Những hạn chế, bất cập
Qua đó, có thể thấy 2 vấn đề được đặt ra: Nhiều DN chưa thực sự tiếp cận đầy đủ về thương hiệu, phần đông vẫn cho rằng thương hiệu đơn giản chỉ là những dấu hiệu riêng để nhận biết về DN và sản phẩm, vì thế, ít quan tâm đến hoạt động quản trị thương hiệu. Một số DN còn lúng túng và mất quá nhiều thời gian cho việc xác lập bộ nhận diện thương hiệu và bảo hộ cho chúng.
Trong tổng số 165 DN được khảo sát, chỉ có 81 DN đã tiến hành đăng ký bảo hộ cho các yếu tố thương hiệu, trong đó có 35 DN đã nhận được văn bằng bảo hộ độc quyền cho nhãn hiệu, 2 DN có văn bằng bảo hộ cho kiểu dáng công nghiệp và chưa có DN nào có văn bằng cho sáng chế. Có một tỷ lệ không hề nhỏ, các DN sau khi bị từ chối bảo hộ đối với nhãn hiệu đăng ký (hoàn toàn có thể chỉnh sửa nhãn hiệu để nộp lại theo yêu cầu), đã từ bỏ luôn việc đăng ký.
Vì thế, số DN gặp rắc rối trong quản trị thương hiệu (trực tiếp liên quan đến bộ nhận diện thương hiệu) là không hề nhỏ như trùng lặp, tranh chấp, bị chiếm dụng… Điều này, có thể dẫn đến những thiệt hại lớn cho DN về giá trị thương hiệu.
Ảnh minh họa
Trong số 165 DN được khảo sát, có đến 142 DN cho biết đang thực hiện chiến lược cạnh tranh bằng giá, trong khi ít quan tâm hơn đến định hướng khác biệt hóa cho sản phẩm của mình, nhất là khác biệt hóa về phương thức cung ứng sản phẩm ra thị trường và nâng cao giá trị cảm nhận nhờ gia tăng tiếp xúc thương hiệu và các dịch vụ bổ sung, chăm sóc khách hàng.
Truyền thông thương hiệu được xem là hoạt động chủ yếu trong quản trị thương hiệu của các DN, nhưng phần đông các DN cũng chỉ dừng lại ở việc giới thiệu sản phẩm về tính năng công dụng, giá bán, trong khi rất ít DN thực hiện truyền thông để khách hàng nhận rõ hơn về giá trị, lợi ích của sản phẩm cũng như những khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh. Công cụ truyền thông thương hiệu chủ yếu vẫn là quảng cáo qua tờ rơi, catalogue và qua website, fanpage của DN. Chỉ có 26/165 DN thường xuyên tiến hành các hoạt động quan hệ công chúng như tổ chức sự kiện, tài trợ cộng đồng hoặc các hoạt động giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
Mặc dù công nghệ thông tin và Internet phát triển mạnh ở Việt Nam với trên 70% dân số sử dụng mạng xã hội và thiết bị di động, song rất tiếc, chỉ có khoảng 35% (58/165) DN thực sự đang quảng cáo sản phẩm và thương hiệu qua Internet, qua mạng di động (chủ yếu là Facebook và Zalo).
Các DN còn rất hạn chế các hoạt động truyền thông thương hiệu, đặc biệt là các hoạt động quan hệ công chúng, quảng cáo... Tài chính và nhân lực là 2 vấn đề được nhắc đến nhiều nhất như là những nguyên nhân dẫn đến hạn chế trong hoạt động truyền thông thương hiệu của các DN nhỏ và siêu nhỏ. Từ đó, ảnh hưởng không nhỏ đến nhận thức thương hiệu của khách hàng và khó có thể làm mạnh hơn các liên tưởng thương hiệu.
Tỷ lệ các DN tiến hành nghiên cứu thị trường và hành vi khách hàng để có những đối sách phù hợp cũng khá khiêm tốn ở các DN được khảo sát. Chỉ có chưa đến 13% (21/165) số DN tiến hành nghiên cứu thị trường và khách hàng và cũng chỉ tiến hành từ 1 - 2 lần trong suốt quá trình hoạt động của mình; trong đó mới có 2 DN tiến hành, hoạt động đến dưới 5 năm có 3 DN và hoạt động từ 5 - 10 năm là 6 DN, còn lại 2 DN đã hoạt động trên 10 năm.
