Tạp chí Thương hiệu và Công luận đã có cuộc trao đổi với Tiến sỹ Nguyễn Trí Hiếu, chuyên gia kinh tế về vấn đề nêu trên.
Theo báo cáo của Công ty tư vấn định giá thương hiệu hàng đầu thế giới - Brand Finance, giá trị thương hiệu quốc gia của Việt Nam đã lên 431 tỷ USD. Vậy, chúng ta hiểu giá trị thương hiệu quốc gia là như thế nào? Tiến sỹ có đồng ý với quan điểm này?
Tiến sỹ Nguyễn Trí Hiếu: Không có quy chuẩn nào để định giá thương hiệu của một quốc gia. Ví dụ định giá thương hiệu made in USA có thể dưới một vài tiêu chí nào đó, dựa trên số lượng xuất khẩu hàng hóa của Mỹ ra thế giới, họ xuất khẩu được là do thương hiệu made in USA. Đó là giá trị thương hiệu của Mỹ.
Brand Finance định giá giá trị thương hiệu của Việt Nam là 431 tỷ USD, con số này tương đồng với hàng hóa xuất khẩu của Việt Nam trong năm vừa qua. Có thể thấy, số lượng xuất khẩu hàng hóa của Việt Nam là biểu hiện cái giá trị của thương hiệu Việt Nam.
Giá trị thương hiệu của quốc gia vừa mang tính định lượng mà phần lớn mang tính định tính, khi nghe đến thương hiệu một quốc gia nào đó thì người ta sẽ liên tưởng đến loại hàng hóa và giá trị, chất lượng sản phẩm đến từ các quốc gia đó.
Chính phủ thành lập Chương trình Thương hiệu quốc gia và hàng năm đều tổ chức bình chọn. Năm 2022, có 172 sản phẩm đạt danh hiệu thương hiệu quốc gia. Vậy thương hiệu quốc gia Việt Nam có được thế giới công nhận không? Sự khác và giống nhau như thế nào? Nhìn nhận của Tiến sỹ về Chương trình này?
Tiến sỹ Nguyễn Trí Hiếu: Khi Chính phủ thành lập Chương trình Thương hiệu quốc gia để bình chọn ra những sản phẩm mà được gọi là có thương hiệu quốc gia. Chắc chắn Chính phủ đứng từ quan điểm từ thế giới nhìn vào các sản phẩm của Việt Nam để đưa ra 172 sản phẩm có thương hiệu quốc gia.
Nếu nhìn từ trong nền kinh tế của Việt Nam thì chúng ta có hàng chục nghìn sản phẩm có thương hiệu quốc gia. Ví dụ “Xôi” của Việt Nam là sản phẩm có tính chất truyền thống và được đánh giá rất cao trong thị trường nội địa. Tuy nhiên “Xôi” Việt Nam trên thị trường thế giới thì không có ý nghĩa giá trị thương hiệu quốc gia.
Nó là thương hiệu quốc gia nhưng có được thế giới công nhận không là chuyện hoàn toàn khác. Nhiều hàng hóa made in Vietnam xuất hiện ở Mỹ như: Quần áo, thực phẩm, hoa quả, gạo… Thực phẩm có nước mắm Phú Quốc; hoa quả có xoài, sầu riêng; hàng may mặc có đồ lót, áo, quần…
Tôi nói như vậy là có lý do, bởi, tại siêu thị bên Mỹ, có nước mắm Phú Quốc nhưng lại được đăng ký thương hiệu bởi Thái Lan. Họ vẫn ghi tên nước mắm Phú Quốc, được sản xuất tại Việt Nam nhưng cơ quan đăng ký nhãn hiệu nước mắm Phú Quốc tại Mỹ là Thái Lan…
Trong quá trình hội nhập và phát triển thương hiệu, vì sao "Make in Vietnam" cần phải chuyển thành “Made in Vietnam”, thưa Tiến sỹ?
Tiến sỹ Nguyễn Trí Hiếu: Made in Vietnam là từ thụ động, tức ở trạng thái tĩnh. Make in Vietnam nó là từ chủ động, động từ. Nó khẳng định thương hiệu đó luôn được nhà tạo lập nó sáng tạo, chủ động thiết kế bằng tư duy, áp dụng công nghệ hiện đại để có một sản phẩm mang thương hiệu phù hợp, chất lượng, uy tín.
