Xây dựng thương hiệu cho nông sản và những trăn trở

Ngày càng có nhiều nông sản được xây dựng thương hiệu

Tính đến 31/12/2020, Việt Nam đã bảo hộ 101 chỉ dẫn địa lý (CDĐL), trong đó 6 CDĐL của nước ngoài và 95 CDĐL của Việt Nam. Số lượng CDĐL được bảo hộ tăng nhanh, năm 2007 chỉ có 10 CDĐL, đến năm 2020 số lượng CDĐL đã tăng 101 CDĐL (gấp 10 lần). Tính đến nay đã có 49 tỉnh/thành phố đã có CDĐL được bảo hộ, trong đó có 26 tỉnh/thành phố đã có từ 2 CDĐL trở lên như: Thanh Hóa, Quảng Ninh, Lạng Sơn, Sơn La, Bắc Kạn, Tiền Giang, Bình Thuận và Bạc Liêu. Đặc biệt có nhiều tỉnh như Thanh Hóa, Yên Bái, Hà Giang có từ 5 đến 7 CDĐL.

Về cơ cấu sản phẩm được bảo hộ CDĐL, có 45% sản phẩm là trái cây, 20% là các sản phẩm từ cây công nghiệp và lâm nghiệp như: quế, hoa hồi, chè... Còn lại là các sản phẩm thủy sản, gạo và một số thực phẩm khác. Có 4 sản phẩm không phải là thực phẩm được bảo hộ là: nón lá Huế, thuốc lào Tiên Lãng, cói Nga Sơn và hoa mai vàng Yên Tử. Như vậy, đa phần các sản phẩm được bảo hộ CDĐL của Việt Nam là các sản phẩm tươi sống, đối với các sản phẩm khác thì chủ yếu là bảo hộ sản phẩm nguyên liệu như: hạt cà phê, vỏ quế, hoa hồi. Hiện nay, có rất ít các CDĐL được chế biến hoặc chế biến sâu nên khả năng phát triển thị trường còn nhiều hạn chế.

Đối với nhãn hiệu tập thể và nhãn hiệu chứng nhận, tính đến nay, Việt Nam đã có 1.697 đơn đăng ký nhãn hiệu tập thể, trong đó đã có 1.265 đơn được cấp văn bằng bảo hộ. 573 đơn đăng ký nhãn hiệu chứng nhận và có 443 đơn được cấp văn bằng bảo hộ.

Đặc biệt, với hình thức bảo hộ nhãn hiệu tập thể thì chủng loại sản phẩm được bảo hộ rất đa dạng, không chỉ những sản phẩm thực phẩm mà có cả những sản phẩm phi thực phẩm như: giống lúa. Trong nhóm sản phẩm thực phẩm, việc bảo hộ nhãn hiệu tập thể bao gồm nhiều sản phẩm không phải là đặc sản nhưng có chất lượng cao hơn như: rau sạch, cá, hoa quả... Đối với nhãn hiệu chứng nhận chủ yếu là những sản phẩm thực phẩm như: hoa quả, chè, cà phê...

Ít sản phẩm có thương hiệu phát huy được hiệu quả kinh tế - xã hội?

Theo TS. Trịnh Văn Tuấn - Trung tâm Nghiên cứu và Phát triển Hệ thống Nông nghiệp (Viện Khoa học Nông nghiệp Việt Nam): Ngày càng có nhiều sản phẩm nông nghiệp và nông thôn của Việt Nam được xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, ít sản phẩm có thương hiệu phát huy được hiệu quả kinh tế - xã hội. Việc thiếu các nghiên cứu tiền khả thi trong việc xác định sản phẩm và loại hình đăng ký nhãn hiệu cộng đồng làm cho hiệu quả xây dựng thương hiệu của nhiều địa phương thấp hoặc chưa được như kỳ vọng. Hoặc những tác động địa chính trị ảnh hưởng đến các kết quả nghiên cứu tiền khả thi.

