Xây dựng thương hiệu: Chặng đường lắm chông gai

DN cần xây dựng trên tinh thần đại diện thương hiệu của quốc gia

Lỏng lẻo trong liên kết

Hiện nay, một số DN lớn như Vingroup, Vinamilk, TH True milk, Hoàng Anh Gia Lai, Thế giới Di động… đã có chiến lược về xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, phần lớn nhận thức về xây dựng thương hiệu của DN Việt chưa thực sự đầy đủ; chiến lược xây dựng thương hiệu chưa rõ ràng.

Điều này, có nhiều nguyên nhân, do phần lớn là DNNVV, thiếu kinh phí xây dựng, trong khi sự hỗ trợ của Nhà nước còn hạn chế. Sản phẩm do những DN này sản xuất nhỏ bé, kinh doanh theo kiểu “được chăng hay chớ”, “ăn đong”… nên việc xây dựng thương hiệu bị bê trễ. Thực tế, những sản phẩm bán chạy của May 10, May Việt Tiến, nước mắm Phú Quốc… bị làm giả nhiều, song quản lý nhà nước chưa giúp DN yên tâm xây dựng thương hiệu.

Thêm vào đó, sự liên kết để xây dựng thương hiệu còn hạn chế. Không chỉ đơn vị sản xuất có thể xây dựng thương hiệu, mà hệ thống phân phối, đặt hàng vào siêu thị cũng phải có trách nhiệm giữ thương hiệu. Việc nâng giá hay như không tạo điều kiện cho hàng Việt, thì thương hiệu Việt không thể “nổi” lên được. Thực tế, hàng trăm quả xoài Việt Nam, mới có 1 quả xoài vào được siêu thị…

Chia sẻ từ người tiêu dùng, muốn tìm mua quả bưởi Diễn cũng không biết tìm ở đâu, chỉ chờ những hội chợ may ra mới có. Mô hình “Mỗi làng một sản phẩm” - do Quảng Ninh đã làm và sắp tới là Hà Nội, nhưng sản phẩm đó có ra thị trường được hay không hay chỉ bán trong nội tỉnh - là những băn khoăn. Rõ ràng, xây dựng thương hiệu không chỉ ở nhà sản xuất, mà còn cả ở bán lẻ, thương mại, du lịch.

Tuy nhiên, ở lĩnh vực bán lẻ, du lịch, nhiều nơi đang đánh mất thương hiệu của mình, từ lời nói, giao tiếp với khách hàng, tiền lẻ, sắp đặt hàng hóa… ăn vào tâm trí của người tiêu dùng hay vấn đề chiết khấu, ép cấp, ép giá cũng là một thực tế đang ảnh hưởng rất xấu đến việc xây dựng thương hiệu hàng hóa.

Triển khai chưa hiệu quả

Chuyên gia, cố vấn chương trình thương hiệu quốc gia, PGS. TS. Nguyễn Quốc Thịnh cho biết, nhìn vào bức tranh thương hiệu của Việt Nam, mặc dù nhận thức có tăng lên, nhưng đáng buồn là cách làm, cách triển khai lại chưa hiệu quả.

Chỉ có một tỷ lệ rất ít DN quan tâm và đầu tư thích đáng cho xây dựng thương hiệu dưới cấp độ cao nhất là quản trị tài sản, coi thương hiệu là tài sản và đánh giá dựa trên góc độ quản trị một tài sản. Còn lại, hầu hết các DN chỉ quản trị thương hiệu ở mức thấp nhất - nghĩa là làm thế nào để có được bộ nhận diện, logo, khẩu hiệu, đăng ký bảo hộ ở thị trường, làm thế nào để hệ thống dấu hiệu được triển khai trong thực tiễn hoạt động, chứ chưa hướng đến giá trị cao hơn đó là tạo dựng phong cách, bản sắc.

Ông Lại Tiến Mạnh, Giám đốc Công ty Mibrand cho rằng, xây dựng thương hiệu là việc cần thiết để thiết lập, quảng bá và duy trì hình ảnh của DN. Hiện nay, các DN nước ngoài khi vào Việt Nam, muốn hoạt động hiệu quả, không chỉ có tiềm lực về tài chính, mà còn là cách thức quảng bá thương hiệu, lịch sử và giá trị thương hiệu. Trong khi nhiều DN Việt Nam, dù nhận thức về xây dựng thương hiệu được nâng lên và nhu cầu xây dựng thương hiệu cũng tăng lên, nhưng từ nhận thức đến hành động còn quãng đường khá xa. Bên cạnh đó, còn khá nhiều rào cản trong quá trình xây dựng thương hiệu nên cần có sự đầu tư lớn, kể cả về mặt chuyên môn cũng như chi phí truyền thông.

Nhận thức chưa đầy đủ của DN về việc đăng ký quyền sở hữu trí tuệ, những trở ngại trong công tác này (mất nhiều thời gian); thực trạng hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng diễn biến phức tạp; Nhà nước đang nỗ lực cắt giảm các thủ tục kinh doanh. Tuy nhiên, thực tế cắt rồi nhưng lại “đẻ” ra nhiều bất cập khác, cùng với chính sách liên tục thay đổi… cũng là bài toán nan giải cho DN, hạn chế không nhỏ đối với vấn đề xây dựng và bảo vệ thương hiệu Việt.

