Xây dựng chiến lược thương hiệu: Bắt đầu từ đâu?

“Thương hiệu của bạn”…

Theo Zeff Bezos, CEO Amazon: “Thương hiệu của bạn là những điều họ nói về bạn khi bạn không ở trong phòng”.

“Thương hiệu là một tài sản vô hình tồn tại trong tâm thức con người, được xác định bởi các kỳ vọng mà con người có được về các lợi ích mà họ sẽ nhận được. Những kỳ vọng này sẽ tăng lên theo thời gian qua các phương tiện truyền thông - và quan trọng hơn là cách hành động”. (Debra Semans - AMA Internal Branding NYC, 9/2006).

Hình minh hoạ

Xây dựng thương hiệu luôn là đích để các DN trên thế giới nói chung và DN Việt Nam hướng tới để nâng cao năng lực cạnh tranh, phát triển bền vững. Vậy, cần xây dựng thương hiệu dựa trên nền tảng gì?

Đối với Apple: “Chúng tôi không ngừng nỗ lực cải tiến mang lại các sản phẩm tuyệt vời nhất”; Coca-Cola: “Chúng tôi làm gì, đều làm tốt việc đó”… Tại Việt Nam, Vinamilk được đánh giá là thương hiệu lớn (thương hiệu tỷ đô) bằng chất lượng tốt, ổn định.

Ông Lại Tiến Mạnh, Giám đốc Công ty Mibrand khẳng định: Thứ nhất, phần lớn nhất, quan trọng nhất mà các DN Việt Nam cần phải hướng tới là chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên, một sản phẩm tốt không là gì nếu không có thương hiệu mạnh. Một thương hiệu không là thương hiệu mạnh nếu không có sản phẩm tốt.

Thứ hai, DN cần tập trung vào yếu tố đổi mới, đổi mới liên tục.

Thứ ba, cần hiểu rõ tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng. Nếu như trước đây, tình trạng “chặt chém” du khách diễn ra khá phổ biến ở khu du lịch Sầm Sơn, thì nay, tồn tại trên đã được đẩy lùi và địa danh này đã xây dựng được thương hiệu du lịch, thu hút đông đảo du khách. Đó là sự nỗ lực của cơ quan chức năng địa phương trong tiếp nhận ý kiến du khách, đồng thời xử lý nghiêm những vi phạm.

Thứ tư, cam kết hoàn thiện. Đối với Apple: “Chúng tôi luôn trung thực thừa nhận khi chúng tôi làm sai và can đảm để thay đổi”. Còn đối với Microsoft: “Tự phê bình, đặt câu hỏi, cam kết cá nhân xuất sắc và tự hoàn thiện bản thân”…

Bắt đầu từ đâu?

Ông Mạnh lấy dẫn chứng từ câu chuyện xây dựng thương hiệu Mead Johnson - Dinh dưỡng hiện tại cho trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ để tác động đến tương lai.

Theo đó, Mead Johnson đưa ra sứ mệnh: Cho trẻ em trên toàn thế giới một tương lai tốt hơn bằng cách cung cấp một nguồn dinh dưỡng ngay từ đầu. Tầm nhìn của Mead Johnson là: Trở thành công ty tốt nhất thế giới về dinh dưỡng cho trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ.

Trụ cột - giá trị cốt lõi Mead Johnson xây dựng trên 4 yếu tố cụ thể, cân đong, đo đếm được và hỗ trợ cho tầm nhìn, sứ mệnh của công ty, đó là: Chuyên gia về dinh dưỡng (được các chuyên gia hàng đầu về dinh dưỡng công nhận; dẫn đầu về công nghệ; đầu tư nghiên cứu và phát triển; hợp tác với các viện nghiên cứu hàng đầu).

Một thế kỷ chất lượng đảm bảo (hiệu quả sản phẩm tốt; liên tục nâng cao tiêu chuẩn chất lượng; không thỏa hiệp với thành phần nguyên liệu; ứng dụng những tiêu chuẩn sản xuất cao nhất). Tạo sự khác biệt (tập trung vào xây dựng một thế giới tốt đẹp hơn thông qua khoa học về dinh dưỡng và đóng góp thiện nguyện cho sức khỏe và tương lai của trẻ nhỏ trên toàn thế giới; xây dựng lòng tin bằng cam kết với tiêu chuẩn chất lượng cao nhất trong đạo đức kinh doanh để phát triển quan hệ đối tác lâu dài; vận hành hiệu quả hơn, bao bì và nguyên liệu bền vững hơn, dành nguồn tài nguyên cho các thế hệ sau.

Các giá trị kiên định (cải thiện cuộc sống của trẻ mỗi ngày; tạo ra khác biệt bằng nguồn cảm hứng đối với khoa học dành cho trẻ nhỏ; thực hành liêm chính trong mọi việc; xây dựng lòng tin bằng chất lượng sản phẩm và mối quan hệ với khách hàng, nhân viên, đối tác và cộng đồng; đề cao giá trị của tính đa dạng và tính bao hàm như là phần tất yếu của thành công)…

Đó cũng là thông điệp thôi thúc các DN Việt Nam cố gắng nhiều hơn nữa, làm thế nào để xây dựng thương hiệu ngay từ bên trong, khẳng định thương hiệu bền vững trong lòng khách hàng.

Thanh Hà