Đồng thời mở ra hướng đi mới trong việc chuyển đổi nhóm khách hàng vãng lai - những người thường xuyên luân chuyển giữa Highlands và các thương hiệu khác như The Coffee House hoặc Trung Nguyên Legend.

Thế mạnh cốt lõi của Highland Coffee

Theo nghiên cứu của Mibrand, hiện Highland Coffee vượt trội hơn so với các thương hiệu khác trên 4 yếu tố chính, trong đó: (1) Giá cả phải chăng; (2) Cung cấp nhiều ưu đãi, giảm giá; (3) Vị trí thuận lợi và (4) Hương vị phù hợp với khẩu vị của người tiêu dùng.

Yếu tố vị trí thuận lợi là lợi thế vượt trội của thương hiệu cà phê này khi thương hiệu tập trung vào các vị trí chiến lược, như các quận trung tâm và thành phố lớn có giao thông thuận tiện, dưới chân các tòa nhà văn phòng và khu vực có mật độ dân số cao.

Như Mibrand đã đưa tin, Highland Coffee hiện là thương hiệun dẫn đầu về số lượng cửa hàng trên toàn quốc với 721 cửa hàng trên toàn quốc - một con số ấn tượng phản ánh nỗ lực mở rộng quy mô và phủ sóng thị trường của họ. Tiếp sau là Trung Nguyên E-Coffee với 542 cửa hàng, cũng đang tích cực mở rộng mạng lưới. Các thương hiệu khác như Phúc Long, The Coffee House và AHA coffee cũng không kém cạnh, với lần lượt 167, 150 và 130 cửa hàng.

Theo thống kê mới nhất được Vietnambiz cập nhật, trong vòng 24 tháng trên toàn quốc, thương hiệu này đã mở tới 300 cửa hàng và nâng tổng số điểm bán hiện tại lên 815, bỏ xa các đối thủ kinh doanh chuỗi. Thay vì tập trung vào đa dạng menu, hãng chọn cách định vị thương hiệu bằng việc tăng số lượng cửa hàng và độ nhận diện thương hiệu tại các địa điểm đắc địa. Điển hình cho chiến lược này là tháng 11/2024, Highlands Coffee khai trương cửa hàng mới tại biểu tượng “Nụ hoa Atiso” khổng lồ nằm ở quảng trường Lâm Viên (Đà Lạt) hay Highlands Bảo tàng Lịch sử quốc gia (Hà Nội).

Bên cạnh đó, Highlands Coffee thường tổ chức nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn như Combo đặc biệt, mua 3 tặng 1, hoặc miễn phí Upsize để thu hút và giữ chân khách hàng. Đặc biệt, Highlands Coffee còn hợp tác với các nền tảng thanh toán và giao đồ ăn để mang đến nhiều ưu đãi hơn nữa cho khách hàng.

Thông qua các nền tảng này, người tiêu dùng có thể áp dụng mã giảm giá khi đặt đồ uống, với mức giảm giá vô cùng hấp dẫn, thậm chí có mã giảm giá lên đến 50% cho cả những đơn hàng từ 0 đồng. Điều này giúp khách hàng có thể thưởng thức đồ uống của Highlands Coffee với chi phí tiết kiệm hơn rất nhiều.

Tại sao lại là cây xăng & trạm dừng nghỉ?

Nhờ sở hữu số lượng cửa hàng lớn, Highlands được đánh giá cao về sự thuận tiện trong vị trí. Tuy nhiên, thương hiệu này cũng thu hút một lượng đáng kể khách hàng vãng lai, những người thường xuyên luân chuyển giữa Highlands và các thương hiệu khác như The Coffee House hoặc Trung Nguyên Legend. Thách thức đặt ra là làm thế nào để chuyển đổi nhóm khách hàng vãng lai này thành khách hàng trung thành của Highlands.

Theo đó, mô hình cabin coffee xuất hiện như một giải pháp chiến lược, giúp Highlands giải quyết đồng thời hai vấn đề quan trọng. Thứ nhất, cho phép thương hiệu mở rộng độ phủ một cách nhanh chóng bằng cách tận dụng mạng lưới cây xăng - những vị trí có lưu lượng khách qua lại cao và dễ tiếp cận. Thứ hai, mô hình này tối ưu hóa chi phí vận hành nhờ thiết kế nhỏ gọn, yêu cầu ít nguồn lực hơn so với các cửa hàng truyền thống, từ đó mang lại hiệu quả kinh doanh cao hơn với ngân sách đầu tư thấp hơn.