Vì sao phải chủ động và sáng tạo khi đã có thương hiệu rồi? Bởi sản phẩm của thương hiệu luôn phải đáp ứng những yêu cầu khắt khe của thị trường nhập khẩu, của nhà quản lý. Với các thị trường có người tiêu dùng thông minh thì sản phẩm, nhất là thực phẩm, nông sản, lương thực… luôn có sự thay đổi ngày càng khắt khe về tiêu chuẩn, độ an toàn vệ sinh thực phẩm, về nhân lực lao động, về tác động môi trường….
Tại nước ta, hôm nay, sản phẩm A được công nhận là thương hiệu quốc gia nhưng ngày mai, họ đã không đảm bảo chất lượng, hoặc chất lượng sản phẩm kém nhưng vẫn gắn thương hiệu đã được công nhận. Vậy, cơ quan nào xử lý vấn đề này? Ở các nền kinh tế phát triển, tình huống tương tự trên, họ giải quyết như thế nào? Tiến sỹ có thấy đây là điều đáng lo ngại?
Tiến sỹ Nguyễn Trí Hiếu: Rất nhiều sản phẩm của Việt Nam được giới thiệu ra thị tường thế giới qua những cuộc triển lãm quốc tế tại New York… Những lô sản phẩm đầu tiên có chất lượng rất tốt, mẫu mã đẹp và phù hợp với các tiêu chí của khách hàng. Tuy nhiên, những lô hàng sau làm cho các nhà nhập khẩu thất vọng vì chất lượng hàng hóa suy giảm, bao bì suy giảm.
Ở Việt Nam các nhà sản xuất họ không kiên trì trong vấn đề bảo đảm chất lượng sản phẩm của mình, mục tiêu họ bán ra thị trường những mẫu mà đẹp để chiếm lĩnh thị trường. Khi họ chiếm lĩnh được thị trường rồi thì họ không cần quan tâm nhiều đến chất lượng sản phẩm của mình nữa, tình trạng này đúng ở trong thị trường nội địa của Việt Nam và cũng đúng trên thị trường quốc tế.
Tôi đã từng giới thiệu cho vài doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu nông thủy sản sang Mỹ. Khi họ giới thiệu sản phẩm tại triển lãm thì hàng đảm bảo chất lượng, đã được phía Mỹ ký hợp đồng. Nhưng, những lô hàng tiếp theo kém chất lượng, bị phía Mỹ cancel, tức hủy bỏ hợp đồng nhập khẩu. Đối tác phía Mỹ cũng trao đổi với tôi là họ rất lấy làm tiếc phải làm như vậy. Sau đó, tôi được biết, doanh nghiệp phía Việt Nam cũng lao đao, thậm chí phá sản.
Có một số công ty vi phạm bản quyền thương hiệu, làm hàng nhái. Xu hướng ở Việt Nam các doanh nghiệp đợi các cơ quan quản lý thị trường phát hiện, điều tra, xử lý các vấn đề vi phạm về quyền sở hữu trí tuệ. Nhưng đó là điều sai lầm, chính bản thân các doanh nghiệp họ phải bảo vệ cái thương hiệu của mình. Khi họ phát hiện ra đơn vị nào đó làm giả nhãn mác giống như họ, đưa ra những cái thương hiệu như họ… thì chính họ phải là người đưa đơn kiện những công ty đã vi phạm bản quyền.
Các doanh nghiệp Việt Nam họ ngại kiện tụng, không tin tưởng ở các cơ quan tố tụng, lo ngại vấn đề tốn phí. Tôi được biết, có doanh nghiệp biết đơn vị khác vi phạm bản quyền của mình, vi phạm thương hiệu của mình nhưng họ không mở ra những vụ kiện để đảm bảo quyền lợi cho chính doanh nghiệp mình mà họ chờ đợi dư luận lên tiếng, chờ đợi các cơ quan chức năng vào cuộc để họ phối hợp. Tức là họ không chủ động mà thụ động trong khi quyền và lợi ích hợp pháp của mình bị xâm hại.
Muốn bảo vệ thương hiệu của mình trước tiên doanh nghiệp cần phải đăng ký bản quyền. Khi họ biết doanh nghiệp khác vi phạm bản quyền của mình thì phải đưa ra tòa để xử lý, đặc biệt các cơ quan chức năng phải vào cuộc để giúp những nhà sản xuất bảo vệ thương hiệu của mình.
