Thị trường sữa tươi: Cuộc đua giành giật thị phần khốc liệt giữa các doanh nghiệp

Vinamilk vẫn đang một mình một chợ

Trong cuộc đua này,Vinamilk đang dẫn đầu thị trường, mà vẫn chưa có đối thủ nào đủ tiềm lực thách thức chiếm ngôi vương.

Thương hiệu sữa tươi Izzi của Hà Nội Milk từng nổi lên như một hiện tượng vì đã sử dụng chiến lược quảng cáo “đánh liên tục” trên truyền hình vào giờ vàng, kéo dài hàng tháng trời với nhân vật Izzi khá đáng yêu với trẻ em. Và thương hiệu sữa tươi Izzi nhận được tín hiệu kinh doanh khá tốt. Tuy nhiên, đến thời điểm này, kinh doanh của Hà Nội Milk tụt dốc, với doanh thu, lợi nhuận suy giảm, nợ tăng cao.

Ông Hà Quang Tuấn, Chủ tịch HĐQT Hà Nội Milk cho biết, nguyên nhân làm cho thương hiệu sữa tươi Izzi của Hà Nội Milk liên tục thua lỗ là do các đối thủ cạnh tranh gây sức ép rất mạnh trên thị trường  tung các chương trình khuyến mại, tiếp thị “khủng”). Trong khi đó, Hà Nội Milk do ngân sách hạn hẹp nên không đủ nguồn lực cho các chương trình tiếp thị để đẩy doanh số. Hệ thống bán hàng của công ty hoạt động còn kém hiệu quả.

Công ty cổ phần sữa Quốc tế (IDP) chưa đạt được thành công như mong đợi, và vẫn đang trong giai đoạn tái cấu trục mặc dù đã được các quỹ đầu tư bơm vốn rất mạnh, trong đó có VinaCapital và được dẫn dắt bởi ông Trần Bảo Minh (người được mệnh danh là phù thủy marketing).

Từ tham vọng xây dựng thương hiệu mạnh trên thị trường sữa tươi, nhưng đến thời điểm này IDP đã báo lỗ gần 300 tỉ đồng. Đồng thời kéo theo giá trị khoản đầu tư của các quỹ suy giảm, như VinaCapital đã mất 42% giá trị đầu tư tại IDP.

Nutifood đã gầy dựng được niềm tin cho người tiêu dùng về chất lượng của các loại sữa bột công thức. Và theo xu hướng thị trường, cùng với bệ đỡ thương hiệu, Nutifood hướng về phân khúc sữa tươi với những toan tính lớn. Mà điểm nhấn chính yếu đặt kỳ vọng bắt tay vào sự hợp tác với Hoàng Anh Gia Lai (HAGL) xây dựng vùng nguyên liệu sữa tươi với gần 120.000 con bò sữa, có khả năng cung cấp 1,2 triệu lít sữa/ngày.Tuy nhiên đến thời điểm này thì dự án hợp tác trên cũng tiêu tan. Điều này cũng kéo theo sản lượng sữa tươi của Nutifood trên thị trường khá hạn chế, doanh thu của Nutifood tiếp tục phụ thuộc vào các sản phẩm sữa công thức.

Một cách tương tự như Long Thành, Một Châu, Ba Vì chỉ có sức ảnh hưởng tại khu vực địa phương, hay nói cách khác, bước ra khỏi sân nhà ngay lập tức nhạt nhòa, mất hút trước các tên tuổi khác.

Theo ông Trần Bảo Minh, Tổng giám đốc IDP, bản chất thị trường sữa tươi hiện nay còn là cạnh tranh về tiếp thị và giá. Hai yếu tố này đòi hỏi phải có tiềm lực tài chính để theo đuổi xác lập cuộc chơi trên thị trường. Đây là thực tế mà nhiều doanh nghiệp phải đối điện. Không đủ ngân sách tăng độ nhận diện thương hiệu cho sản phẩm, ngay lập tức sẽ rớt lại đằng sau lưng đối thủ.