Về tìm hiểu thị trường, chủ yếu được vận dụng là thăm dò qua hoạt động quan sát trực tiếp và một số ít tiến hành điều tra nhu cầu, hành vi của khách hàng. Ít DN quan tâm và thấu hiểu khách hàng - sẽ dễ dẫn đến sự chủ quan trong kinh doanh và sản phẩm cung ứng chưa chắc đã đáp ứng tốt nhu cầu, khó có thể tạo ra được sự khác biệt dễ nhận thấy cho sản phẩm của DN. Các giá trị cảm nhận về thương hiệu, vì thế có thể cũng sẽ bị suy giảm theo thời gian. Điều tất yếu xảy ra đó là các DN khi đó lại phải dựa vào chiến lược cạnh tranh bằng giá.
Đồng bộ nhiều giải pháp
Hoạt động quản trị thương hiệu theo tiếp cận khách hàng dựa trên quản trị các tài sản thương hiệu, cần được nhìn nhận một cách đầy đủ, khách quan, theo đó, trước hết cần tuân thủ nguyên lý cơ bản là tối đa hóa lợi ích cho khách hàng, dựa trên sự thấu hiểu khách hàng. Vì vậy, để hoạt động quản trị thương hiệu ngày càng có hiệu lực và mang lại hiệu quả cao cho DN, cần quan tâm một số vấn đề sau đây.
Điều quan trọng nhất là ý chí và quyết tâm của ban lãnh đạo DN. Cần có nhận thức đúng và đầy đủ về vai trò của thương hiệu, cần gắn quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu với tất cả mọi khâu, mọi hoạt động của DN. Quản trị thương hiệu chính là quản trị một tài sản có giá nhất của DN, có thể mang lại rất nhiều lợi ích trong tương lai cho DN. Vì thế, phải thấu hiểu khách hàng, dựa trên khách hàng để đưa ra các quyết định quản trị phù hợp.
Thương hiệu bao trùm sản phẩm, dù sản phẩm là lõi của bất kỳ thương hiệu nào và không có một thương hiệu nào có thể phát triển được khi sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu, nhưng chỉ có sản phẩm tốt là chưa đủ cho một thương hiệu. Vấn đề quan trọng là cần quản trị tốt để hoàn thiện hơn quá trình cung ứng sản phẩm ra thị trường và linh hoạt, chuẩn mực trong giao tiếp với khách hàng, luôn tìm cách để tạo ra được sự khác biệt dễ nhận thấy nhất cho sản phẩm của mình dựa trên nhận thức và mong muốn của khách hàng.
Cải tiến các tính năng và thuộc tính của sản phẩm là cần thiết để đáp ứng nhu cầu, nhưng cũng cần quan tâm nhiều hơn đến hoàn thiện quy trình cung ứng và giao tiếp, bổ sung các dịch vụ đi kèm sản phẩm, quản trị tốt quan hệ khách hàng, đặc biệt là cần rà soát, chăm sóc thường xuyên các khách hàng cũ của DN, thông qua các chương trình tri ân, thăm hỏi, giới thiệu sản phẩm mới đến nhóm khách hàng này.
DN cũng nên định kỳ nghiên cứu thị trường và nhu cầu khách hàng với các cấp độ, quy mô khác nhau để có thể tiến hành nâng cấp sản phẩm phù hợp nhất với xu hướng tiêu dùng và nhu cầu thường xuyên thay đổi của khách hàng mục tiêu.
Truyền thông thương hiệu là hoạt động quan trọng để nâng cao nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Vì vậy, cần tiến hành hoạt động này một cách liên tục với quy mô và phương tiện phù hợp điều kiện thực tiễn của DN. Việc sử dụng Internet, trong đó có các mạng xã hội trong truyền thông thương hiệu - đang được xem là rất có hiệu lực. DN nên khai thác mạnh hơn các công cụ này như xây dựng website và thường xuyên cập nhật thông tin trang web; xây dựng fanpage và tham gia các diễn đàn online để tư vấn, cung cấp thông tin kịp thời về sản phẩm, về DN đến khách hàng, cũng như xử lý linh hoạt các khủng hoảng truyền thông.
Một vấn đề cần lưu ý đó là không chỉ dừng lại ở việc quảng cáo sản phẩm về tính năng, công dụng, mà cần truyền tải được những giá trị, lợi ích mà người tiêu dùng có được khi tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu và những thông tin thú vị để khách hàng ngày càng có nhận thức nhiều hơn, chuẩn hơn về thương hiệu của DN.
DN cũng cần định kỳ đo lường sức khỏe thương hiệu để kịp thời điều chỉnh chiến lược kinh doanh nói chung và chiến lược thương hiệu nói riêng. Thông qua đo lường sức khỏe thương hiệu, có thể nhanh chóng hình dung được từng bộ phận cấu thành sức khỏe thương hiệu như mức độ biết đến và nhận thức về thương hiệu, độ mạnh yếu của các liên tưởng thương hiệu, sự biến động của các giá trị cảm nhận thương hiệu đặt trong tương quan với các thương hiệu cạnh tranh khác…
PGS. TS. Nguyễn Quốc Thịnh