Ở các nền kinh tế phát triển, chẳng hạn như nước Mỹ, họ xử lý qua pháp lý, khi tòa án nhận được một đơn kiện của một công ty.
Cơ quan quản lý Nhà nước, thấy giá trị thương hiệu tăng lên, thông báo rộng rãi ở các phương tiện truyền thông để quảng bá nhưng trong các chương trình hành động, không thấy chế tài xử lý thương hiệu vi phạm? Vậy, vấn đề trên cần phải xử lý như thế nào? Xây dựng luật hoặc các Nghị định để chế tài, thưa Tiến sỹ?
Tiến sỹ Nguyễn Trí Hiếu: Với các sản phẩm bán trên thị trường thế giới thì doanh nghiệp không những đăng ký bản quyền của mình tại Việt Nam mà còn phải đăng ký bản quyền của mình tại các cơ sở, các cơ quan quốc tế để bảo vệ thương hiệu.
Các doanh nghiệp phải chủ động trao đổi với Chính phủ và các cơ quan quản lý quốc gia về thương hiệu, chất lượng sản phẩm của thương hiệu. Cơ quan quản lý quốc gia cũng phải quan tâm, giúp đỡ các nhà sản xuất của mình đăng ký thương hiệu quốc gia, các thương hiệu của Việt Nam trên thị trường thế giới.
Chúng ta phải quan tâm nhiều hơn ván đề bảo vệ thương hiệu tại Việt Nam và thị trường khác trên thế giới.
Có một thực tế rất đáng báo động là doanh nghiệp Việt Nam chỉ chú ý đến “sân nhà”, tức thị trường trong nước mà không chú ý phát triển thương hiệu ở nước ngoài. Đăng ký bản quyền ở trong nước rồi, phải đăng ký bản quyền thương hiệu tại nước ngoài – nơi mà thương hiệu của chúng ta hiện diện. Như trên tôi đã nói, nước mắm Phú Quốc là của Việt Nam, ai cũng biết, khi xuất khẩu sang Mỹ, thì chúng ta phải đăng ký thương hiệu đó ở Mỹ chứ không thể để Thái Lan đăng ký được.
Theo Tiến sỹ, với các quốc gia có nền kinh tế phát triển, họ coi trọng phát triển, gìn giữ chất lượng thương hiệu như thế nào?
Tiến sỹ Nguyễn Trí Hiếu: Với các quốc gia có sự phát triển cao họ rất coi trọng sự phát triển, sự xây dựng, sự gìn giữ thương hiệu. Thương hiệu quốc gia khẳng định giá trị của doanh nghiệp và vị thế của họ trên thị trường thế giới.
Cụ thể, Đức có xe ôtô Mercedes-Benz, Pháp có rượu vang Pháp, Mỹ có xe ôtô của Mỹ, Hàn Quốc có Kim Chi… Mỗi quốc gia đều có một cái mác riêng cho quốc gia. Thương hiệu mỗi quốc gia được thể hiên qua từ “made in”. Như là made in Japan, made in China, made in USA, made in France… thì cái made in một quốc gia nào đó thì nó là một cái thương hiệu quốc gia mà họ xây dựng. Cái thương hiệu quốc gia đó có tác động rất mạnh, nó giúp hàng hóa lan tỏa mọi nơi. Chẳng hạn hàng của Pháp “made in France”, hàng của Mỹ “made in USA”… nó là thương hiệu quốc gia, nó làm tăng cái sự phổ biến của cái sản phẩm và nó làm tăng cái tính cạnh tranh của những sản phẩm đó.
Cách đây khoảng 50 năm thì made in Japan là những hàng hóa mà có thể thế giới xem thường, xem như những loại hàng hóa copy. Về sau người Nhật xây dựng và phát triển những cơ sở sản xuất ôtô với quy mô lớn tại Nhật Bản và nhiều nơi trên thế giới. Tất cả những hãng xe được mang thương hiệu quốc gia “made in Japan” gồm có Honda, Lexus, Suzuk. Các hãng xe đó được đi cùng thương hiệu quốc gia, làm tăng tính cạnh tranh của quốc gia. Vì vậy mỗi khi nói đến xe ôtô người ta thường nói đến xe ôtô của Nhật Bản.
Trân trọng cảm ơn Tiến sỹ!
Thực hiện Lê Pháp
