Hành vi tiêu dùng thay đổi, thị trường “nhỏ mà chọn lọc”
Một trong những tín hiệu rõ nhất của sự chuyển dịch nằm ở cách người tiêu dùng chi tiêu. Thay vì các hóa đơn lớn và trải nghiệm kéo dài, xu hướng hiện nay cho thấy giá trị mỗi giao dịch đang thu hẹp, nhưng tính chọn lọc lại tăng lên.
Các khảo sát thị trường gần đây cho thấy, mức chi tiêu trung bình mỗi lượt tại chuỗi cà phê chỉ khoảng hơn 100.000 đồng, với số lượng sản phẩm và người tham gia trong mỗi giao dịch khá hạn chế. Điều này phản ánh rõ xu hướng tiêu dùng “nhỏ nhưng tinh”, khi khách hàng ưu tiên sự tiện lợi, nhanh chóng và phù hợp với nhu cầu thực tế hơn là trải nghiệm dài.
Đáng chú ý, phần lớn đơn hàng vẫn tập trung vào đồ uống, trong khi tỷ lệ khách mua kèm thực phẩm còn khá thấp. Điều này cho thấy các doanh nghiệp F&B vẫn chưa khai thác hiệu quả giá trị gia tăng trên mỗi đơn hàng – một yếu tố quan trọng trong bối cảnh chi phí ngày càng tăng.
Song song đó, sự phân hóa trong hành vi tiêu dùng ngày càng rõ nét. Một bộ phận khách hàng sẵn sàng chi tiêu cao hơn cho những trải nghiệm chất lượng, nhưng đồng thời đòi hỏi nhiều hơn về giá trị nhận được. Khoảng cách giữa phân khúc giá rẻ và cao cấp đang thu hẹp dần, tạo áp lực cho các doanh nghiệp phải định vị rõ ràng hơn.
Ở chiều ngược lại, các mô hình tiện lợi và thức ăn nhanh lại ghi nhận tốc độ tăng trưởng tích cực. Sự linh hoạt, nhanh gọn và khả năng đáp ứng nhu cầu “ăn nhanh – tiêu nhanh” giúp các mô hình này chiếm ưu thế trong bối cảnh nhịp sống đô thị ngày càng gấp gáp.
Áp lực chi phí và “bộ lọc” ESG định hình cuộc chơi mới
Bên cạnh sự thay đổi từ phía người tiêu dùng, các doanh nghiệp F&B còn phải đối mặt với áp lực lớn từ chi phí đầu vào. Giá nguyên vật liệu tăng cao khiến biên lợi nhuận bị thu hẹp, dẫn đến tình trạng nhiều doanh nghiệp dù doanh thu tăng nhưng lợi nhuận không cải thiện tương ứng.
Thách thức lớn nhất hiện nay không còn là việc thu hút khách hàng, mà là làm sao duy trì hiệu quả kinh doanh sau khi phục vụ khách. Điều này buộc các doanh nghiệp phải rà soát lại toàn bộ mô hình vận hành, từ chuỗi cung ứng đến quản lý chi phí và tối ưu hóa nguồn lực.
Trong bối cảnh đó, thị trường đang chứng kiến một quá trình sàng lọc mạnh mẽ. Những mô hình kém hiệu quả dần bị loại bỏ, các thương hiệu thiếu khác biệt bị thu hẹp thị phần, trong khi những doanh nghiệp có nền tảng vận hành tốt vẫn duy trì được vị thế.
Đáng chú ý, yếu tố ESG (môi trường – xã hội – quản trị) đang nổi lên như một “bộ lọc” mới. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sản phẩm thân thiện môi trường, minh bạch nguồn gốc và có trách nhiệm xã hội. Điều này buộc các doanh nghiệp F&B phải thay đổi cách tiếp cận, từ sản xuất đến phân phối.
Không chỉ dừng lại ở thị trường nội địa, các tiêu chuẩn ESG còn trở thành yêu cầu bắt buộc đối với doanh nghiệp muốn tham gia sâu vào chuỗi giá trị toàn cầu. Những tiêu chí như truy xuất nguồn gốc, quản lý môi trường, đảm bảo an toàn thực phẩm và tuân thủ trách nhiệm xã hội đang được lượng hóa thành các tiêu chuẩn cụ thể.
Trước áp lực này, nhiều chuyên gia khuyến nghị doanh nghiệp cần xây dựng lộ trình chuyển đổi bài bản, từ xác định thị trường mục tiêu, đánh giá năng lực nội tại đến ưu tiên đầu tư vào các tiêu chuẩn cốt lõi. Việc hợp tác với các tổ chức chuyên môn cũng được xem là giải pháp giúp tối ưu chi phí và nâng cao hiệu quả triển khai.
Có thể thấy, ngành F&B Việt Nam đang chuyển từ giai đoạn tăng trưởng nóng sang phát triển thực chất. Quy mô thị trường vẫn tiếp tục mở rộng, nhưng tốc độ tăng trưởng không còn là yếu tố quan trọng nhất. Thay vào đó, chất lượng tăng trưởng và sức bền của mô hình kinh doanh mới là yếu tố quyết định.
Trong bối cảnh đó, cuộc chơi đã thay đổi. Doanh nghiệp không còn cạnh tranh bằng tốc độ mở rộng, mà bằng khả năng vận hành hiệu quả và thích ứng với thị trường. Việc “mở thêm cửa hàng” không còn là chiến lược dễ dàng, mà trở thành quyết định mang tính dài hạn, đòi hỏi sự tính toán kỹ lưỡng.
Quá trình sàng lọc đang diễn ra sẽ tiếp tục định hình lại ngành F&B trong những năm tới. Những doanh nghiệp đủ năng lực thích nghi sẽ không chỉ tồn tại mà còn có cơ hội bứt phá, trong khi những mô hình yếu kém sẽ dần bị đào thải. Đây là giai đoạn thử thách, nhưng cũng là cơ hội để thị trường phát triển bền vững hơn.
Nam Sơn
