Trong bối cảnh đó, việc hơn 150.000 gian hàng có phát sinh doanh thu rời các sàn trong nửa đầu năm 2026 không đơn thuần phản ánh sự suy giảm của thị trường. Đây có thể được xem là dấu hiệu của một quá trình tái cấu trúc, khi những mô hình dựa vào doanh số nhưng có biên lợi nhuận thấp dần bị loại khỏi cuộc chơi.
Từ chạy đua đơn hàng sang tính toán từng đồng lợi nhuận
Theo dữ liệu từ EcomHeat của YouNet ECI, hơn 150.000 gian hàng đã rời các nền tảng thương mại điện tử trong 6 tháng đầu năm 2026. Đáng chú ý, mức sụt giảm xuất hiện ở cả nhóm gian hàng không chính hãng và Mall Shop.
Diễn biến này cho thấy sức ép hiện nay không chỉ tác động đến những nhà bán nhỏ. Ngay cả các thương hiệu có năng lực tài chính và hệ thống vận hành tốt cũng phải tính toán lại hiệu quả bán hàng trên sàn.
Nguyên nhân quan trọng nằm ở sự thay đổi của cấu trúc chi phí. Sau giai đoạn các nền tảng tập trung mạnh vào mở rộng người dùng và thúc đẩy doanh số, người bán hiện phải đối mặt với nhiều khoản phí hơn, từ phí giao dịch, xử lý đơn hàng đến quảng cáo, tiếp thị liên kết, vận chuyển và các chương trình hỗ trợ bán hàng.
Một đơn hàng có doanh thu cao vì thế chưa chắc tạo ra lợi nhuận tương ứng. Đặc biệt với các ngành hàng có biên lợi nhuận thấp, chỉ một vài điểm phần trăm chi phí phát sinh cũng có thể khiến lợi nhuận bị thu hẹp đáng kể.
Dữ liệu của Metric từ quý IV/2025 cũng cho thấy một nghịch lý đáng chú ý: giá bán trung bình trên các sàn tăng 33%, nhưng sản lượng tiêu thụ giảm 8%. Người bán có thể duy trì tăng trưởng doanh thu nhờ giá bán cao hơn, nhưng điều đó không đồng nghĩa sức mua thực tế đang tăng.
Thị trường vì thế đang buộc doanh nghiệp trả lời một câu hỏi khác: mỗi đơn hàng thực sự để lại bao nhiêu lợi nhuận sau khi trừ toàn bộ chi phí?
Một số nhà bán đã bắt đầu thay đổi theo hướng này. Thay vì giữ hàng trăm sản phẩm có mức cạnh tranh cao và biên lợi nhuận thấp, họ cắt giảm danh mục, tập trung vào những sản phẩm có khả năng tạo lợi nhuận tốt hơn. Doanh số có thể giảm mạnh, nhưng lợi nhuận ròng lại cải thiện.
Đây là sự thay đổi đáng chú ý trong tư duy kinh doanh. “Bán được nhiều” không còn đủ; doanh nghiệp phải bán đúng sản phẩm, đúng khách hàng và với chi phí hợp lý.
Không rời sàn, nhưng phải giảm phụ thuộc vào sàn
Chi phí tăng không có nghĩa thương mại điện tử mất đi sức hấp dẫn. Ngược lại, các sàn vẫn sở hữu lợi thế mà một thương hiệu riêng lẻ khó thay thế: lượng truy cập lớn, hệ thống logistics, thanh toán và khả năng tiếp cận khách hàng mới.
Vấn đề nằm ở mức độ phụ thuộc.
Một doanh nghiệp chỉ dựa vào một nền tảng sẽ dễ bị tác động khi thuật toán hiển thị, biểu phí hoặc chính sách bán hàng thay đổi. Vì vậy, xu hướng đang hình thành không hẳn là rời bỏ marketplace mà là xây dựng mô hình bán hàng đa kênh.
Sàn thương mại điện tử có thể tiếp tục đóng vai trò thu hút khách hàng mới, trong khi website riêng, mạng xã hội, hệ thống thành viên và các kênh chăm sóc trực tiếp được sử dụng để duy trì quan hệ với khách hàng cũ.
Cách làm này giúp doanh nghiệp từng bước sở hữu dữ liệu khách hàng, chủ động hơn về giá, chính sách chăm sóc và khai thác giá trị vòng đời của người mua.
Tuy nhiên, xây dựng kênh riêng cũng đòi hỏi chi phí. Doanh nghiệp phải đầu tư cho quảng cáo, SEO, nội dung, công nghệ và chăm sóc khách hàng. Nếu không có chiến lược phù hợp, chi phí thu hút một khách hàng mới thậm chí có thể cao hơn khoản phí phải trả cho sàn.
Bởi vậy, bài toán không phải chọn giữa “ở lại sàn” hay “rời sàn”, mà là phân bổ vai trò của từng kênh theo hiệu quả.
Trong chu kỳ mới, những doanh nghiệp có khả năng tồn tại lâu dài sẽ là những đơn vị kiểm soát được giá vốn, chi phí quảng cáo, tỷ lệ hoàn hàng, logistics và lợi nhuận trên từng khách hàng. Đồng thời, họ cần xây dựng thương hiệu đủ mạnh để không hoàn toàn phụ thuộc vào cuộc chiến giá và thuật toán của nền tảng.
Sự sàng lọc của thị trường vì thế có thể tạo ra một mặt bằng mới cho thương mại điện tử Việt Nam. Số lượng nhà bán có thể giảm, nhưng những doanh nghiệp còn lại sẽ phải chuyên nghiệp hơn, quản trị dữ liệu tốt hơn và quan tâm nhiều hơn đến lợi nhuận thực.
Sau giai đoạn tăng trưởng bằng mọi giá, thương mại điện tử đang bước vào cuộc đua về chất lượng. Và trong cuộc đua này, lợi thế không thuộc về người có nhiều đơn hàng nhất, mà thuộc về người biết biến mỗi khách hàng thành giá trị bền vững.
Minh Thành (t/h)