Lựa chọn sản phẩm xây dựng thương hiệu: Không phải sản phẩm nào được bảo hộ nhãn hiệu cộng đồng cũng mang lại các tác động tích cực về mặt kinh tế - xã hội. Một sản phẩm muốn xây dựng thương hiệu phải dựa trên các nguyên tắc cơ bản: Tiềm năng thị trường, khả năng cạnh tranh, tiềm năng sản xuất, nhu cầu của người sản xuất và doanh nghiệp.

Xây dựng nhãn hiệu cộng đồng cho sản phẩm không có tiềm năng thị trường: sản phẩm nón lá Huế được bảo hộ chỉ dẫn địa lý. Chỉ 10% sản phẩm được bán cho khách du lịch nước ngoài, còn lại 90% là bán cho nông dân vùng đồng bằng sông Cửu Long.

Xây dựng nhãn hiệu cộng đồng không dựa trên nhu cầu của người sản xuất/doanh nghiệp: một số sản phẩm nước khoáng, nhựa thông, mủ cao su... đã được các doanh nghiệp khai thác có hiệu quả dưới dạng nhãn hiệu thương mại, chiếm lĩnh thị trường trong nước và quốc tế, các doanh nghiệp đều có chiến lược phát triển thị trường riêng... Tuy nhiên, các tỉnh lại xây dựng thương hiệu cộng đồng cho các sản phẩm này và yêu cầu các doanh nghiệp từ bỏ quyền sở hữu đối với nhãn mác thương mại của mình. Vấn đề phát sinh là các nhà sản xuất phải thay đổi lại hệ thống nhận diện của mình, quản lý nhãn hiệu và chất lượng chung sẽ như thế nào, tổ chức hiệp hội hoạt động ra sao?...

Lựa chọn loại hình thương hiệu: Loại hình thương hiệu phụ thuộc vào khả năng tài chính, các thủ tục pháp lý, qui mô sản xuất và đặc biệt là tính đặc thù của sản phẩm gắn với các điều kiện địa lý của vùng sản xuất.

Sau khi đăng ký thành công CDĐL cho “Mật ong bạc hà Mèo Vạc”, giá bán sản phẩm tăng gấp 2,5 lần, rất nhiều địa phương của tỉnh Hà Giang đều mong muốn xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm của mình dưới dạng CDĐL mà không dựa trên tính đặc thù của sản phẩm và mối quan hệ giữa chúng với các yếu tố địa lý của vùng sản xuất (khí hậu, nông hóa - thổ nhưỡng...). Đây là nguyên nhân chính mà chỉ có 65% số đơn đăng ký CDĐL của Việt Nam được Cục Sở hữu trí tuệ bảo hộ trong thời gian qua.

Chất lượng là yếu tố sống còn, duy trì sự tồn tại và phát triển của sản phẩm và thương hiệu. Tuy nhiên, rất nhiều nông sản sau khi có nhãn hiệu cộng đồng lại không duy trì được sự ổn định về chất lượng. Mở rộng sản xuất một cách ồ ạt, không dựa trên các yếu tố quyết định đến chất lượng đặc thù của sản phẩm và các nguyên tắc thực thi (giống cây trồng/vật nuôi, quy trình sản xuất, các điều kiện địa lý.

Nhiều hạn chế cần sớm khắc phục

Phá vỡ vùng sản xuất: Bưởi Đoan Hùng sau thành công bảo hộ CDĐL đã phát triển ồ ạt vùng sản xuất bằng việc đưa các giống bưởi lạ (ngoài quy định) vào sản xuất. Hậu quả, chất lượng và uy tín của cả vùng sản phẩm suy giảm, người tiêu dùng quay lưng với “Bưởi Đoan Hùng”.

Mở rộng vùng sản xuất dẫn tới cung vượt quá cầu như vải thiều Lục Ngạn hoặc cam Cao Phong... trong khi sản phẩm có tính thời vụ cao (cam còn ảnh hưởng lan truyền tới nhiều tỉnh khác có điều kiện tương tự).

