Xôn xao thông điệp quảng cáo đối lập của hai nhãn hiệu nổi tiếng Milo và Ovaltine

Cạnh tranh không lành mạnh?

Những ngày gần đây, dư luận xôn xao khi ngay tại một nút giao thông tại TP.HCM có hai tấm biển quảng cáo mang nội dung đối lập nhau được treo đối diện nhau. Để quảng cáo Milo (nhãn hàng của Nestlé) đưa ra thông điệp “Nhà vô địch làm từ Milo” trên nền màu xanh lá thì ngay bên kia đường Ovaltine được thể hiện trên biển quảng cáo có kích thước lớn hơn, in hình hai mẹ con chỉ tay sang phía đối thủ với Slogan (thông điệp): “Chẳng cần vô địch chỉ cần con thích”. Không biết vô tình hay hữu ý, chiến dịch quảng bá của Ovaltine chọn màu chủ đạo là màu xanh, trùng với màu thương hiệu của Milo.

Thông điệp “Nhà vô địch làm từ Milo” của nhãn hiệu Milo.

Ngày 10/9/2018, những hình ảnh đầu tiên album “Chẳng cần vô địch chỉ cần con thích” được đăng tải trên Fanpage của Ovaltine Việt Nam. Nổi bật cảnh đối lập của 2 team xanh và đỏ. Ovaltine xây dựng hình ảnh tương phản giữa các cậu bé cô bé team xanh thường trong tinh thần thi đấu mệt mỏi, ám ảnh bởi đối thủ, huy chương, thứ bậc, cúp so với các cậu bé, cô bé team đỏ (mang sắc đỏ đặc trưng thương hiệu của Ovanltine) luôn trong trạng thái thích thú, hưng phấn, tìm tòi, khám phá.

Ovaltine sử dụng các câu hỏi truyền tải với nội dung sự băn khoăn của người con nếu không làm bố mẹ tự hào như bạn ấy “Bố mẹ có hết thương con không?”. Đáng chú ý, màu xanh của team xanh trong chiến dịch quảng cáo của Ovaltine trùng với màu xanh đặc trưng thương hiệu Milo của Nestlé. 

Nếu đặt các hình ảnh, thông điệp của Ovaltine- “Chẳng cần vô địch chỉ cần con thích” bên cạnh những hình ảnh, thông điệp của Milo – “Nhà vô địch làm từ Milo” sẽ thấy bức tranh tương phản hoàn toàn. Dường như thông điệp của Milo đang bị “dìm” theo hướng Milo chạy theo “bệnh thành tích”…

Mới đây, Công ty Nestlé Việt Nam đã có công văn gửi Cục Văn hóa Cơ sở (Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch) và Cục Cạnh tranh và Bảo vệ người tiêu dùng (Bộ Công Thương) "tố" Công ty Frieslandcampina - Đơn vị sở hữu thương hiệu Ovaltine và đang thực hiện chiến dịch truyền thông cho Ovaltine cạnh tranh không lành mạnh.

Đối ngược Milo, nhãn hiệu Ovaltine đưa ra thông điệp “Chẳng cần vô địch chỉ cần con thích”

Nestlé cho rằng, Công ty Frieslandcampina (sở hữu thương hiệu Ovaltine) không chỉ sao chép trái phép ý tưởng của Nestle mà còn gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng về quảng cáo của Milo là “Bệnh thành tích”. Theo đó, Nestlé “tố” có nhiều yếu tố trong chiến dịch của Ovaltine lấy ý tưởng từ các sản phẩm thương mại của Chiến dịch quảng cáo của Milo. Nestlé cho rằng các sao chép này bao gồm việc sử dụng thông điệp "nhà vô địch", hình nền trong các ảnh, tư thế chụp hình, các môn thể thao được lựa chọn để làm hình ảnh, clip và một số các câu nói khác.

Cùng đó, Nestlé khẳng định, Chiến dịch Milo là một phần trong hoạt động thực hện Chiến lược Dinh dưỡng Quốc gia của Chính phủ, nhằm cải thiện thể chất của trẻ em, khuyến khích trẻ em tập luyện thể dục, thể thao nhiều hơn. Nestlé cho rằng, đối thủ cố tình khiến Chiến dịch Milo bị hiểu theo hướng tiêu cực là bệnh thành tích. 

