Từ sản xuất để bán đến sản xuất theo chuẩn thị trường
Sự xuất hiện của ngày càng nhiều sản phẩm Việt tại các hệ thống bán lẻ quốc tế đang cho thấy một bước chuyển đáng chú ý: Doanh nghiệp không còn chỉ tìm đầu ra cho sản phẩm, mà bắt đầu hướng tới việc đưa thương hiệu của mình đến trực tiếp người tiêu dùng nước ngoài.
Đầu năm 2026, thương hiệu VIFON của Tập đoàn Tân Việt lần đầu xuất hiện tại hệ thống đại siêu thị Carrefour ở Pháp với các sản phẩm phở ăn liền, bún, hủ tiếu. Theo ông Vũ Anh Sơn, Tham tán thương mại, Thương vụ Việt Nam tại Pháp, kết quả này có sự phối hợp giữa doanh nghiệp xuất khẩu, nhà nhập khẩu - phân phối và cơ quan xúc tiến thương mại.
Để từ một sản phẩm quen thuộc tại Việt Nam bước vào hệ thống bán lẻ châu Âu, yếu tố quyết định không chỉ nằm ở năng lực sản xuất. Sản phẩm phải đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng, đồng thời có quy cách đóng gói, thông tin và hình thức phù hợp với người tiêu dùng bản địa.
Với nông sản, yêu cầu bắt đầu ngay từ vùng nguyên liệu. Mã số vùng trồng, cơ sở đóng gói, quy trình canh tác, kiểm soát dư lượng và khả năng truy xuất nguồn gốc ngày càng trở thành điều kiện quan trọng để hàng hóa được chấp nhận.
Sầu riêng là ví dụ điển hình. Những yêu cầu ngày càng chặt chẽ từ thị trường Trung Quốc đã buộc ngành hàng tăng cường kiểm soát vùng trồng, cơ sở đóng gói và chất lượng từng lô hàng. Mã số vùng trồng vì thế không còn đơn thuần là thủ tục xuất khẩu, mà trở thành một phần của năng lực cạnh tranh và uy tín sản phẩm.
Theo ông Nguyễn Thanh Bình, Chủ tịch Hiệp hội Rau quả Việt Nam, một trong những yếu tố thúc đẩy xuất khẩu rau quả là số lượng mã số vùng trồng, mã số cơ sở đóng gói được phê duyệt tăng đáng kể. Trong 8 tháng năm 2026, Trung Quốc chiếm 63% thị phần xuất khẩu rau quả của Việt Nam, với giá trị tăng 38,8% so với cùng kỳ năm 2025.
Cùng với đó, hệ thống truy xuất nguồn gốc đang được mở rộng. Theo Thứ trưởng Nông nghiệp và Môi trường Đặng Ngọc Điệp, đến ngày 20/9/2026, hệ thống truy xuất nguồn gốc nông sản có 820.723 sản phẩm của 3.030 nông hộ và 208 doanh nghiệp tại 28/34 tỉnh, thành phố đăng ký. Trong đó, 158.796 sản phẩm của 48 nông hộ và 20 doanh nghiệp tại 16 tỉnh đã thực hiện truy xuất đầy đủ, có khả năng xác thực và đối soát trong toàn chuỗi.
Điều này cho thấy truy xuất nguồn gốc đang chuyển từ yêu cầu riêng của một số thị trường thành một phần trong năng lực quản trị chuỗi cung ứng. Doanh nghiệp phải có dữ liệu để chứng minh sản phẩm được sản xuất ở đâu, sử dụng nguyên liệu gì, thu hoạch khi nào, sơ chế, đóng gói và vận chuyển ra sao.
Đặc biệt, với các thị trường phát triển, yêu cầu còn mở rộng sang môi trường và phát triển bền vững. Doanh nghiệp phải quan tâm đến nguồn nguyên liệu, sử dụng tài nguyên, bao bì, phát thải và trách nhiệm xã hội. Vì vậy, truy xuất không thể chỉ là một mã QR trên bao bì mà phải là dữ liệu phản ánh quá trình hình thành sản phẩm.
Đây cũng là lý do thị trường ngày càng tác động trực tiếp vào cách doanh nghiệp sản xuất. Bà Ngô Tường Vy, Tổng giám đốc Công ty cổ phần Tập đoàn xuất nhập khẩu trái cây Chánh Thu cho biết, doanh nghiệp đã đi sâu vào từng vùng tại Trung Quốc để khảo sát nhu cầu, thị hiếu và hành vi tiêu dùng, từ đó điều chỉnh quy trình sản xuất, sơ chế, đóng gói và phát triển sản phẩm phù hợp.
Đạt chuẩn để bước vào, xây thương hiệu để giữ giá trị
Một sản phẩm đáp ứng tiêu chuẩn mới chỉ có “vé vào cửa”. Khi đã có mặt trên kệ hàng, doanh nghiệp còn phải cạnh tranh bằng chất lượng ổn định, bao bì, nhận diện thương hiệu và khả năng duy trì nguồn cung. 
