ hiệu quả của các quy định mới. Tuy nhiên, việc xác định rõ trách nhiệm của sàn thương mại điện tử đã tạo nền tảng quan trọng cho công tác quản lý thị trường số. Khi cơ quan quản lý, doanh nghiệp, nền tảng và người tiêu dùng cùng chia sẻ trách nhiệm, cuộc chiến chống hàng giả trên môi trường trực tuyến sẽ có thêm công cụ để đạt hiệu quả thực chất, qua đó tạo dựng niềm tin cho người tiêu dùng và môi trường cạnh tranh công bằng cho doanh nghiệp.
Hậu Thạch
