Xu hướng cao cấp hóa (Premiumization) tạo điều kiện để doanh nghiệp mở rộng danh mục sản phẩm, đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường. Người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến giá bán mà còn cân nhắc trải nghiệm, sự tiện lợi và mức độ phù hợp với nhu cầu cá nhân.
Phân tầng sản phẩm: Giá bán không chỉ nằm ở chi phí
Về bản chất, phát triển nhiều phiên bản là cách doanh nghiệp phân chia thị trường theo nhu cầu và khả năng chi trả. Phiên bản cơ bản hướng đến nhóm khách hàng ưu tiên công năng và giá cả, trong khi phiên bản cao cấp bổ sung tính năng, dịch vụ hoặc trải nghiệm để thu hút người sẵn sàng chi nhiều hơn.
Thực tế, Highlands Coffee có các lựa chọn từ cà phê phin truyền thống đến dòng PhinDi với hương vị khác biệt. Trong lĩnh vực ô tô điện, VinFast cũng phát triển nhiều phiên bản cho một số dòng xe, với sự khác biệt về cấu hình, trang bị và tiện ích. Người mua có thể lựa chọn theo nhu cầu sử dụng và khả năng tài chính, đồng thời cân nhắc liệu những tính năng bổ sung có xứng đáng với khoản tiền chênh lệch.
Tuy nhiên, giá bán không phải lúc nào cũng tăng tương ứng với chi phí sản xuất bổ sung. Mức giá còn phản ánh chi phí nghiên cứu, công nghệ, thiết kế, dịch vụ hậu mãi và giá trị thương hiệu. Khi lựa chọn phiên bản cao cấp, khách hàng có thể đang trả thêm cho sự tiện nghi, trải nghiệm tốt hơn hoặc cảm giác an tâm trong quá trình sử dụng.
Vì vậy, chiến lược phân tầng chỉ thực sự thuyết phục khi những khác biệt giữa các phiên bản mang lại lợi ích rõ ràng. Nếu phần nâng cấp không đáp ứng nhu cầu thực tế, mức giá cao hơn có thể khiến người tiêu dùng phải trả thêm tiền cho những tính năng ít khi sử dụng.
Từ công năng đến cảm xúc: Giá trị vô hình trong quyết định mua sắm
Ngoài tính năng và chất lượng, yếu tố tâm lý cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Một sản phẩm cao cấp đôi khi được lựa chọn không chỉ vì công dụng mà còn bởi khả năng thể hiện sở thích, phong cách sống và hình ảnh cá nhân.
Trong ngành ngân hàng, các chương trình khách hàng ưu tiên như Techcombank Priority hay Techcombank Private cung cấp những dịch vụ và quyền lợi chuyên biệt theo chính sách của ngân hàng. Giá trị khách hàng nhận được không chỉ nằm ở các giao dịch tài chính mà còn ở trải nghiệm phục vụ và mức độ cá nhân hóa. Tương tự, những sản phẩm phiên bản giới hạn có thể thu hút người mua nhờ thiết kế độc đáo và khả năng thể hiện gu thẩm mỹ.
Theo góc nhìn nghiên cứu thị trường, bà Đặng Thúy Hà, Giám đốc kinh doanh NielsenIQ Việt Nam, là một trong những chuyên gia có thể tham khảo khi phân tích sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng. Đặt trong bối cảnh người mua ngày càng cân nhắc hiệu quả chi tiêu, doanh nghiệp muốn thuyết phục khách hàng trả giá cao hơn cần chứng minh được lợi ích cụ thể, thay vì chỉ dựa vào tên tuổi thương hiệu hay thông điệp quảng cáo.
Ở góc độ xây dựng thương hiệu và năng lực cạnh tranh, TS. Võ Trí Thành, Viện trưởng Viện Chiến lược Thương hiệu và Cạnh tranh, cũng là chuyên gia có thể tham khảo về vai trò của niềm tin và giá trị thương hiệu. Thương hiệu có thể tạo ra giá trị gia tăng, nhưng để duy trì sức hút lâu dài, doanh nghiệp cần bảo đảm chất lượng ổn định, minh bạch thông tin và trải nghiệm tương xứng với mức giá.
Dù vậy, một sản phẩm có nhiều phiên bản không đồng nghĩa phiên bản đắt nhất luôn là lựa chọn tốt nhất. Người tiêu dùng cần so sánh tính năng, xác định nhu cầu thực tế và cân nhắc lợi ích nhận được trước khi quyết định chi thêm tiền.
Về phía doanh nghiệp, chiến lược phân tầng chỉ bền vững khi mức giá tương xứng với giá trị cung cấp. Sau cùng, người tiêu dùng có thể trả tiền cho chất lượng, sự tiện lợi, dịch vụ hoặc cảm xúc mà sản phẩm mang lại. Vấn đề cốt lõi là những giá trị tăng thêm ấy có thực sự đáp ứng nhu cầu và xứng đáng với số tiền bỏ ra hay không.
Minh Thành
