Hành vi mua sắm đang dịch chuyển
Những số liệu gần đây cho thấy thương mại khám phá không còn là xu hướng tương lai, mà đã trở thành động lực tăng trưởng quan trọng của kinh tế số, đặc biệt tại Đông Nam Á và Việt Nam.
Theo đại diện TikTok for Business, 93% người dùng từng mua sắm trên TikTok Shop trong mùa Mega Sales 2023. Điều này đồng nghĩa với việc cứ 10 người lướt TikTok thì có tới 9 người từng phát sinh giao dịch trong các đợt khuyến mãi lớn. Đáng chú ý, người dùng TikTok có mức chi tiêu cao hơn 1,4 lần so với nhóm không sử dụng nền tảng này – một minh chứng rõ nét cho khả năng thương mại hóa của nội dung giải trí.
Không chỉ TikTok, 81% người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng mua sắm trên mạng xã hội. Trung bình, cứ hai người xem nội dung thì có một người vừa xem vừa mua. Tâm lý tiêu dùng vì thế cũng thay đổi: mua hàng không nhất thiết phải xuất phát từ nhu cầu cụ thể, mà có thể bắt đầu từ sự hứng thú tức thời.
Ở quy mô khu vực, báo cáo SYNC Southeast Asia 2022 của Bain & Company cho thấy 60% người tiêu dùng Đông Nam Á mua sắm theo hành vi “dẫn dắt bởi khám phá”, trong đó mạng xã hội chiếm gần một nửa quá trình tìm hiểu sản phẩm.
Tất cả những con số này đều chỉ ra một xu hướng chung: người tiêu dùng đang chuyển từ mua sắm có chủ đích sang mua sắm ngẫu hứng.
Bản chất của thương mại khám phá
Thương mại khám phá là mô hình mua sắm dựa trên hành vi phát sinh tự nhiên trong quá trình người dùng tiếp cận nội dung. Người tiêu dùng không xác định trước sẽ mua gì, nhưng sẵn sàng hành động khi gặp sản phẩm phù hợp.
Điểm khác biệt lớn so với thương mại điện tử truyền thống nằm ở cách tiếp cận. Nếu thương mại điện tử vận hành theo quy trình “có nhu cầu – tìm kiếm – mua”, thì thương mại khám phá đảo ngược trình tự đó: sản phẩm chủ động tìm đến người tiêu dùng thông qua dữ liệu, thuật toán và nội dung cá nhân hóa.
Trong quá trình lướt mạng xã hội, xem video hay đọc nội dung giải trí, sản phẩm có thể xuất hiện một cách tự nhiên, khơi gợi sự quan tâm và thúc đẩy quyết định mua chỉ sau vài thao tác.
Theo Facebook, 63% người tiêu dùng thích khám phá những sản phẩm mà họ chưa từng có ý định tìm kiếm – giống như trải nghiệm dạo quanh cửa hàng truyền thống và mua thêm món đồ ngoài danh sách.
Động lực tăng trưởng doanh số
Ưu điểm lớn nhất của thương mại khám phá là khả năng tạo ra nhu cầu mới thay vì chỉ đáp ứng nhu cầu sẵn có. Khi người tiêu dùng không bị giới hạn bởi mục tiêu mua ban đầu, giá trị giao dịch và xác suất mua hàng đều có xu hướng tăng.
Quá trình này diễn ra rất tự nhiên: người dùng xem một video giải trí, tiếp tục lướt qua nội dung nấu ăn, rồi bắt gặp một sản phẩm thú vị và quyết định mua ngay. Giao dịch phát sinh từ sự ngẫu hứng – nhưng được “kích hoạt” bởi dữ liệu và thuật toán.
Các nền tảng như Facebook, Instagram, TikTok hay Pinterest xây dựng hệ sinh thái nội dung – quảng cáo cho phép hiển thị sản phẩm đúng thời điểm, đúng ngữ cảnh và đúng đối tượng. Khi thông điệp chạm đúng nhu cầu tiềm ẩn, hành trình từ “xem” đến “mua” được rút ngắn đáng kể.
Ngoài việc thúc đẩy doanh số, mô hình này còn giúp doanh nghiệp mở rộng tệp khách hàng. Không chỉ tiếp cận người đã có nhu cầu, thương hiệu còn có thể tiếp cận nhóm khách hàng “chưa biết mình cần sản phẩm đó”, kể cả ở thị trường quốc tế.
Đồng thời, trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí và cá nhân hóa cũng góp phần gia tăng giá trị vòng đời khách hàng. Người tiêu dùng không chỉ mua một lần, mà có xu hướng quay lại, theo dõi thương hiệu và chia sẻ trải nghiệm.
Doanh nghiệp cần làm gì?
Để tận dụng làn sóng thương mại khám phá, doanh nghiệp cần một chiến lược tổng thể thay vì chỉ tập trung vào quảng cáo.
Thứ nhất, khai thác dữ liệu first-party. Đây là dữ liệu do doanh nghiệp tự thu thập từ khách hàng. Khi được phân tích hiệu quả, dữ liệu này giúp hiểu rõ thời điểm mua sắm, tần suất, mức độ nhạy cảm về giá và sở thích sản phẩm – từ đó tạo ra những “điểm chạm” phù hợp.
Thứ hai, đầu tư nội dung sáng tạo. Doanh nghiệp cần thử nghiệm nhiều định dạng, hợp tác với nhà sáng tạo nội dung và đặc biệt khai thác video – loại hình đang tăng trưởng mạnh nhất trong môi trường khám phá.
Thứ ba, tối ưu trải nghiệm mua sắm. Từ lúc người dùng nhìn thấy sản phẩm đến khi thanh toán, mọi bước cần liền mạch và đơn giản. Trải nghiệm càng mượt, tỷ lệ chuyển đổi càng cao – nhất là với hành vi mua ngẫu hứng.
Thương mại khám phá không chỉ là một xu hướng công nghệ, mà phản ánh sự thay đổi sâu sắc trong hành vi tiêu dùng hiện đại. Khi cảm xúc và trải nghiệm trở thành động lực mua sắm, những thương hiệu biết xuất hiện đúng lúc trong hành trình khám phá của khách hàng sẽ là những người nắm lợi thế cạnh tranh.
Hoàng Phương (t/h)