DN không thể “tự bơi”…

Hiểu rõ tầm quan trọng của thương hiệu, trong bối cảnh hội nhập, đại diện Công ty CP Eurowindow chia sẻ, thời gian qua, DN đã mạnh dạn tiên phong tìm hiểu để vươn ra thị trường khu vực với việc đăng ký bảo vệ thương hiệu. Đây là sự cần thiết, vì khi bước ra “biển lớn” thì việc bảo vệ thương hiệu là đúng đắn và cần xác định đầu tiên.

Tuy nhiên, các DN khi muốn thâm nhập vào thị trường nước ngoài, rất cần sự vào cuộc của các cơ quan chức năng, ban, ngành để hỗ trợ, bảo vệ thương hiệu và tạo ra hình ảnh thương hiệu Việt Nam tại các nước. Nếu để tự DN “đơn thương độc mã” trên con đường vươn ra thế giới, tự xây dựng và tự bảo vệ thương hiệu, thì rất khó khăn và có thể vướng phải hành làng pháp lý ở các nước sở tại.

Đại diện Tổng công ty Thương mại Hà Nội (Hapro) cho rằng, việc tham gia các hội chợ quốc tế cũng là cơ hội tốt để DN giới thiệu thương hiệu tới bạn bè quốc tế. Qua các hội chợ quốc tế lớn với hàng nghìn đối tác tham gia - sẽ giúp duy trì được quan hệ với các đối tác cũ, tìm được đối tác mới và nắm bắt được xu thế của thị trường, đặc biệt là mẫu mã và cách làm của thế giới.

Tuy nhiên, để thực hiện được, trước tiên DN phải đăng ký bảo hộ nhãn hiệu. Mỗi thị trường có những yêu cầu khác nhau, các DN phải cố gắng đáp ứng và đưa được thương hiệu cũng như sản phẩm thâm nhập vào thị trường.

Một kinh nghiệm khác được đại diện Hapro đưa ra đó là DN phải kết nối với các cơ quan tham tán và thương vụ ở nước sở tại, bởi đây chính là cơ quan hiểu và nắm rõ thị trường, giúp DN trong việc đưa sản phẩm và thương hiệu tới tay người tiêu dùng.

Nhà nước cần định hướng

Việc xây dựng thương hiệu rất cần có sự quyết tâm, đồng hành cùng vào cuộc của các DN, nhà sản xuất, phân phối, cơ quan chức năng; chính các DN, nhà sản xuất phải tôn trọng tên tuổi, hàng hóa của mình, thì xây dựng thương hiệu mới thành công.

Theo chuyên gia Vũ Vinh Phú, Nhà nước cần có định hướng về xây dựng thương hiệu cho các vùng, địa phương về sản phẩm đặc chủng, có điều kiện phát triển. Nhà sản xuất phải chủ động giới thiệu sản phẩm ra thị trường. Cần có các cửa hàng, trung tâm phân phối đặc sản địa phương. Phải gắn sản xuất với phân phối để xây dựng thương hiệu. Vấn đề liên kết giữa sản xuất và phân phối phải được thiết lập chặt chẽ. Vấn đề kiểm soát thị trường, tránh hàng lậu từ biên giới vào, trong khi hàng xuất khẩu đi rất khó khăn (9 năm mới đàm phán để đưa được quả xoài sang Mỹ). Đặc biệt, việc xuất, giao sản phẩm chất lượng phải tốt, ổn định, bởi tiếng thơm khó lan, tiếng xấu lại nhanh.

Đồng thời, phải xây dựng được những DN đầu tàu. Đối với DN, cần nhận thức xây dựng thương hiệu là vấn đề sống còn, trong đó xây dựng yếu tố con người trong DN là vô cùng quan trọng.

Những cơ quan, ban, ngành liên quan như Bộ Khoa học Công nghệ, Bộ Công thương, hải quan, quản lý thị trường… cho tới truyền thông là “dấu cộng” trong xây dựng và bảo vệ thương hiệu; cần có những chính sách và hành động cụ thể, kịp thời và thường xuyên cho công tác này.

Đồng bộ toàn xã hội với kỷ cương, kỷ luật thị trường và kỷ luật trong xây dựng và gìn giữ thương hiệu - là những yếu tố không thể thiếu.

Theo các chuyên gia: DN cạnh tranh không phải bằng chiêu trò, mà chính là cách xây dựng thương hiệu khiến người tiêu dùng mua sản phẩm chiếm được lòng tin. Khi không có sự khác biệt hóa trong đám đông, thì chắn chắn anh sẽ bị loại trừ.

Đồng tình với quan điểm trên, theo ông Mạnh, để thành công, các DN phải định vị thương hiệu của mình rõ ràng. Bản thân DN phải nỗ lực trong việc hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ, chăm sóc khách hàng, xây dựng quan hệ với khách hàng, tạo ra sự khác biệt, từ đó cuốn hút người tiêu dùng.

Hà Thu