Không tái tạo nguồn lợi tự nhiên. Chất lượng nông sản phụ thuộc rất lớn vào chất lượng giống cây trồng/vật nuôi. Để phát triển sản xuất, nhiều địa phương đã bỏ qua việc quản lý cây giống, con giống (hồng không hạt Bắc Kạn được trồng từ nhiều nguồn giống khác nhau, trong đó có cả giống hồng có hạt...; gạo tám xoan Hải Hậu bị thoái hóa giống...). Cần có các giải pháp bảo tồn và phát triển nguồn gen gốc của các cây trồng vật nuôi tạo ra sản phẩm.

Phân chia lợi nhuận không công bằng trong chuỗi giá trị. Các tác nhân thương mại được hưởng phần lớn giá trị gia tăng từ thương hiệu mà quên đi lợi ích của chính những người sản xuất. Vì vậy, người nông dân không quan tâm đến sản xuất các nông sản đặc sản mà chạy theo các sản phẩm thâm canh cao (gạo tám xoan Hải Hậu...). Cần phát triển các liên kết bền vững theo chuỗi giá trị (sản xuất - chế biến - thương mại).

Ô nhiễm môi trường (nước, không khí, bụi, chất thải...) diễn ra phổ biến với các làng nghề chế biến nông sản của Việt Nam... 

Quản lý chất lượng sản phẩm: Không quản lý chất lượng sản phẩm diễn ra mang tính khá phổ biến với nhiều nông sản có thương hiệu. Các quy trình sản xuất nhằm duy trì chất lượng đặc thù của sản phẩm hoặc các yêu cầu về vệ sinh an toàn thực phẩm không được thực hiện.

Nhiều sản phẩm sau khi có thương hiệu, vì mục đích lợi nhuận người sản xuất tăng mức độ sử dụng các hóa chất (phân bón hóa học, thức ăn tăng trọng, thuốc bảo vệ thực vật, kháng sinh...) để tăng năng suất cây trồng/vật nuôi... hoặc pha trộn các sản phẩm cùng loại để tăng lượng hàng hóa...

Quản lý nhãn hiệu: Quản lý thương hiệu là các biện pháp nhằm duy trì việc sử dụng nhãn hiệu cộng đồng đúng với sản phẩm đăng ký (chủng loại và chất lượng), chống các hành vi sử dụng sai trái nhãn hiệu (hàng giả, hàng nhái). Nhiều vùng sản xuất chỉ quan tâm đến việc khai thác mà bỏ quên việc quản lý thương hiệu. Tại vùng “Vải thiều Lục Ngạn”, bất cứ ai cũng có thể tự sản xuất tem nhãn chỉ dẫn địa lý và gắn cho bất cứ sản phẩm nào không cần phân biệt chất lượng và nguồn gốc xuất xứ hàng hóa. Cũng có những thương hiệu nông sản bước đầu được quản lý tốt, mặc dù chưa hoàn hảo: CDĐL “Chả mực Hạ Long” chỉ được cấp cho 15 trên tổng số 23 cơ sở chế biến do chưa đủ điều kiện về kinh nghiệm sản xuất hoặc an toàn thực phẩm; Chỉ những cửa hàng kinh doanh cam có nguồn gốc xuất xứ tại Cao Phong (Hòa Bình) mới được treo biển bán hàng “Cam Cao Phong”. Hết vụ cam, các biển hiệu này bị dỡ bỏ để tránh gây hiểu lầm cho người tiêu dùng...

Việc hình thành các tổ chức tập thể của nông dân/nhà sản xuất để liên kết theo chuỗi giá trị giữa sản xuất và tiêu thụ rất cần thiết, đặc biệt đối với sản xuất nông nghiệp nhỏ, manh mún của Việt Nam. Liên kết nhằm phân bổ lợi ích và rủi ro giữa những người tham gia để cùng nhau phát triển.

Tuy nhiên, nhiều tổ chức tập thể (hiệp hội, hội, hợp tác xã) chỉ tồn tại dưới dạng hình thức, các hoạt động tập thể như nghiên cứu thị trường, quảng bá, tiếp thị, quản lý chất lượng nội bộ gần như không có nên doanh nghiệp/người sản xuất vẫn tự mày mò trước sức ép cạnh tranh thị trường ngày càng tăng (Hiệp hội sản xuất, chế biến và thương mại hóa chè Mộc Châu hoặc Hội sản xuất và kinh doanh xoài Yên Châu của Sơn La là các minh chứng).