Theo một số trang tin, đây không phải là lần đầu tiên Highlands Coffee triển khai mô hình cửa hàng take away (bán mang đi) như thế này. Thời điểm sau dịch Covid-19, giai đoạn giữa năm 2021, Highlands Coffee cũng âm thầm “xuống đường” với một chiếc xe đơn giản, pha chế đồ uống cạnh một số toà nhà văn phòng, khu vực đường đông đúc buổi sáng.

Tuy nhiên, mô hình này của Highlands Coffee không kéo dài được lâu và thương hiệu chuyển hướng sang chiến lược gia tăng số lượng cửa hàng trên nhiều tuyến đường, khu đông dân cư, sầm uất.

Các chuyên gia nhận định, việc quay trở lại mô hình cabin mini cho thấy, Highlands Coffee đang tìm kiếm những giải pháp sáng tạo để gia tặng điểm chạm khách hạng nhằm tiếp cận nhiều phân khúc khách hàng hơn, đồng thời tối ưu hóa chi phí vận hành.

Mô hình này cho phép Highlands thâm nhập phục vụ khách hàng di chuyển mà không phải chịu áp lực về doanh thu từ bán hàng tại chỗ. Cây xăng không chỉ đơn thuần là nơi tiếp nhiên liệu mà còn là điểm dừng chân tiện lợi cho các tài xế và những khách hàng di chuyển đường dài - nhóm đối tượng có nhu cầu cao về cà phê nhanh chóng, tiện lợi nhưng vẫn đảm bảo chất lượng. Đối với những khách hàng đã quen thuộc và yêu thích sản phẩm của Highlands, các cabin mini này đóng vai trò như những “cánh tay nối dài” giúp thương hiệu tiếp cận gần hơn với người tiêu dùng trong mọi hành trình.

Với mạng lưới cây xăng dày đặc phủ khắp lãnh thổ Việt Nam, cùng với sự gia tăng về số lượng trạm sạc tại các cây xăng của ông lớn ngành xe điện, đây là cơ hội giúp chuỗi cà phê này tăng độ phủ thương hiệu mạnh mẽ và chuyển đổi nhóm khách hàng di chuyển này.

So với việc mở cửa hàng truyền thống tại các mặt bằng đắt đỏ, cabin mini mang đến nhiều lợi thế hơn. Trong đó, chi phí đầu tư thấp hơn, linh hoạt hơn trong việc chọn vị trí và phục vụ nhanh gọn, đáp ứng nhu cầu mua mang đi dựa trên thế mạnh về thương hiệu và hệ thống quản lý chất lượng đồng bộ.

Mibrand đã thực hiện một cuộc khảo sát với khách hàng để tìm hiểu kỳ vọng về vị trí cửa hàng. Kết quả cho thấy, ba yếu tố quan trọng nhất về vị trí cửa hàng là: (1) Gần nơi ở; (2) Nằm trong trung tâm thành phố; (3) Thuận tiện tiếp cận các điểm giao thông công cộng.

Bên cạnh đó, khi được hỏi về các yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn quán cà phê, khách hàng đánh giá cao ba tiêu chí hàng đầu, bao gồm: (1) Hương vị đồ uống; (2) Thái độ phục vụ của nhân viên; (3) Giá cả hợp lý. Trong số đó, Highlands đã và đang đáp ứng tốt kỳ vọng của khách hàng về hương vị và giá cả, nhờ vào sản phẩm cà phê đậm vị, phù hợp với khẩu vị người Việt, cùng với mức giá phải chăng khi sử dụng ứng dụng thanh toán hoặc thông qua các chương trình khuyến mại thường xuyên.

Chiến lược triển khai mô hình cabin mini của Highlands khá phù hợp với nhu cầu và mong đợi của khách hàng về một sản phẩm cà phê chất lượng, dễ dàng tiếp cận khi di chuyển. Theo nhiều ý kiến thảo luận trên các nền tảng mạng xã hội, cà phê tại các trạm dừng nghỉ hiện nay chủ yếu là đồ uống đóng lon, chưa đáp ứng được kỳ vọng về hương vị, chất lượng, cũng như tính tiện lợi của người tiêu dùng.