“Với các doanh nghiệp có tiềm lực tài chính mạnh, họ chỉ cần bỏ 10% doanh thu để chạy các chương trình tiếp thị là đã bằng doanh thu cả năm của các doanh nghiệp nhỏ. Điều đó cho thấy rằng, cuộc đua đường dài với đối thủ lớn rất khó khăn. Cạnh tranh về giá cũng không phải là phương cách tốt, có thể giành lấy thị trường trong thời gian ngắn, nhưng một khi đã giảm giá thì quay lại tăng giá rất khó người tiêu dùng chấp nhận”, ông Minh nói.

Như vậy có thể thấy thị trường sữa tươi khó qua mặt được các "tay chơi" lớn, điển hình là Vinamilk Theo Vinamilk, thị phần ngành sữa của công ty đã đạt mức 58%, tăng 2% so với cùng kỳ. 

Theo một chuyên gia, FrieslandCampina Việt Nam mới có thể là đối thủ thách thức Vinamilk. Đây là công ty đa quốc gia sở hữu đầy đủ nguồn lực về vốn, công nghệ và cách làm quốc tế rất kiên nhẫn với các mục tiêu đã hoạch định. Tuy nhiên, với phân khúc sữa tươi, Vinamilk vẫn đang kéo xa khoảng cách với FrieslandCampina.

Thực tế rất khó để các doanh nghiệp sữa khác có thể đối đầu với ông lớn Vinamilk khi doanh nghiệp này đang có rất nhiều lợi thế khó bắt kịp và đi rất nhanh trong chiến lược kinh doanh của mình. Về tài chính, Vinamilk có dòng tiền rất tốt được tạo ra từ hoạt động kinh doanh ổn định, với mức tăng lợi nhuận cao. Đây là bệ đỡ cho việc thực thi kinh hoạt các chiến lược kinh doanh, gây sức ép cho mọi đối thủ.

Bà Mai Kiều Liên, Tổng Giám đốc Vinamilk, cho biết, mặc dù, thị trường sữa tươi ngày càng cạnh tranh khốc liệt và nhiều đối thủ mới gia nhập ngành nhưng công ty sẽ không để mất thị phần mà còn lấy thêm thị phần từ tay đối thủ. Hiện nay, thị phần của Vinamilk là 58%, và đặt chỉ tiêu mỗi năm tăng 1% thị phần để 5 năm đến, Vinamilk có một thị phần trên 60%.

Theo bà Liên, để vượt qua các đối thủ, Vinamilk đặt nền móng cạnh tranh trên 3 trụ chính, gồm: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá và hệ thống phân phối.

“Với sản phẩm, chiến lược kinh doanh của Vinamilk là xét theo từng thời điểm, có thể tập trung mọi nguồn lực cho những ngành hàng có quy mô thị trường lớn nhằm gia tăng doanh thu, lợi nhuận nhưng cũng sẵn sàng phát triển những phân khúc sản phẩm mà thị trường còn nhỏ, nhưng lại đầy tiềm năng trong tương lai”, bà liên nói.

Theo bà Mai Kiều Liên, trong một nỗ lực giữ lấy thị phần, với bối cảnh giá nguyên liệu đang tăng, Vinamilk giữ giá bán ổn định bằng cách cân đối ngân sách cho tiếp thị, quảng cáo. Chưa kể, mới đây công ty đã mua nhà máy đường Khánh Hòa. Việc tham gia ngành đường giúp Vinamilk làm chủ nguyên liệu, không phụ thuộc vào các đối tác giúp giá bán sản phẩm Vinamilk không tăng giá. 

Công nghệ hiện đại của Vinamilk tại trang trại

Ngoài ra, tăng tính hiệu quả trong giá bán, Vinamilk sẽ tiếp tục đầu tư công nghệ mới nhất trên thế giới nhằm tăng hiệu suất sản xuất, tối ưu hóa chi phí, và tăng doanh thu tối đa, mà dự án mới nhất sẽ là sử dụng robot để tự động hóa việc vắt sữa bò tại các trang trại, nhằm giảm đi nhân công lao động, tương tự các nhà máy Mega hiện có, với khả năng tự động sản xuất sữa. Và một khi khấu khao 70% các nhà máy này, Vinamilk sẽ mở rộng đầu tư mới.

Hằng Vương