Một số tổ chức tập thể hoạt động biến tướng nhãn hiệu cộng đồng trở thành sở hữu tư nhân của doanh nghiệp (Nhãn hiệu tập thể “Rượu làng Vân” (Bắc Giang) được xây dựng cho HTX Vân Hương với 7 thành viên nhưng thực chất các thành viên này là người làm thuê cho doanh nghiệp. Trong khi đó, người dân làng nghề “Rượu làng Vân” không được sử dụng nhãn hiệu tập thể này).

Cần nhiều chính sách hỗ trợ thiết thực hơn nữa

Trong thời gian qua, Việt Nam đã nỗ lực để sử dụng CDĐL, nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận như một công cụ quan trọng trong cuộc chiến chống lạm dụng và gian lận thương mại, nâng cao nhận thức của người tiêu dùng, và tăng sức cạnh tranh cho hơn 1.000 sản phẩm nông lâm thủy sản đặc sản, ngành nghề tiểu thủ công nghiệp truyền thống của Việt Nam.

Ngoài các chính sách, chương trình chung của Chính phủ, mỗi địa phương đều xây dựng cho mình các chương trình, kế hoạch riêng, dựa trên đặc điểm, điều kiện và nguồn lực, nhiều cách tiếp cận đã được các địa phương triển khai, trong đó tập trung vào các mô hình chính như sau:

Xây dựng chương trình phát triển thương hiệu nông sản tổng thể: theo đó địa phương sẽ tập trung nguồn lực nhằm phát triển tổng thể thương hiệu nông sản, gắn với xây dựng CDĐL, nhãn hiệu tập thể và nhãn hiệu chứng nhận. Các tiếp cận hỗ trợ của chính sách tập trung vào các nội dung mang tính tổng thể như: xác lập quyền bảo hộ sở hữu trí tuệ, hỗ trợ tổ chức sản xuất, xây dựng các mô hình quản lý và sử dụng, xúc tiến thương mại trên thị trường... Đi đầu trong các địa phương là tỉnh Quảng Ninh, Chương trình xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm nông nghiệp của tỉnh Quảng Ninh đã triển khai 21 dự án xây dựng thương hiệu vào cuối năm 2012, trong đó: 5 nhãn hiệu tập thể; 12 nhãn hiệu chứng nhận và 4 CDĐL. Chương trình đã tập trung vào hỗ trợ 5 nội dung chính: lập hồ sơ đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ; quy hoạch vùng nguyên liệu; tổ chức sản xuất và thành lập các tổ chức tập thể (hội, hợp tác xã...); xây dựng mô hình quản lý và sử dụng thương hiệu; và quảng bá và xúc tiến thương mại cho sản phẩm. Ngoài ra, nhiều địa phương cũng đã xây dựng thành các chương trình như: Hà Nam, Sơn La, Hà Tĩnh, Bến Tre, Yên Bái, Bắc Ninh, Bắc Giang, Hà Giang, Hà Nội...

Chính sách hỗ trợ dựa trên tiếp cận bảo hộ sở hữu trí tuệ trước, quản lý và phát triển: với tiếp cận này, các chính sách của địa phương tập trung nguồn lực để hỗ trợ bảo hộ sở hữu trí tuệ cho các sản phẩm đặc sản, các hoạt động quản lý và phát triển chưa được quan tâm, đặc biệt là việc sử dụng các tổ chức tập thể: hội nông dân, hội phụ nữ, hợp tác xã... để làm chủ sở hữu đối với các nhãn hiệu chứng nhận. Nhiều địa phương đã triển khai theo cách tiếp cận này như: Hải Phòng, Hà Nội... Ưu điểm của các giải pháp này đó là các sản phẩm đặc sản được bảo hộ trên thị trường nhanh hơn, do đó khối lượng các sản phẩm được hỗ trợ nhiều hơn. Tuy nhiên, vấn đề đặt ra đó là hiệu quả của các thương hiệu được xây dựng còn nhiều hạn chế khi mà năng lực, nguồn lực và sự quan tâm của các tổ chức tập thể, người dân còn khó khăn, việc khai thác giá trị của các sản phẩm trên thị trường gắn với thương hiệu được nhà nước bảo hộ chưa thể phát huy một cách tốt nhất.