Mô hình này được cho là phù hợp với bối cảnh hiện tại, khi mới đây Nghị định số 168/2024/NĐ-CP của Chính phủ: Quy định xử phạt vi phạm hành chính về trật tự, an toàn giao thông trong lĩnh vực giao thông đường bộ. Trong đó, Điều 64 Luật Trật tự an toàn giao thông đường bộ 2024, có hiệu lực từ ngày 1/1/2025, quy định người lái xe ô tô không quá 10 giờ trong một ngày và không quá 48 giờ trong một tuần; lái xe liên tục không quá 4 giờ.

Sự thành công của mô hình Highway Coffee

Chuyên trang về ngành F&B Việt Nam nhận định rằng đây là một chiến lược thông minh, lấy cảm hứng từ thành công của Amazon Coffee tại Thái Lan. Chuỗi cà phê này đã tận dụng hiệu quả vị trí đắc địa tại các trạm dừng chân và cây xăng, thu hút một lượng lớn khách hàng trung thành nhờ tính tiện lợi vượt trội.

Tại Thái Lan, Amazon Coffee đã khẳng định vị thế dẫn đầu với 4.339 cửa hàng tính đến cuối tháng 9/2024, trong đó 54% tọa lạc tại các trạm xăng. Đây là chuỗi cà phê có độ phủ lớn nhất tại Thái Lan. Theo dữ liệu từ Amazon Coffee, chuỗi đã bán 98 triệu tách cà phê trong quý III và 299 triệu tách trong 9 tháng đầu năm 2024, tăng 8% so với cùng kỳ năm trước, vượt xa mục tiêu 1 triệu tách mỗi ngày. Thành công này được thúc đẩy mạnh mẽ nhờ chiến lược tập trung vào sự tiện lợi, với các cửa hàng đặt tại những vị trí dễ tiếp cận.

Không chỉ giới hạn trong lãnh thổ Thái Lan, Amazon Coffee hiện đang điều hành 310 cửa hàng tại các thị trường quốc tế như Trung Quốc, Nhật Bản, Saudi Arabia và Việt Nam. Sự mở rộng này tạo tiền đề cho Highlands Coffee tại Việt Nam khai thác tiềm năng từ mô hình cabin mini, trong bối cảnh thị trường F&B trong nước đang tăng trưởng mạnh mẽ.

Việc triển khai mô hình cabin mini không chỉ giúp Highlands Coffee tiếp cận nhóm khách hàng mới, mà còn củng cố vị thế cạnh tranh trên thị trường F&B. Với mô hình này, khách hàng không cần phải tìm đến quán khác chỉ vì lý do tiện lợi. Hệ thống Highlands sẽ vừa giữ các quán lớn với không gian máy lạnh rộng rãi tại nhiều quận, vừa phát triển thêm các “vệ tinh” nhỏ gọn như cabin mini. Điều này không chỉ tinh giản và dễ mở rộng, mà còn tạo cơ hội cho những người ít vốn có thể dễ dàng tham gia nhượng quyền các kiosk này trong tương lai.

Theo ông Lại Tiến Mạnh - Giám đốc công ty Nghiên cứu thị trường & Tư vấn chiến lược thương hiệu Mibrand Việt Nam: “Highlands Coffee đã tận dụng đúng điểm mạnh của mình là có độ phủ thương hiệu mạnh mẽ và hệ thống quản lý chất lượng đồng bộ. So với việc mở cửa hàng truyền thống tại các mặt bằng đắt đỏ, cabin mini mang đến nhiều lợi thế hơn. Trong đó, chi phí đầu tư thấp hơn, linh hoạt hơn trong việc chọn vị trí và phục vụ nhanh gọn. Tuy nhiên, đây là mô hình còn khá mới mẻ tại Việt Nam nhưng đồng thời cũng là thời điểm thích hợp để triển khai nhờ được hưởng lợi từ những chính sách về giao thông mới của Chính phủ.”

Bên cạnh đó, ông lưu ý rằng chuỗi cần đảm bảo duy trì chất lượng đồng nhất tại tất cả các điểm bán và không ngừng cải thiện trải nghiệm khách hàng để đạt được hiệu quả kinh doanh tối ưu. Sự thành bại của mô hình này sẽ phụ thuộc vào khả năng cân bằng giữa việc tối ưu hóa chi phí và duy trì chất lượng dịch vụ.

Bài viết được tư vấn bởi Công ty Cổ phần Mibrand Việt Nam.

Minh Anh