Tái cấu trúc để tồn tại giữa áp lực chi phí và thay đổi hành vi tiêu dùng
Theo dự báo của Market Research Future, quy mô thị trường chuỗi cà phê Việt Nam có thể tăng từ 4,337 tỷ USD năm 2025 lên hơn 8,5 tỷ USD vào năm 2035, với tốc độ tăng trưởng kép gần 7%/năm. Tuy nhiên, sự tăng trưởng này không đồng đều, mà đi kèm với sự phân hóa sâu sắc giữa các thương hiệu về hiệu suất vận hành, chiến lược mở rộng và khả năng thích ứng với thị trường.
Thực tế cho thấy, các chuỗi lớn như Highlands Coffee vẫn duy trì vị thế dẫn đầu về quy mô khi liên tục mở rộng hệ thống cửa hàng. Dự kiến đến năm 2026, chuỗi này sẽ chạm mốc gần 1.000 điểm bán trên toàn quốc. Tuy vậy, tốc độ mở rộng đã có dấu hiệu chậm lại tại các đô thị lớn – nơi thị trường dần bão hòa và chi phí mặt bằng ngày càng cao.
Tương tự, Phúc Long Coffee & Tea tiếp tục gia tăng hiện diện với hàng trăm cửa hàng, song tốc độ tăng trưởng cũng được điều chỉnh theo hướng thận trọng hơn. Ở phân khúc cao cấp, Starbucks và Katinat Saigon Kafe vẫn duy trì đà mở rộng nhờ tập trung vào trải nghiệm khách hàng và định vị thương hiệu rõ ràng.
Ngược lại, The Coffee House lại lựa chọn chiến lược thu hẹp quy mô khi số lượng cửa hàng liên tục giảm trong hai năm gần đây. Điều này phản ánh áp lực lớn từ chi phí vận hành, cũng như sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng khi khách hàng ngày càng ưu tiên mua mang đi hoặc đặt hàng qua ứng dụng.
Không chỉ dừng lại ở việc co cụm hay mở rộng, thị trường còn chứng kiến những cú “rời cuộc chơi” đáng chú ý. Café Amazon – thương hiệu quốc tế từng đặt nhiều kỳ vọng – đã phải đóng cửa hệ thống tại Việt Nam do không thích nghi được với thị hiếu và thói quen tiêu dùng bản địa.
Phân hóa chiến lược: Khi địa lý và mô hình quyết định cuộc chơi
Bên cạnh yếu tố quy mô, thị trường chuỗi đồ uống còn đang chứng kiến sự phân hóa rõ rệt về chiến lược phát triển, đặc biệt là theo yếu tố địa lý.
Nhiều thương hiệu lựa chọn “đánh chiếm” thị trường tỉnh lẻ nhằm giảm áp lực chi phí và tận dụng dư địa tăng trưởng. Milano Coffee là ví dụ điển hình khi phần lớn gần 2.000 cửa hàng của chuỗi này nằm ngoài hai thành phố lớn là Hà Nội và TP.HCM. Tương tự, Viva Star Coffee hay Trung Nguyên Legend cũng phát triển mạnh ở các khu vực này.
Trong khi đó, một số thương hiệu lại chọn chiến lược tập trung theo địa phương để tối ưu vận hành. Guta Cafe gần như phủ kín TP.HCM, còn Aha Coffee lại tập trung chủ yếu tại Hà Nội. Việc tập trung địa lý giúp các chuỗi này giảm chi phí logistics, kiểm soát chất lượng và quản lý nhân sự hiệu quả hơn.
Ngoài ra, xu hướng “đồ uống theo trend” cũng đang định hình lại thị trường. Những thương hiệu như Phê La hay Cheese Coffee tận dụng tốt thị hiếu của giới trẻ với các sản phẩm sáng tạo, kết hợp giữa trà, cà phê và phong cách phục vụ hiện đại.
Dù lựa chọn hướng đi khác nhau, điểm chung của các thương hiệu là đều phải tối ưu hiệu suất trên từng cửa hàng. Theo các chuyên gia, cuộc cạnh tranh hiện nay không còn là “đốt tiền” để mở rộng nhanh, mà là bài toán cân bằng giữa doanh thu, chi phí và trải nghiệm khách hàng.
Trong bối cảnh thị trường có tới hàng trăm thương hiệu lớn nhỏ, chỉ những doanh nghiệp có khả năng thích ứng nhanh, hiểu rõ hành vi tiêu dùng và xây dựng được bản sắc riêng mới có thể trụ vững. Ngược lại, các mô hình thiếu linh hoạt, vận hành kém hiệu quả hoặc không phù hợp với văn hóa địa phương sẽ dần bị đào thải.
Quá trình sàng lọc này, dù khắc nghiệt, lại là bước đi cần thiết để thị trường chuỗi đồ uống Việt Nam phát triển bền vững hơn. Khi đó, những thương hiệu còn lại không chỉ mạnh về quy mô mà còn vững về nền tảng, đủ sức cạnh tranh trong một thị trường ngày càng khắt khe và chuyên nghiệp.
Nam Sơn