Gạo A An là một trường hợp đáng chú ý. Từ năm 2022, thương hiệu này xuất khẩu vào Nhật Bản; đến năm 2025 được hệ thống siêu thị Belc lựa chọn và hiện diện tại châu Âu thông qua nhà phân phối ở Đức. Năm 2025, lượng gạo A An xuất khẩu sang EU đạt khoảng 1.000 tấn và doanh nghiệp dự kiến tăng gấp đôi trong năm 2026.
Trong lĩnh vực dừa, Công ty TNHH Chế biến dừa Lương Quới phát triển thương hiệu CocoGoodsCo tại Mỹ với các sản phẩm như nước dừa organic, nước cốt dừa, dầu dừa, snack dừa và cơm dừa sấy khô. Đây là hướng đi từ xuất khẩu nguyên liệu sang chế biến sâu và xây dựng thương hiệu tại thị trường đích.
Những trường hợp này cho thấy doanh nghiệp phải thay đổi từ sản phẩm đến cách vận hành. Bao bì phải phù hợp quy định nước nhập khẩu; nhãn mác phải chính xác; chất lượng phải ổn định giữa các lô hàng; dữ liệu chuỗi cung ứng phải có khả năng kiểm chứng. Quan trọng hơn, doanh nghiệp phải đầu tư cho thương hiệu thay vì chỉ cạnh tranh bằng giá.
Thực tế xuất khẩu cũng cho thấy việc tăng sản lượng chưa chắc đồng nghĩa với tăng giá trị. 9 tháng năm 2026, xuất khẩu nông, lâm, thủy sản ước đạt 56,3 tỷ USD, tăng 7,8%. Riêng cà phê xuất khẩu 1,4 triệu tấn, trị giá 6,54 tỷ USD, tăng 15,4% về lượng nhưng giảm 7,3% về giá trị; gạo đạt 6,4 triệu tấn, trị giá 3,11 tỷ USD, giảm lần lượt 6,1% và 10,9% về lượng và giá trị.
Những con số này cho thấy dư địa nâng giá trị nằm ở khả năng chế biến, tạo khác biệt và xây dựng thương hiệu riêng, thay vì chỉ tăng lượng hàng xuất khẩu.
Ở cấp độ chính sách, vai trò của cơ quan quản lý vì thế ngày càng quan trọng. Tại Lễ công bố sản phẩm đạt Thương hiệu quốc gia Việt Nam lần thứ 10 năm 2026, Bộ trưởng Bộ Công Thương Lê Mạnh Hùng nhấn mạnh, Chương trình Thương hiệu quốc gia không chỉ dừng ở tôn vinh mà phải chuyển sang “kiến tạo - đồng hành”, hỗ trợ doanh nghiệp trong toàn bộ vòng đời thương hiệu, từ xây dựng, quản trị, định giá đến bảo hộ tài sản trí tuệ và xử lý tranh chấp ở nước ngoài.
Bộ Công Thương cũng xác định tăng cường mạng lưới Thương vụ Việt Nam ở nước ngoài để hỗ trợ doanh nghiệp mở thị trường, bảo vệ tài sản trí tuệ và xây dựng sự hiện diện lâu dài.
Trong khi đó, Thủ tướng Chính phủ yêu cầu doanh nghiệp nâng chuẩn chất lượng, tiêu chuẩn xanh, truy xuất nguồn gốc; tăng đầu tư cho khoa học - công nghệ, đổi mới sáng tạo và chuyển đổi số, chuyển từ cạnh tranh bằng giá sang cạnh tranh bằng chất lượng, công nghệ và uy tín.
Như vậy, để hàng Việt bước lên kệ ngoại, doanh nghiệp không thể đi một mình. Cơ quan quản lý cần tạo hành lang, cung cấp thông tin và hỗ trợ xúc tiến; địa phương xây dựng vùng nguyên liệu và kiểm soát chất lượng; hiệp hội kết nối, chia sẻ thông tin thị trường; còn doanh nghiệp là chủ thể trực tiếp đầu tư và chịu trách nhiệm về sản phẩm.
Từ VIFON tại Carrefour, gạo A An tại Belc đến các sản phẩm dừa mang thương hiệu CocoGoodsCo tại Mỹ, hàng Việt đang từng bước chuyển từ vị trí nguyên liệu phía sau chuỗi giá trị sang sản phẩm có thương hiệu tại thị trường đích.
Để từ “có mặt” trở thành “có chỗ đứng”, doanh nghiệp phải thay đổi từ bên trong: Từ sản xuất để bán sang sản xuất theo chuẩn thị trường, từ xuất khẩu nguyên liệu sang chế biến sâu và từ làm hàng theo đơn đặt hàng sang sở hữu thương hiệu. Khi chất lượng, truy xuất, công nghệ, bao bì và thương hiệu được nâng cấp đồng bộ, giá trị của hàng Việt mới không chỉ nằm ở lượng hàng xuất đi mà còn ở vị trí và niềm tin được tạo dựng trên thị trường quốc tế.
Minh Thành