Các địa phương lựa chọn chính sách, giải pháp nào trong xây dựng thương hiệu cộng đồng cho các sản phẩm đặc sản dựa vào định hướng và nguồn lực của mình. Tuy nhiên, xây dựng thương hiệu cộng đồng cho các sản phẩm đặc sản đã và đang là sự ưu tiên về chính sách ở hầu hết các địa phương. Điều đó cho thấy vai trò, sự cần thiết của thương hiệu cộng đồng trong định hướng hỗ trợ của nhà nước nhằm nâng cao giá trị, khả năng cạnh tranh và phát triển thị trường cho các sản phẩm đặc sản vùng miền.

Các chính sách công, đặc biệt là các chính sách của địa phương hiện đang ưu tiên cho đăng ký bảo hộ nhãn hiệu cộng đồng các nông sản. Sự thiếu vắng các chính sách công trong quá trình chất lượng hóa sản phẩm, tái sản xuất, phát triển thị trường, quảng bá và xúc tiến thương mại đã làm giảm hiệu quả của các thương hiệu nông sản được xây dựng (Mộc Châu là khu vực có tiềm năng nông nghiệp chất lượng cao của Việt Nam (sữa, chè, rau quả, hoa...). Việc tổ chức các lễ hội riêng cho từng sản phẩm (hoa hậu bò sữa, lễ hội chè...) chỉ dừng lại ở mức độ đầu tư của chính quyền huyện Mộc Châu, các doanh nghiệp và người sản xuất là cần thiết nhưng chưa đủ mạnh để tăng khả năng quảng bá hình ảnh một Mộc Châu nông nghiệp xanh sạch. Thiếu vắng vai trò của UBND tỉnh và các sở ban ngành (công thương, nông nghiệp và phát triển nông thôn, văn hóa - thể thao - du lịch, thông tin - truyền thông, y tế...) với tất cả các sản phẩm nông nghiệp Mộc Châu).

Một số địa phương đã có các chính sách công tốt trong xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản có thể tham khảo như: Quảng Ninh có các chính sách đồng bộ xây dựng gắn liền với quản lý thương hiệu nông sản, quy hoạch vùng và hỗ trợ phát triển sản xuất, xúc tiến thương mại và quảng bá sản phẩm.

Hòa Bình quản lý chặt việc sử dụng CDĐL cam Cao Phong nhằm duy trì chất lượng sản phẩm, chống hàng giả/hàng nhái tại vùng sản xuất đã duy trì mức tăng trưởng về giá trị của sản phẩm gấp 1,3-1,5 lần trong 2 năm liền sau khi sản phẩm có thương hiệu.

Hà Giang mặc dù là tỉnh nghèo nhưng có chính sách hỗ trợ các cửa hàng giới thiệu và bán các sản phẩm của tỉnh Hà Giang tại các địa điểm du lịch…

Thái Nguyên có lễ hội chè mang tầm cỡ quốc gia.

Như vậy, trong quá trình xây dựng các thương hiệu cộng đồng, vai trò của cộng đồng sản xuất, kinh doanh sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn tên gọi cũng như hình thức để bảo hộ thương hiệu đó. Mọi sự tác động làm sai khác so với thực tế sẽ trở thành một khó khăn trong hoạt động quản lý và sử dụng thương hiệu cộng đồng sau khi được nhà nước bảo hộ. Vì vậy, thương hiệu cộng đồng là quan trọng, nhưng quan trọng hơn là lựa chọn được hình thức bảo hộ phù hợp, phát huy được giá trị và lợi ích mà thương hiệu đó mang lại cho cộng đồng trong hoạt động sản xuất và thương mại sản phẩm.

Minh Anh