Thị trường bán lẻ Việt Nam đang bước vào giai đoạn cạnh tranh theo một hướng khác. Nếu trước đây vị trí, quy mô và thương hiệu của trung tâm thương mại thường là những yếu tố then chốt để thu hút khách thuê và người tiêu dùng, thì nay trải nghiệm đang ngày càng trở thành tiêu chí quan trọng hơn.
Sự thay đổi này diễn ra trong bối cảnh sức mua nội địa duy trì đà tăng. Theo Cục Thống kê (Bộ Tài chính), doanh thu bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng trong nửa đầu năm 2026 tăng 12,9% so với cùng kỳ. Thu nhập người dân cải thiện, tầng lớp trung lưu mở rộng, dân số trẻ, du lịch phục hồi và tốc độ đô thị hóa tiếp tục tạo nền tảng cho nhu cầu tiêu dùng.
Không chỉ thể hiện qua doanh số, sức cầu còn phản ánh rõ trên thị trường mặt bằng bán lẻ. Cushman & Wakefield cho biết tỷ lệ lấp đầy tại Hà Nội trong quý II/2026 đạt 87,9%, tăng 1,5 điểm phần trăm so với quý trước và 2,6 điểm phần trăm so với cùng kỳ. Tại khu vực lõi TP. Hồ Chí Minh, tỷ lệ lấp đầy đạt 97%, còn khu vực mở rộng gồm Bình Dương và Bà Rịa - Vũng Tàu cũ duy trì ở mức 93,6-95,1%.
Giá thuê cũng tăng theo. Mặt bằng tầng trệt tại Hà Nội đạt 51,8 USD/m²/tháng, tăng 10% so với cùng kỳ; khu vực lõi TP. Hồ Chí Minh đạt 54,9 USD/m²/tháng, tăng 2,9%.
Đáng chú ý, tỷ lệ lấp đầy và giá thuê cải thiện không xuất phát từ một làn sóng nguồn cung mới quá lớn mà chủ yếu nhờ khả năng hấp thụ tốt của thị trường hiện hữu. Đây là tín hiệu cho thấy các thương hiệu vẫn có nhu cầu mở rộng hiện diện vật lý khi sức mua phục hồi.
Tuy nhiên, bức tranh sẽ thay đổi khi hàng loạt nguồn cung mới chuẩn bị gia nhập thị trường. Tại Hà Nội, khoảng 314.000 m² diện tích bán lẻ dự kiến được bổ sung đến năm 2028, chủ yếu ở phía Tây và ngoại thành. Tại TP. Hồ Chí Minh, khu Đông và khu Bắc dự kiến có thêm khoảng 286.500 m² đến năm 2029, trong khi Bình Dương cũ có thể bổ sung khoảng 174.000 m².
Nguồn cung mới không chỉ làm tăng lựa chọn cho khách thuê mà còn buộc các dự án phải cạnh tranh quyết liệt hơn để thu hút người tiêu dùng. Sự hiện diện của những nhà phát triển và thương hiệu quốc tế như Keppel, AEON, Lotte hay Takashimaya càng khiến tiêu chuẩn về không gian, dịch vụ và trải nghiệm được nâng lên.
Không còn chỉ là nơi để mua sắm
Sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng đang khiến khái niệm trung tâm thương mại được mở rộng. Một chuyến đi đến trung tâm thương mại ngày nay có thể bao gồm ăn uống, xem phim, vui chơi, chăm sóc sức khỏe, gặp gỡ bạn bè hoặc tham gia các sự kiện cộng đồng, thay vì chỉ đơn thuần mua hàng.
F&B và giải trí vì thế tiếp tục là nhóm ngành dẫn dắt nhu cầu thuê tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh, cùng với thời trang, phụ kiện và phong cách sống. Sự đa dạng này giúp các trung tâm thương mại hình thành hệ sinh thái tiêu dùng thay vì chỉ tập trung vào hoạt động bán hàng.
Cushman & Wakefield dự báo mô hình “destination retail” - nơi mua sắm được kết hợp với ẩm thực, giải trí và các tiện ích - sẽ dẫn dắt tăng trưởng thị trường Việt Nam trong 2-3 năm tới.
Theo bà Hoàng Nguyệt Minh, Giám đốc Cushman & Wakefield Việt Nam, cuộc cạnh tranh trong giai đoạn tới sẽ không chỉ nằm ở diện tích hay giá thuê mà ở mức độ liên quan của dự án đối với người tiêu dùng. Một trung tâm thương mại cần tạo được lý do đủ thuyết phục để khách hàng lựa chọn đến trực tiếp thay vì mua sắm trực tuyến hoặc tìm đến một địa điểm khác.
Đó có thể là một không gian đặc biệt, một sự kiện cộng đồng, hệ thống F&B phù hợp, dịch vụ thuận tiện hay khả năng kết nối tốt với khu dân cư và văn phòng xung quanh. Điểm chung là khách hàng phải có lý do để đến, ở lại và quay trở lại.
Xu hướng này không chỉ diễn ra tại Việt Nam. Trên thị trường châu Á - Thái Bình Dương, cửa hàng vật lý đang dần chuyển thành không gian kết nối giữa thương hiệu, nội dung và cộng đồng. Người tiêu dùng có thể tìm hiểu sản phẩm và hình thành nhận định về thương hiệu trước khi bước vào cửa hàng, vì vậy không gian thực tế phải đem lại điều mà môi trường trực tuyến không thể thay thế.
Lợi thế sẽ thuộc về những dự án hiểu khách hàng
Sự nổi lên của thế hệ người tiêu dùng trẻ đang thúc đẩy nhanh hơn quá trình chuyển đổi này. Gen Z hiện dẫn đầu xu hướng quay lại mua sắm trực tiếp, với 64% người tiêu dùng thuộc nhóm này ưu tiên hình thức mua sắm tại cửa hàng. Cùng với đó, mô hình pop-up ngày càng phổ biến, tạo ra những trải nghiệm ngắn hạn, mới mẻ và có khả năng kết nối mạnh với cộng đồng.
Theo bà Sona Aggarwal, Giám đốc điều hành phụ trách bán lẻ khu vực châu Á - Thái Bình Dương của Cushman & Wakefield, điều thay đổi không phải là vai trò của bán lẻ vật lý, mà là những gì người tiêu dùng kỳ vọng không gian này mang lại.
Điều đó đặt ra yêu cầu mới đối với các nhà phát triển. Một dự án có vị trí tốt nhưng thiếu hoạt động, dịch vụ và trải nghiệm đủ hấp dẫn vẫn có thể gặp khó trong việc duy trì sức hút. Ngược lại, những không gian được thiết kế dựa trên nhu cầu thực tế của cộng đồng xung quanh có khả năng tạo lưu lượng khách ổn định và tăng thời gian khách hàng lưu lại.
Với thị trường Việt Nam, quá trình mở rộng nguồn cung trong những năm tới vì thế vừa tạo cơ hội vừa làm rõ hơn sự phân hóa. Những dự án có khả năng kết hợp mua sắm với ẩm thực, giải trí, dịch vụ và hoạt động cộng đồng sẽ có nhiều lợi thế hơn trong cuộc đua giành khách hàng.
Khi thương mại điện tử tiếp tục phát triển và người tiêu dùng ngày càng có nhiều lựa chọn, câu hỏi quan trọng đối với bán lẻ vật lý không còn là “bán được gì”, mà là “mang lại trải nghiệm gì”. Đây có thể chính là yếu tố quyết định sức cạnh tranh của thị trường bán lẻ Việt Nam trong giai đoạn mới.
Minh Thành (t/h)