Xung quanh sự việc bàn tán xôn xao về thông điệp quảng cáo giữa Ovaltine với Milo, có người sáng tạo đã cho ra đời bộ ảnh chế về câu chuyện này. Nội dung bộ ảnh chế phản bác lại thông điệp quảng cáo của Ovaltine…

Thông điệp truyền thông thực sự của Milo là gì?

Đối với mỗi sản phẩm, thương hiệu thông điệp truyền thông có vai trò vô cùng quan trọng để lan tỏa, quảng bá tới người tiêu dùng. Với Milo cũng không phải ngoại lệ.

Một nội dung thông điệp trong Album quảng cáo của Ovaltine. Nestlé "tố" rằng đây là hành động cạnh tranh không lành mạnh.

Khảo sát trên website của Nestlé Việt Nam có thông điệp “Nâng cao chất lượng cuộc sống và góp phần vào một tương lai khỏe mạnh hơn”. Qua tìm hiểu, năm 2016, video "Nhà vô địch thật sự" của nhãn hiệu Milo được lan truyền trên mạng xã hội, mở màn cho chương trình Năng động Việt Nam của Milo – Một chương trình có ý nghĩa khích lệ người Việt hướng tới lối sống năng động hơn.

Ở video “Nhà vô địch thực sự” hiện lên hình ảnh những đứa trẻ say mê thể thao bên cạnh học tập. Những giọt mồ hôi của đứa trẻ đã rơi trên sân tập, khoảnh khắc vui cười hạnh phúc. “Khi đó con biết mình là nhà vô địch thực sự mà chưa cần điểm 10 hay huy chương toán", lời đứa trẻ trong video quảng cáo này của Milo. Thời điểm đó, Milo cho biết, thông điệp của nhãn hàng nhằm nêu lên vai trò quan trọng của hoạt động rèn luyện thể thao, những trải nghiệm ngoài trang sách. Hơn thế, từ những trải nghiệm rèn luyện thể thao giúp trẻ em vượt lên chính mình, có sự tự tin trước khó khăn, dù thắng hay thua luôn mang tinh thần tự tin “như một nhà vô địch”.

Sau thành công của video “Nhà vô địch thực sự”, Milo tiếp tục chiến dịch năm 2016 với những chia sẻ trên mạng xã hội của các phụ huynh về trải nghiệm thể thao của con họ… Sau đó, Milo thực hiện hỗ trợ dụng cụ thể thao trong trường học, tổ chức các phong trào thể thao học đường.

Nếu thông điệp truyền thông “Nhà vô địch” của Milo được hiểu theo nghĩa tiêu cực đây là bệnh thành tích. Điều này sẽ mang lại cảm giác Milo và Nestlé Việt Nam (Công ty chủ sở hữu nhãn hiệu Milo) không hề coi trọng các giá trị phát triển bền vững. Thế nhưng, nhìn vào những điều Nestlé đã và đang làm sẽ thấy “bất ngờ”.

Bất ngờ bởi lẽ, Nestlé được công nhận là công ty dẫn đầu thực hiện Hiệp ước Toàn cầu Liên Hiệp Quốc; tại Việt Nam, Nestlé liên tục lọt top các doanh nghiệp nộp thuế nhiều nhất; Nestlé thực hiện các chương trình xã hội có tác động tích cực phát triển bền vững như: Nâng cao vai trò của phụ nữ nông thôn (Chương trình “Chị NEST”); Chương trình thúc đẩy quyền năng phụ nữ đồng hành xây dựng nông thôn mới; Tổ chức chương trình cho hơn 20.000 phụ huynh và học sinh tham dự “Ngày hội đi bộ vì thế hệ Việt Nam năng động lần thứ 5”; thực hiện xây trường học cho 1.000 học sinh bằng gạch xản suất từ chất thải từ sản xuất cà phê; Hành động vì môi trường; Nestlé đặt mục tiêu tái chế và tái sử dụng 100% bao bì sản phẩm tới năm 2025…

Phú Lãm